Geolokalizacja oraz Click to Calendar w kampanii serialu The Walking Dead

Klient:

FOX International Channels Poland

Agencja:

Vizeum Polska (dom mediowy), Mobiem (agencja)

Czas trwania:

9-12 oraz 17-19 października 2015 roku – przed premierą nowych odcinków serialu.

Cel:

Celem kampanii The Walking Dead! – Click to Calendar była promocja światowej premiery szóstego sezonu serialu The Walking Dead.

Wdrożenie kanału mobile, jako narzędzia komunikacji z potencjalnymi telewidzami.

Zachęcenie użytkowników do skorzystania z opcji inteligentnego przypomnienia o godzinie emisji nowego odcinka za pośrednictwem kalendarza Google.

Opis:

Grupą docelową kampanii byli potencjalni telewidzowie, którzy spędzali wieczory w domu. Targetowanie zostało przeprowadzone na podstawie geolokalizacji (uwzględniając to samo miejsce pobytu, 2 dni z rzędu w godzinach 19.00 – 7.00) oraz podłączenia Wi-Fi od wybranych dostawców usług internetowych. Strategia komunikacji zakładała zastosowanie multiscreeningu oraz kanału mobile za pośrednictwem geotargetowanych notyfikacji. Powiadomienia graficzne trafiały bezpośrednio na telefon użytkowników z grupy docelowej i kierowały na responsywną stronę kanału. Wysyłka komunikatów została rozłożona na dwa etapy, każdy trwał 4 dni.

W tej kampanii wykorzystano również potencjał innowacyjnej funkcji Click to Calendar, która umożliwiała odbiorcom powiadomień graficznych zapisanie wydarzenia w kalendarzu i ustawienie przypomnienia. O zbliżającej się emisji odcinka premierowego przypominano za pośrednictwem maili wysyłanych 6 godzin przed jego emisją oraz powiadomień pop-up udostępnianych 20 minut przed oczekiwanym wydarzeniem.

Kreacja wykorzystana w kampanii charakteryzowała się prostotą, była spójna z wizerunkiem promowanego serialu telewizyjnego.

Wyniki:

Notyfikacje trafiły do 218 350 unikalnych użytkowników. Współczynnik klikalności (CTR) wyniósł 5,47 proc. i był wyższy od pozostałych formatów w kampanii o 304 proc. Średni CTR dla innych formatów w kampanii wyniósł 1,27 proc.

W efekcie przeprowadzonych działań w grupie All 16-49 wyniki oglądalności serialu w porównaniu do kampanii w 2015 r. (bez mobile) były dużo lepsze. Dla pierwszego odcinka: +33 proc. średniego udziału w oglądalności (share) i +29 proc. zasięgu, dla drugiego odcinka: +100 proc. share i +45 proc. zasięgu.

W trakcie trwania kampanii wyniki oglądalności kanału FOX (pasmo 22-23 w poniedziałki) udział w grupie All 16-49 wyniósł 0,96 proc. (+1096 proc.).

Nagrody:

Kampania The Walking Dead! – Click to Calendar otrzymała nagrodę Golden Arrow 2016 w kategorii digital marketing – marketing mobilny.