10 best practices w mobilnej reklamie wideo

Artykuł pochodzi z raportu “Wideo mobile 2016” – pierwszego tego typu opracowania w Polsce. Raport jest do pobrania w tym miejscu.

Wyniki badania GoMobi.pl jednoznacznie wskazują, że potencjał wideo w kanale mobile jest imponujący, a jesteśmy dopiero na początkowym etapie zagospodarowywania tego kanału przez biznes reklamowy. Ze względu na swoje cechy, mobile różni się od desktopu. Warto zatem zebrać zestaw dobrych praktyk, w jaki sposób przygotować kampanię, aby spotkała się z zainteresowaniem ze strony konsumentów.

Kampania wideo powinna być multiscreeningowa, ale z przesłaniem mobile first

Według raportu „Wideo mobile 2016” już 41% osób w Polsce zadeklarowało, że ogląda materiały wideo online na smartfonie bądź tablecie. Wyniki wyraźnie wskazują, że mobile stał się popularnym i masowym kanałem, zaś w przeciwieństwie do telewizora, towarzyszy nam 24h/7. Planujmy zatem działania tak, żeby dać konsumentowi szansę obejrzenia spotu reklamowego, zanim wieczorem zasiądzie przed ekranem TV.

Wyniki badania wskazują, że dystrybucja wideo odbywa się głownie na czterech/pięciu platformach: YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat. Zatem za pierwszą rekomendacją przemawia kolejna – przy odpowiednim doborze grupy odbiorców, mamy o wiele większe szanse dotrzeć do konsumenta, niż w trakcie bloku reklamowego na dużym ekranie.

Mobile nie ma jeszcze problemu adblocków

To problem, z którym mierzy się dziś desktop, a Polska z wynikiem 42% jest w czołówce niechlubnego zestawienia. W przypadku mobile przyjmuje się, że ten wskaźnik wynosi poniżej 5%, wiec możliwość dotarcia z reklamą jest o wiele większa.

Na korzyść mobile wpływa fakt, że znaczna część ruchu odbywa się w aplikacjach, a nie poprzez przeglądarki internetowe, które mają możliwość instalacji wtyczek blokujących reklamy. Dodatkowy argument to np. znacznie lepiej rozwinięte mechanizmy reklamy natywnej, która wynagradza użytkowników wirtualną walutą, w zamian za obejrzenie spotu z listy ofert, z których użytkownik dowolnie wybiera wg własnego uznania (tzw. rewarded engagement). Każde zadanie jest opisane (obejrzyj spot/zainstaluj aplikację) wraz z ilością wartości bonusu, który zostanie przyznany za jego wykonanie.

Case study kampanii realizowanych w tym modelu wskazuje jednoznacznie, że to sprawdzone i efektywne rozwiązanie. Wskaźnik CV (Completed Views) oscyluje tam na poziomie blisko 90%, co stanowi niemal ewenement w świecie mediów. Rozwiązanie jest dostępne głownie w grach i aplikacjach randkowych, które nie cieszą się jeszcze popularnością wśród reklamodawców, ale biorąc pod uwagę wskaźniki zaangażowania, jakie generują, należy spodziewać się, że wkrótce zostaną dostrzeżone przez największe marki.

Właściwe proporcje

Dużym błędem powielanym przez marketerów jest adaptacja formatów desktopowych do mobile, przez co niektóre elementy po przeskalowaniu stają się zupełnie nieczytelne. Są nimi m.in. zbyt małe napisy na ostatniej klatce spotów finansowych, które zawierają istotne uwagi ustawowe (np. wysokość oprocentowania RRSO), zaś w przypadku produktów FMCG właściwy oraz wyraźny montaż packshotów.

Z mojej obserwacji wynika, że kreacje mobilne są przygotowywane i prezentowane na dużych ekranach w salach konferencyjnych oraz bazują na filmie w jakości HD, gdzie wszystkie detale są doskonale widoczne. Rzadko kiedy prezentacja agencji odbywa się na smartfonie, nie mówiąc już o tanich modelach za przysłowiową złotówkę, które stanowią istotną masę na polskim rynku. Kluczowe są też testy kreacji na łączu 3G, a nie na szybkim Wi-Fi. Współczesne adserwery dostosowują jakość streamu do szybkości łącza, ale warto „organoleptycznie” sprawdzić, czy nasza kreacja będzie wystarczająco czytelna także w gorszej rozdzielczości.

Krótki lecz treściwy kontent

Ankietowani badania odpowiedzieli, że czas reklamy wideo mobile, który chętnie obejrzą, powinien mieć do 30 sekund (13%). Następne w kolejności są: materiał do 1 minuty oraz do 2 minut – odpowiednio 12 i 9%. Dalej mamy tzw. materiały microwideo (kojarzone głównie z Vinem i Instagramem), czyli do 6 s. i 15 s. Okazuje się, że 7% preferuje tylko takie materiały, które da się pominąć (tzw. funkcja skip). Wraz z rosnącym natłokiem reklam w mobile, zwolenników funkcji skip z pewnością przybędzie. Warto już teraz tak ją przygotować, aby kluczowy przekaz i Call-To-Action został zawarty w pierwszych sekundach filmu. To także kolejny kontrargument za adaptacją spotu z TV, gdzie jest całkowity brak opcji pominięcia.

Spot internetowy ma o wiele większe szanse spotkać się z zainteresowaniem, jeśli przed premierą w telewizji ma premierę w online. Odkryto to już kilka lat temu, ale wciąż nie jest powszechnie stosowane. Warto pamiętać o efekcie viralowym, a także starać się stworzyć background PR w social mediach. Ograny spot TV w sieci będzie pomijany, przez co ostatecznie efektywność całej kampanii okaże się gorsza.

Kreacja wideo, którą dobrze ogląda się z dźwiękiem oraz bez

Wg badania GoMobi.pl 61% konsumentów ogląda wideo z wyłączonym defaultowo dźwiękiem, a tylko 20% zawsze włącza dźwięk. Warto to uwzględnić przy kreacji i przegotować spot w taki sposób, żeby był zrozumiały również bez dźwięku – np. na Facebooku coraz bardziej powszechne staje się stosowanie przy filmach napisów. Sam motyw ciszy może być fajnym pomysłem do wykorzystania np. w reklamie pojazdów z napędem elektrycznym.

Wideo na żywo

Już 1/4 przebadanych internautów spotkała się z formatem live stream, z czego najpopularniejsze platformy (Facebook, Meerkat, Periscope) funkcjonują głownie na smartfonach, więc założenie, że to format dedykowany dla mobile, można uznać raczej za słuszne. Live stream staje się istotny wraz ze wzrostem aktywności marek na eventach. Nieprzypadkowo coraz więcej brandów angażuje się w masowe festiwale typu Open’er, Woodstock etc. Dzięki prywatnym transmisjom udostępnianym na platformach social media, uzyskują one darmowy zasięg oraz znakomicie budują pozytywne skojarzenia z marką.

360°

Wideo 360° to z kolei wstęp do zupełnie nowego świata wciągającego spektakularnymi doznaniami Virtual Reality. Oculus Rift wyznaczyło kierunek, ale spektakularny sukces przyszedł w momencie, kiedy do odtwarzania VR zaprzęgnięto smartfony wsunięte do specjalnych okularów, czego synonimem stał się projekt Google Cardboard.

Zupełnie nowe możliwości otwierają się tutaj przed reklamodawcami. Pionierzy produkcji zyskują dodatkowo otoczkę innowatorów, a co za tym idzie ogromne zasięgi organiczne.

Obecność w głównych aplikacjach: YouTube, Facebook, Snapchat

Według raportu „Wideo mobile 2016” dwa najpopularniejsze serwisy wideo wśród mobilnych użytkowników to YouTube i Facebook – odpowiednio 51 i 42% ankietowanych. Zaś w przypadku aplikacji mobilnych wykorzystujących wideo kolejność ta jest zamieniona. Facebook ma 53 46% odpowiedzi, a YouTube 45%. Na kolejnych miejscach jest Instagram (21%), Snapchat (16%), Twitter (11%). YouTube jest też najpopularniejszą stroną bądź aplikacją do oglądania filmów na żądanie za pośrednictwem urządzenia mobilnego.

Rekomendacje dla marketerów – warto, aby wideo mobile ads jak najbardziej przypominały kontent tworzony przez użytkowników najpopularniejszych serwisów. Materiał ma być jak najbadziej autentyczny. Nagranie i montaż szybciej zróbmy z tak zwanej „ręki”, a nie jak do tej pory w studiu.

Oglądanie wideo w pionie i poziomie

Według platformy Celtra specjalizującej się w dostarczaniu formatów rich media i hostingu kreacji, 98% użytkowników surfuje po internecie trzymając telefon pionowo (vertical). Aktualnie dominuje poziom, jednak dla optymalnego komfortu dobrą praktyką jest, aby wideo emitowane było także w formacie pionowym. Format wertykalny otwiera sporo nowych kreatywnych możliwości dla twórców. Wpisuje się także w trend wideo 360°.

„Drive to store” czyli generowanie odwiedzin w POS

Głównym wyróżnikiem mobile w świecie reklamy jest możliwość geolokalizacji. Oprócz emisji reklamy w kontekście miejsca i czasu, warto też wykorzystać możliwości nawigacji do najbliższego POS. Mechanizm sprawdzi się w przypadku sieci o dużym ogólnopolskim zagęszczeniu, np. stacje Orlen, sklepy Lidl, Rossmann etc.

Autor:

Tomasz Szulkowski, Head of Mobext (Havas Media Group)