Rafał Sułkowski, LookSoft Advertisement: największe wyzwanie – nadążać za technologią

Reklama mobilna rozwija się w coraz szybszym tempie. Upowszechnienie smartfonów, czas spędzany na korzystaniu z internetu na urządzeniach mobilnych, czy wpływ mobile na decyzje zakupowe sprawia, że staje się on istotnym elementem komunikacji marketingowej. Na temat reklamy mobilnej, obecnego stanu rynku oraz na temat prognoz rozmawiamy z Rafałem Sułkowskim, sales directorem w LookSoft Advertisement. To nowy podmiot, który wywodzi się z jednego z największych deweloperów aplikacji mobilnych w Polsce, z firmy LookSoft.

Na początek kilka słów o LookSoft Advertisement. Na czym polega Wasza działalność?

Rafał Sułkowski: Jesteśmy firmą świadczącą pełen zakres usług związanych z komunikacją mobile i reklamą mobilną. Specjalizujemy się w realizacji kreatywnych, angażujących i skutecznych kampanii reklamowych z wykorzystaniem formatów rich media i wideo. W ofercie mamy pełną paletę rozwiązań reklamowych: kampanie SMS/MMS, programmatic/RTB, czy zaawansowane mobile rich media / wideo na powierzchniach wydawców premium. Mamy też bardzo duże doświadczenie w zakresie promocji aplikacji mobilnych – począwszy od maksymalizacji liczby pobrań, poprzez zarządzanie aplikacjami w marketach, a skończywszy na analityce ruchu w aplikacji i budowaniu zaangażowania użytkowników. W tym ostatnim obszarze pracujemy z globalnymi markami i partnerami zarówno z Polski, jak i z USA, czy z Europy Zachodniej.

Jesteśmy częścią grupy LookSoft – jednego z wiodących deweloperów aplikacji mobilnych w Polsce. Uzupełniamy swoje działania o pełen zakres rozwiązań software’owych. LookSoft Advertisement wywodzi się bezpośrednio ze współpracy z grupą adQuota z Danii i szwajcarskiego Adello.

Jakie podejście do rynku reklamy mobilnej ma LookSoft Advertisement?

Doradzamy klientom w zakresie strategii wykorzystania mobile w komunikacji marketingowej, zapewniamy rozwiązania technologiczne (gotowe formaty reklamowe, narzędzia analityczne, aplikacje mobilne), zajmujemy się planowaniem i egzekucją kampanii reklamowych na powierzchniach mobile. Pracujemy z jednej strony z domami mediowymi oraz klientami bezpośrednimi, z drugiej zaś z największymi wydawcami w Polsce.

Jesteśmy niezależną agencją, co sprawia, że możemy być transparentnym i wiarygodnym partnerem dla naszych klientów. Kierujemy się wyłącznie celami w zakresie efektywności kampanii, monitorując efekty jakie przynoszą wydatki na mobile.

Jak obecnie rozwija się sektor reklamy mobilnej w Polsce i na świecie?

Dzisiaj nie ma już pytań o zasadność wydatków na mobile, który stanowi nieodzowny element każdej strategii digital. Ostatni raport IAB na temat wydatków na reklamę online 2015 pokazuje, że reklama mobilna zdobyła już 16 proc. udziałów w torcie reklamowym i cały czas rośnie w tempie trzycyfrowym. Mobile staje się stopniowo medium mainstreamowym. Widzimy to na rynkach dużo bardziej rozwiniętych jak np. Wielka Brytania, czy Skandynawia.

Obserwujemy przenikanie się mediów gdzie w TV, prasie, radio promowane są rozwiązania mobile i aplikacje, z drugiej strony w mobile rośnie zasięg prasy, magazynów, czy platform wideo. Przed nami kilka kolejnych lat dynamicznych wzrostów za nim osiągniemy poziom wspomnianych już, rozwiniętych rynków. To dobra wiadomość dla wszystkich graczy.

Co ma wpływ na szybki rozwój reklamy mobilnej zarówno w Polsce, jak i na świecie?

Wpływa na to kilka czynników. Przede wszystkim dynamiczny wzrost liczby urządzeń mobilnych (mamy obecne prawie 60 proc. penetracji smartfonów) oraz spadek cen transmisji danych. Nie bez znaczenia jest też jakość urządzeń (rozmiar, rozdzielczość ekranu, gdzie kreacja wygląda atrakcyjnie i profesjonalnie) oraz w dalszym ciągu dużo większa niż w przypadku klasycznej reklamy desktopowej akceptacja użytkowników i przyzwolenie na kreatywne formaty reklamowe. Te czynniki wpływają na rozszerzanie zasięgu reklamy mobile, która trafia do coraz większego kręgu odbiorców. Natomiast rozwój takich technologii, jak płatności mobilne, beacony, VR czy geolokalizacja, wpływa na zdolność reklamy mobilnej do realizacji kreatywnych i innowacyjnych wizji marketerów, a w konsekwencji na konwersję i sprzedaż.

Co jest najbardzej intrygujące w świecie reklamy mobilnej?

Siłą reklamy mobilnej jest angażowanie użytkownika, a co za tym idzie większa zapamiętywalność samego przekazu, budowanie świadomości marki oraz konwersja na strony docelowe marki. Nie należy jednak traktować mobile jako kolejnego ekranu, z którego korzysta konsument i co za tym idzie prostego adoptowania pomysłów z desktopu.

Mobile rządzi się zupełnie innymi prawami, daje inne możliwości oddziaływania, znajduje się w innym miejscu ścieżki zakupowej konsumenta. Nie zawsze celem kampanii mobile musi być mityczny „last click”, który prowadzi bezpośrednio do zamknięcia transakcji. Reklamę mobilną możemy wykorzystywać do budowania świadomości marki, wprowadzania nowych produktów, demonstrowania pewnych cech produktu, itp. Na szczęście coraz bardziej powszechna jest wiedza o tym, jak mobile przyczynia się do finalnej sprzedaży i wzrostu świadomości marki.

Jakie formy reklamy mobilnej są najpopularniejsze?

Najpopularniejsze są te, które wynikają z prostego przystosowania reklam desktopowych do mobile. Jeżeli chodzi o formaty reklamowe w kampaniach display (zasięgowych, efektywnościowych, programmatic/RTB) dominują standardowe banery o wymiarach 320×50 i jego większe warianty, dostosowane do ekranów w rozdzielczościach HD, a także, wciąż popularny, mobile rectangle 300×250.

Naszym zdaniem siłą mobile jest jego zdolność do zaangażowania użytkownika w odpowiednim miejscu i czasie. Najlepszym tego sposobem jest wykorzystanie kreacji rich media oraz wideo. Ich zadaniem jest wyróżnienie się na tle innych przekazów oraz bardziej wizerunkowe podejście do reklamowanego produktu czy usługi. Ze względu na rozmiar i inwazyjność formy mają ustawiony capping, czyli nie pokazują się użytkownikowi za każdym razem, gdy przegląda stronę na smartfonie. Sądzę, że przed nami jest jeszcze boom na reklamę wideo, zwłaszcza formaty pionowe związane ze wzrostem popularności takich aplikacji jak Instagram, Snapchat, czy rzecz jasna Facebook. Są formaty najbardziej naturalne dla mobile i od pewnego czasu oferujemy je w LookSoft Advertisement.

Warto podkreślić, że taka reklama potwierdza swoją skuteczność o czym świadczą wskaźniki zaangażowania (np. czas kontaktu z przekazem, interakcja z reklamą) czy konwersji (CTR na poziomie kilku, czy nawet kilkunastu procent).

Co pokazują Wasze statystyki? Jakie ciekawe dane o użytkownikach możemy zyskać?

Obserwujemy wielokrotnie wyższe wskaźniki zaangażowania oraz interakcji użytkowników z reklamą niż w przypadku formatów desktop. Możliwość uzupełnienia kreacji o dotyk lub inną formę interakcji (np. potrząśnięcie telefonem) oraz osobisty charakter smartfona sprawiają, że znacznie chętniej i mocniej wchodzimy w interakcję. Nie bez znaczenia jest właśnie ten osobisty sposób przekazu oraz koncentracja stuprocentowej uwagi użytkownika na przekazie. Mobile daje możliwości targetowania dużo większe, niż każde znane mi medium. Reklama mobilna umożliwia dotarcie z komunikatem nie tylko do odpowiednich ludzi, ale także w odpowiednim czasie i miejscu lub podczas zdefiniowanych akcji. Mamy przykłady zrealizowanych kampanii, gdzie wskaźnik interakcji wynosił ponad 100 procent, a średni czas kontaktu z reklamą dochodził do 20 sekund.

Ile odsłon dziennie notuje reklama mobilna w Polsce?

Zdecydowanie więcej niż aktualne potrzeby reklamodawców. W przypadku TOP20 grup witryn w Polsce odsłony mobilne stanowią już około 27 proc. całego ruchu. Dla Facebooka mobile to kanał zdecydowanie dominujący.

Czym charakteryzują się wydawcy reklamy mobilnej? Jak ich wybrać chcąc przeprowadzić skuteczną kampanię?

Podstawowa kwestia to myślenie o serwisach w kategorii „mobile native”. Dobre serwisy mobilne muszą mieć UX w 100 procentach dostosowany do potrzeb i możliwości użytkownika mobilnego. Kolejna kwestia to jakość treści – to na co my stawiamy, to realizacja kampanii na powierzchniach premium w odpowiednim otoczeniu kontekstowym. Bardzo ważna z punktu widzenia reklamodawcy jest również zdolność wydawcy do identyfikacji swoich użytkowników oraz do geolokalizacji.

Od samego początku naszej działalności mamy prosty przepis na skuteczną reklamę mobilną. Otóż powinna ona przyciągać uwagę, budować zaangażowanie i realizować cele biznesowe klienta. Aby to osiągnąć wykorzystujemy oryginalne kreacje, sprawdzone formaty reklamowe oraz najlepiej dopasowane powierzchnie w mobile.

Jakie kluczowe trendy przewidujecie w sektorze reklamy mobilnej na przestrzeni najbliższych 12 miesięcy?

Kilka trendów podaję już wyżej. Ujmując sprawę szerzej – sądzę, że rynek polski pójdzie ścieżką wyznaczoną 2-3 lata temu przez najbardziej rozwinięte rynki reklamy mobilnej w Europie. Spodziewam się znaczącego wzrostu udziału mobile w torcie reklamowym oraz w komunikacji marketingowej.

Jakie wyzwania stoją przed LookSoft Advertisement?

Myślę, że dla nas, podobnie jak dla całej branży reklamy mobilnej, największym wyzwaniem jest nadążanie za niezwykle dynamicznie rozwijająca się technologią. Umiejętność jej wykorzystania i zaoferowania unikalnych rozwiązań reklamowych wcześniej i lepiej od innych, może stanowić o przewadze konkurencyjnej. Od strony biznesowej chcielibyśmy z równą skutecznością rozwijać nasze relacje zagraniczne będąc dla firm spoza Polski partnerem do promocji aplikacji na naszym rynku.

Życzyłbym sobie rozwoju także w drugą stronę, abyśmy poza obsługą polskich marek na polskim rynku, coraz częściej pracowali nad promocją polskich marek na rynkach zagranicznych.