Po co komu PMP czy Private Deale?

Technologia programmatic jest wspaniałym narzędziem, które szturmem bierze rynek mediów, bo już dawno wyszła poza internet. Sztandarowym produktem tej rewolucji są oczywiście transakcje RTB dokonywane w ułamkach sekund zakupy pojedynczych jednostek (bo nie wszędzie są to odsłony) reklamy. Do tego dochodzi jeszcze Big Data, na podstawie którego można niezwykle precyzyjnie określić zarówno do kogo kierujemy reklamę, jak i zmierzyć jego działania po jej wyświetleniu. Marzenie marketerów sprzed 10 lat przestało byś naukową fikcją.

RTB to najbardziej ekstremalna strona szerszego pojęcia jakim jest Programmatic Buying. W podstawach filozofii swojego istnienia jest to technologia, która ma w jak największym stopniu scalać i integrować procesy zakupowe oraz automatyzować to, co da się zautomatyzować. Od łączenia kontrahentów, przez wystawienie oferty i ustalanie ceny, nadzór nad kampanią, optymalizację, aż do rozliczeń finansowych i płatności.

Skoro już tę technologie mamy, można ją więc wykorzystać w wieloraki sposób. Bo co, jeśli wydawca nie chce sprzedawać całości lub nawet części swojej powierzchni na zasadach aukcyjnych, a zbyć ją za konkretną kwotę, która zagwarantuje mu bezpieczny zysk? Wówczas technologia programmatic przychodzi mu z pomocą w postaci Private Marketplace (PMP). Powodów, dla których wydawca mógłby chcieć używać PMP jest kilka. Pierwszy wspomniany już to gwarancja ceny. Drugi to taki, że może kontrolować kogo „wpuszcza” do siebie. Trzecim są osobiste umowy i konieczność wywiązania się z nich, zaś czwartym sprzedaż większych pakietów.

Ja działa to w praktyce?

Rzecz jest u swoich podstaw banalnie prosta i równocześnie staje się bardziej skomplikowana, jeżeli zaczniemy obudowywać nasz deal kolejnymi szczegółami. W najprostszej formie do automatycznego systemu wydawca lub SSP (​Supply Side Platform) wystawia do otwartej i dostępnej ogólnie oferty konkretny pakiet powierzchni po konkretnej cenie. Następnie reklamodawca ją kupuje i wykorzystuje zgodnie z potrzebami. Opcja druga – wydawca dogaduje się w tradycyjny sposób – nazwijmy go “analogowy” – poza systemem z kupującym na konkretną transakcję i wystawia Private Deal z indywidualnym Deal ID tylko dla konkretnego kupującego.

Takie są podstawy. Wariacji różnych transakcji może być wiele, na przykład Private Auction, gdzie działają zasady licytacji, ale dopuszczeni do niej są tylko wybrani. Preffered Deal, gdzie powierzchnia jest ogólnie dostępna, ale pierwszeństwo w dostępie do niej (pierwsza odsłona, miejsce premium) mają ci, którzy sobie je zagwarantują. Do tego dochodzą jeszcze sytuacje, kiedy w kampanii, którą realizujemy, wykorzystujemy równocześnie powierzchnię z aukcji RTB oraz np. Private Deal. Wówczas jeżeli w aukcjach uzyskujemy cenę niższą niż fixed price, po której kupiliśmy w Private Deal, wówczas system emituje nam tańszą odsłonę z aukcji RTB.

Wbrew pozorom nie jest to skomplikowane i ma za zadanie wyłącznie uprościć proces realizacji i raportowania oraz przede wszystkim optymalizować koszty kampanii reklamowych. Zadaniem platform takich jak nasz SmartAppNet.pl jest połączenie w jak najprostszy sposób jak największej ilości wydawców z klientami i to zarówno w skali lokalnej, jak i globalnej. Po przyswojeniu niewielkiej podstawowej porcji wiedzy na temat działania systemu, dalej wszystko staje się bardzo proste i intuicyjne. W razie czego zawsze jest fachowy i chętny do pomocy support.

Autor:

Krzysztof Zwierzyński, prezes zarządu w agencji marketingu mobilnego AppNetMedia

Partnerem cyklu "Successful mobile marketing campaign" jest AppNetMedia.