Skuteczna kampania w social mediach niemająca znamion reklamy

Jak skutecznie wykorzystać dobry klimat wokół pożytecznej inicjatywy do stworzenia kampanii, która porwie tłumy. 

Od kilku lat wiele firm, wśród nich takie korporacje jak Unilever i Mastercard, redefiniują swój marketing, m. in. w odpowiedzi na zmieniających się konsumentów, ich postawy, opinie i preferencje. Na znaczeniu zyskuje społeczny wymiar marketingu, korzyści jakie firmy wnoszą do społeczeństwa wskutek prowadzonej działalności gospodarczej. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), działalność charytatywna czy cause marketing to terminy, wobec których coraz więcej firm nie pozostaje obojętnymi. Działania na tych polach są dla nich opłacalne biznesowo – wzmacniają lojalność konsumentów, o czym pisałem w jednym z wcześniejszych felietonów. Ponadto, według innych badań, aż 84 proc.  Kanadyjczyków przestawiłoby się na markę wspierającą działania społeczne, gdyby jakość i cena były podobne.

Zobaczmy, na przykładzie z rodzimego rynku, jak wykorzystać duże zainteresowanie pożyteczną inicjatywą społeczną do stworzenia kampanii, która zaangażuje tłumy.

Pomysł

Szczególnie teraz, w warunkach wszechogarniającego natłoku bodźców i informacji, liczy się pomysł na zauważalny przekaz. Nieustanne bycie kreatywnym to, z jednej strony, duże wyzwanie, z drugiej, konieczność we współczesnym marketingu. Niestety ciekawe pomysły nie rodzą się, ot tak, na zawołanie, jak za dotknięciem magicznej różdżki. Niekiedy dniami i nocami nic nie przychodzi do głowy, choć konkrety są potrzebne, jak to się mówi, na wczoraj.

Wtedy z pomocą może przyjść przypadek (lub refleks lub/i umiejętność wykorzystania technik marketingu real time na podstawie informacji płynących z pogłębionej analizy monitoringu social mediów). Pomysł na kampanię dla klienta (marka opon do aut klasy premium) podsunęli nam sami użytkownicy Facebooka, fani marki, kierowcy, cierpiący z powodu plagi, jaką jest w Polsce nieprawidłowe parkowanie aut na wyznaczonych miejscach postojowych w przestrzeniach miejskich, w sposób utrudniający parkowanie innym.

Cele

Marka postanowiła wspomóc kierowców w przeciwdziałaniu marnotrawieniu powierzchni parkingowej w polskich miastach. Każdemu znany jest widok auta stojącego kołami na linii lub na dwóch miejscach, utrudniającego zaparkowanie drugiego pojazdu obok.

Grupę docelową kampanii stanowili fani marki, użytkownicy Facebooka, kierowcy, posiadacze i użytkownicy aut, świadomi plusów wynikających ze starannego, prawidłowego parkowania aut.

Postawiono na zabawny pomysł i własne social media aby poinformować jak najwięcej użytkowników o pożytecznej akcji (zbudowanie zasięgu organicznego) i o nietypowej możliwości przywołania do porządku kierowców uniemożliwiających parkowanie innym (zaangażowanie użytkowników).

Strategia

Strategia wynika zwykle z tzw. insight-ów, wiedzy, a te płyną m. in. z analizy danych. Dzięki monitorowaniu konwersacji za pomocą narzędzi informatycznych, wyłowiliśmy we właściwym momencie nośny temat społecznościowy, którym zaczęli żyć fani naszego klienta. W kampanii wykorzystano oficjalny fanpage marki dla polskich użytkowników Facebooka. Kreacje miały formę wpisu o żartobliwej treści ze zdjęciem (tym, widocznym na samej górze strony), linku do pobrania pliku z dysku, komentarzy do postu.

W szczycie sezonu wymiany opon na zimowe, opublikowany został post informujący fanów-kierowców o nietypowej możliwości zwrócenia uwagi kierowcom, którzy nieprawidłowo zaparkowali auto. Udostępniono użytkownikom do pobrania plik PDF z kolorowanką dla dzieci. Kartkę z wydrukiem należało włożyć za wycieraczkę źle zaparkowanego auta jako upomnienie.

Rozpowszechnianie treści, oparte na zasięgu organicznym, wsparto aktywną moderacją dyskusji pod postem, udostępnieniami na innych stronach i w grupach tematycznych oraz stymulowaniem do działania najbardziej aktywnych i wpływowych fanów marki.

Efekty

Dane, liczby, informacje zgromadzone dzięki narzędziom analitycznym pozwoliły nam ocenić co i jak działa, i jaki potencjał można osiągnąć. Oczywiście wspomagały też optymalizowanie realizowanej kampanii.

Ostatecznie, w ciągu dwóch tygodni, zasięg organiczny postu osiągnął kilkaset tysięcy osób i był 27 razy większy, niż całkowita liczba fanów marki na Facebooku, a wskaźnik zaangażowania 8-krotnie przewyższył średnią dla branży motoryzacyjnej.

Wiele wskazuje na to, że kampanie cause marketingowe upowszechnią się. Po pierwsze, z uwagi na tak ważne w nich pomysły i innowacje – co rodzi szanse na rozwój dla całej branży marketingowej. Po drugie, z uwagi na fakt, że technologie mobilne umożliwiają łatwe wbudowanie dobroczynności w modele biznesowe, dzięki czemu, konsumenci kupując, będą mogli pomagać – wygodniej i na szerszą skalę.

W rezultacie, świat stanie się lepszym miejscem do życia dla każdego, czego Tobie i sobie życzę.