Podsumowanie roku 2016 – Kazimierz Piekarz, CEO Upgrade Marketing

Głównymi trendami, widocznymi w dobiegającym końca 2016 roku, których kontynuacji należy spodziewać się w przyszłych latach, są integracja offline z onlinem oraz konsument w centrum uwagi marketingu. 

Wykorzystanie mobilnego internetu rośnie i już 21% ruchu w polskiej sieci, a więc ponad 2 razy więcej niż 2 lata temu, pochodzi z urządzeń przenośnych takich jak telefony komórkowe i tablety (nie uwzględniono korzystania z aplikacji mobilnych). Zebrane przez Gemiusa dane świadczą o postępującym zjawisku multiscreeningu, a zarazem o rosnącej świadomości użytkowników w zakresie możliwości wykorzystania urządzeń mobilnych, także nowinek, takich jak inteligentne zegarki, opaski, gogle VR, czytniki ebooków, odtwarzacze MP3, itp. – o czym informuje The Connected Consumer Survey 2016.

Z badania IAB Polska, wykonanego w kwietniu 2016, wynika, że nasila się zjawisko blokowania reklam. Choć występuje głównie w środowisku PC, to już 7% (1,5 mln) internautów korzysta z adblocków na smartfonie i 4% (0,8 mln) na tablecie. Wśród użytkowników 21% korzysta z adblocków na smartfonie, 10% na tablecie. Niestety adblocking w urządzeniach przenośnych rośnie – według PageFair (Mobile Adblocking Report, Maj 2016) – w 2015 roku dynamika wzrostu wyniosła 90%, w dodatku najnowszy software blokuje reklamy wewnątrz aplikacji mobilnych.

W bieżącym roku, w social mediach głośno było o Mannequin Challenge, któremu początek dali studenci z Jacksonville na Florydzie (jak podaje Wikipedia). Zabawa ta może uświadomić nam, że życie toczy się głównie offline, a online jest dodatkiem, uzupełnieniem, rejestratorem wydarzeń, pokazującym jak szybko pędzi świat wokół nas, i że czasem warto zatrzymać się i przez chwilę zastanowić się nad sensem życia. Zrozumiemy wtedy, jak bardzo wciąż liczy się bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem czyli relacje human-2-human (h2h).

Świąteczny czas sprzyja zamyśleniu, końcówka roku to okres podsumowań a jednocześnie noworocznych przewidywań.

Branża finansowa (banki, ubezpieczyciele), mająca nienajlepsze notowania u konsumentów, stara się odzyskać ich zaufanie, wyzwolić impuls do rozwoju m. in. w obszarze mobile online. Powstają fin-techy, banki mocno promują swoje aplikacje, system płatności Blik zdobył 2 mln użytkowników, cinkciarz.pl wszedł z aplikacją forex-ową na rynki zagraniczne (w USA sponsoruje znany zespół koszykarski NBA Chicago Bulls), rośnie zainteresowanie wirtualnymi walutami (bitcoin, ethereum).

Od kilku sezonów, co roku rzesze fanów z niecierpliwością czekają na premierę flagowców Apple i Samsunga. W tym roku rolę trzeciej siły na rynku mobilnego hardware-u, przy wydatnej pomocy kapitana naszej piłkarskiej reprezentacji, przejęła marka Huawei. Impet Xiaomi w zdobywaniu polskiego rynku wyraźnie zmalał, a iPhone też nie zachwycił. Nie zawiódł P9 oraz Galaxy S7, którego reklama trafiła nawet na listę 20 najpopularniejszych w sieci według portalu adweek.com. Trudno jest wymyślić telefon na nowo, jednak marketingowcy Samsunga są ciągle wierni pasji, która każe im traktować hardware jak dzieło sztuki i mieć konsumenta w centrum uwagi (consumer first).

Serwis aukcyjny Allegro stał się nie tylko przedmiotem największego przejęcia w historii polskiej branży internetowej, ale też i gwiazdą reklamy dzięki m. in. spotowi “English For Beginners”. Film trafił do top 10 reklam świątecznych w sieci, na czele z filmem #BusterTheBoxer sieci domów towarowych John Lewis – numerem 1 w rankingu za cały 2016 rok. Oba filmy, w sposób niezwykle emocjonalny, informują widza o możliwości szybkiego i wygodnego zakupu, w jednym miejscu, niemal każdego prezentu. W gąszczu jakże wielu możliwości, nadmiaru produktów i usług, znowu potrzeby użytkownika wychodzą na pierwszy plan.

Innym ciekawym trendem – łączenia świata fizycznego z wirtualnym, integracji sfery offline z online, w dowolnym miejscu i czasie – jest moda na grę mobilną Pokemon GO. Na jej punkcie świat oszalał i gorączka trwa nadal. W Polsce fala zainteresowania dość szybko opadła. Przypuszczam jednak, że w 2017 roku trend ten umocni się, w ramach integracji obszarów offline i online, i świat realny zostanie niejako wzbogacony światem wirtualnym.

Minął rok od debiutu serwisu Netflix w Polsce, po którym wiele sobie obiecywano. Biorąc pod uwagę okrojoną wersję tego serwisu VOD na naszym rynku i silną lokalną konkurencję, liczba 356 tysięcy użytkowników w listopadzie 2016, robi niezłe wrażenie, zwłaszcza, że wyliczenia Gemiusa obejmują jedynie korzystanie ze strony Netflix.com na komputerach osobistych. Nie uwzględniono aplikacji mobilnych (iOS i Android), ani aplikacji dla PS4 i Smart TV. Z drugiej strony, Netflix będzie musiał stawić czoła kolejnemu mocnemu rywalowi na naszym rynku, usłudze Amazon Prime Video, na czym pewnie zyskają użytkownicy.

Tytułem podsumowania warto przypomnieć, że konsumenci żyją zarówno w świecie realnym (offline), jak i w świecie wirtualnym (online) i że to oni powinni być w centrum uwagi marketingu (“customer is king” chyba brzmi znajomo?). Pora też, by oswoić się z myślą o zupełnie nowej erze w reklamie cyfrowej.

Zjawiska blokowania reklam, widzialności, ruchu generowanego przez boty – to wszystko powoduje, że pierwsze skrzypce w marketingu online będzie grał użytkownik i jego potrzeby oraz preferencje, także wobec reklam. Stąd wzrost znaczenia marketingu mobilnego (urządzenia jako przydatne narzędzia, natychmiastowy dostęp do sieci w każdym miejscu i czasie), content marketingu (treści użyteczne, pożądane przez użytkownika) i reklamy natywnej (subtelny przekaz, czytelnie oznaczony jako reklamowy, harmonijnie wkomponowany w treści redakcyjne).

Sfera cyfrowa stanowi dopełnienie sfery fizycznej – zintegrowany z onlinem offline, których centrum uwagi jest konsument i jego zachowania, postawy, preferencje, potrzeby. Firmy, szczególnie mobile first, powinny dobrze rozumieć, że technologia ma służyć konsumentom, a filozofia “mobile first” stawiać na pierwszym miejscu konsumenta, “consumer first”.