Dwa światy Leroy Merlin

Klient:

Leroy Merlin

Agencja:

MOBIEM, METS

Czas trwania kampanii:

do 28.03.2016r. do 31.08.2016r.

Wykorzystane media:

mobile, internet, Facebook

Cel:

Poszukując skutecznego sposobu na możliwie szybkie dotarcie z komunikacją produktową do osób, które traktują sklepy stacjonarne Leroy Merlin jedynie jako bazę do inspiracji i fachowych porad, ale zakupu produktu dokonują online, pojawiła się również potrzeba zbadania możliwości beaconów w celu zbierania danych o konsumentach, a następnie wykorzystania ich do komunikacji w świecie online (w połączeniu z narzędziami Big Data).

Opis:

Grupą docelową kampanii byli klienci sklepu stacjonarnego Leroy Merlin, którzy odwiedzili sklep, ale nie dokonali zakupu.

Sklep LeroyMerlin.pl posiada w swojej ofercie ponad 70 tys. produktów. Klient zauważył, że barierą w sprzedaży online produktów z kategorii DIY jest brak możliwości kontaktu z produktem przed dokonaniem zakupu. Większość osób woli bowiem zobaczyć produktu na żywo, namacalnie sprawdzić jego jakość czy skonsultować wybór ze sprzedawcą.

Pojawia się zatem pytanie, jak przełamać te bariery? Przyjęto założenie, że osoby, które miały już kontakt z produktem na żywo oraz skorzystały z porady specjalisty w sklepie stacjonarnym Leroy Merlin, mogą być potencjalnymi klientami e-sklepu. Prawie 40 proc. klientów tradycyjnego sklepu wychodzi z niego bez dokonania zakupu. Biorąc pod uwagę, że średnia miesięczna liczba odwiedzin w sklepie stacjonarnym to 219 tys., dostrzeżono w tej grupie spory potencjał. A to tylko w jednym sklepie.

Jak zidentyfikować tych konsumentów? Mając na uwadze nieustannie rosnącą liczbę smartfonów w polskim społeczeństwie, wykorzystano nowe technologie (beacony oraz Big Data).

Beacony w porównaniu ze standardowymi kampaniami geolokalizacyjnymi, wykrywają położenie telefonu w bardzo bliskiej odległości. Wykorzystanie beaconów dało pewność, że klienci będący na terenie sklepu stacjonarnego, są zainteresowani produktami z kategorii DIY.

Pierwszym sklepem, w którym przeprowadzono akcję był Leroy Merlin w Centrum Handlowym Arkadia (ze względu na dużą powierzchnię i potencjał) i zamontowano w nim aż 100 beaconów. Umożliwiły one obserwację ruchu klientów w sklepie i uzyskanie informacji, jakie działy są najczęściej odwiedzane w danym okresie. Na podstawie zebranych informacji, dotyczących m.in. zachowań klientów w sklepie, uruchomiono komunikację produktową, opierającą się na ofercie specjalnej Leroy Merlin, dostępną również w e-sklepie. Wykorzystanie beaconów w komunikacji niesie ze sobą pewne ograniczenie. Warunkiem ich użycia jest bowiem zainstalowanie przez użytkownika telefonu odpowiedniej aplikacji z zaimplementowanym SDK (Software Development Kit). Aplikacja Leroy Merlin jest w stanie odczytać ten sygnał. W związku z tym, że każda aplikacja ma ograniczoną skalę użytkowników, wykorzystano potencjał różnych aplikacji mobilnych, mających zdolność odczytywania sygnału beaconów. Wykorzystano aplikacje znajdujące się w portfolio MOBIEM i mające łączny zasięg blisko 3 mln użytkowników. To pozwoliło znacznie rozszerzyć zasięg działań.

Połączenie zaimplementowanych beaconów z zewnętrzną siecią, dało możliwość dotarcia z komunikacją do osób, które nie posiadały zainstalowanej aplikacji Leroy Merlin. Dzięki temu zabiegowi klienci, którzy przechodzili obok sklepu LM, dostali zaproszenie na zakupy bezpośrednio na swój telefon.

Ale komunikacja w sklepie to nie wszystko, agencje poszły o krok dalej i po raz pierwszy w Polsce, dzięki technologii bluetooth wykorzystały dane z offline do komunikacji z klientami w mobilnym internecie. Na podstawie analizy ścieżki konsumenta, za pomocą beaconów, można było określić, które osoby weszły do sklepu, ale opuściły go bez dokonania zakupu (nie przekroczyły linii kas). Automatycznie uznawano ich za osoby potencjalnie zainteresowane lub jedynie inspirujące się produktami LM. Unikalny identyfikator reklamowy pozwolił dotrzeć do nich z komunikacją produktową w mobilnym internecie.

Podczas realizacji działań zgromadzono dane dotyczące użytkowników, które pozwoliły dotrzeć z komunikacją do klientów sklepu stacjonarnego Leroy Merlin, nie tylko poprzez urządzenia mobilne, ale również desktop. Do tego celu wykorzystano najbardziej popularny serwis społecznościowy Facebook. Funkcja Custom Audience na FB pozwoliła na stworzenie reklam w oparciu o zebraną bazę advertisment ID pochodzącą z beaconów. Dodatkowo, dzięki funkcji Lookalike Audience można było dotrzeć z komunikacją do osób o podobnym profilu behawioralnym do klientów Leroy Merlin. Użycie funkcji Big Data umożliwiło stworzenie osobnych segmentów na podstawie stopnia podobieństwa do głównej grupy, dzięki czemu efektywnie dopasowano komunikację do poszczególnych odbiorców. Ta funkcja nie adresuje głównego celu, jakim jest przekierowanie użytkowników ze sklepu stacjonarnego do e-sklepu, ale daje unikatowy na rynku segment użytkowników do wykorzystania w standardowych kampaniach.

Wyniki:

W okresie kampanii odnotowano prawie 20 tysięcy zbliżeń do beaconów.

Z komunikacją udało się dotrzeć do prawie 10 tysięcy klientów, którzy w ciągu 4 tygodni kampanii odwiedzili sklep Leroy Merlin CH Arkadia.

Prawie 30 proc. klientów, którzy otrzymali komunikat zapraszający na zakupy, weszło do sklepu.

Dotarcie z komunikacją w mobilnym internecie do osób, które były w sklepie stacjonarnym, zwiększyło czterokrotnie współczynnik klikalności, w porównaniu ze standardową kampanią w mobilnym internecie.

Wykorzystanie funkcji Lookalike Audience na Facebooku pozwoliło na zbudowanie unikatowego segmentu o łącznym zasięgu 1,4 mln.

Wyniki testowej kampanii, wykorzystującej nowe technologie, przerosły oczekiwania klienta do tego stopnia, że na ten moment projekt jest rozszerzany o kolejne sklepy Leroy Merlin w całej Polsce.

Wideo: