4 kluczowe wskaźniki powierzchni handlowych, które możesz zmierzyć używając beaconów

Jeśli prowadzisz sklep internetowy lub inny biznes online, wiesz że nie stanowi problemu zebranie danych o zachowaniu Twoich użytkowników. Ogromna dostępność różnych narzędzi analitycznych i śledzących sprawia, że problemem staje się określenie, które informacje są istotne oraz ich poprawna interpretacja. Niestety w tradycyjnym handlu mamy do czynienia z przeciwną sytuacją.

Jeśli jesteś właścicielem sklepu lub zarządzasz galerią handlową, to prawdopodobnie posługujesz się od wielu lat tymi samymi źródłami informacji o zachowaniu Twoich klientów: Liczniki wejścia/wyjścia; dane transakcyjne z systemów kasowych; informacje z programu lojalnościowego; ankiety satysfakcji klienta.

Mimo upływu czasu i pojawienia się wielu wyrafinowanych technologii jak kamery potrafiące określić, na który produkt w danej chwili patrzymy (potrafią one nawet określić naszą płeć!), koszt tych technologii oraz niska dostępność nadal powodują, że dla większości retailerów ciężko jest uzasadnić zwrot z takiej inwestycji. Dodatkowo większość technologii śledzących – jak np. punkty AP Wi-Fi śledzące przemieszczanie się konsumentów – to technologie pasywne. Oznacza to, że za ich pomocą nie możesz się komunikować z Twoim klientem.

Beacony na ratunek

Na szczęście istnieje technologia, z którą Twoi klienci sami do Ciebie przychodzą. To smartfon. Dodając do niej sensory typu iBeacon rozmieszczone w kluczowych częściach Twojej powierzchni handlowej oraz wdrażając zbliżeniową platformę analityczną Linteri, będziesz w stanie zrozumieć ich zachowania w 4 kluczowych obszarach.

Footfall

Korzystając z technologii zbliżeniowych jesteś w stanie zmierzyć przepływający przez Twoją powierzchnię ruch dużo dokładniej niż za pomocą tradycyjnych bramek. Przede wszystkim będziesz w stanie powiedzieć, ile unikalnych osób odwiedza Twój sklep oraz jak często wracają. Co więcej – będziesz w stanie określić, ile osób mija Twój sklep – a więc ile ruchu tracisz. Beacony pozwolą Ci również odpowiedzieć na pytanie, ilu z nich to osoby powracające, a ilu to nowi odwiedzający.

Jakie dane możesz gromadzić w obszarze footfall dzięki technologiom zbliżeniowym:

1. Ilość wizyt
2. Ilość unikalnych wizyt
3. Ilość nowych vs. powracających klientów
4. Ilość osób mijających sklep (potencjalni klienci)

Poznanie i zrozumienie zachowania kupujących (customer flow)

Wielu managerów powierzchni handlowych spędza dużo czasu na obserwowaniu kupujących. To najlepsze i najprostsze – ale nie najtańsze – narzędzie analizy zachowań. Ta metoda jest również słabo kwantyfikowalna – ciężko takie wnioski przenieść do postaci liczb, co z kolei pozwala je analizować w czasie.

Beacony – dzięki głębokiej integracji z najpopularniejszymi mobilnymi systemami operacyjnymi – dają Ci alternatywne rozwiązanie. Komunikacja z beaconami odbywa się w tle, w trakcie wizyty w sklepie, dzięki czemu możliwe jest automatyczne tworzenie np. map ciepła (zdjęcie poniżej) – wykresów prezentujących miejsca, w których Twoi klienci spędzają najwięcej czasu. Wiedząc, które części sklepu są rzadziej odwiedzane, będziesz w stanie zareagować np. poprzez przeniesienie częściej oglądanych produktów w te miejsca.

Poza mapami ciepła, beacony dostarczą wiedzy o średnim czasie przebywania w każdej ze stref. Będziesz w stanie również narysować typowe ścieżki poruszania się po sklepie. Pozwoli Ci to zrozumieć, jak wygląda typowa wizyta w Twoim sklepie. Aby być w stanie szybciej zinterpretować zbierane informacje, poszukaj platformy, która pozwala wizualizować te informacje bezpośrednio na planie sklepu!

Jakie dane możesz gromadzić w obszarze zachowania klientów dzięki technologiom zbliżeniowym:
1. Mapy ciepła (ang. heat maps)
2. Czasy przebywania w strefach (dwell time)
3. Ścieżki poruszania się po sklepie (ang. walking patterns)
4. Porównanie wydajności różnych lokalizacji
5. Wskazanie miejsc rozpoczynania wizyt
6. Współzależność stref, przejścia pomiędzy strefami

Jeśli zarządzasz siecią sklepów, wdrożenie beaconów i zastosowanie tych metryk do porównania wydajności powierzchni może dać Ci odpowiedź na pytanie, na czym polega różnica pomiędzy lokalizacjami generującymi najwyższy i najniższy przychód z metra kwadratowego.

Miary lojalności

Według corocznego badania „12th Annual Store Systems Study 2015” omawianego na targach NRF 104th Annual Convention & Expo, ponad 50 proc. przebadanych retailerów zwróciło uwagę na fakt, że nie są w stanie skutecznie wykorzystać istniejących profili lojalnościowych swoich klientów w sklepie. Dzieje się tak dlatego, że w tradycyjnych powierzchniach handlowych każdy wchodzący do sklepu jest anonimowy dla obsługi. Jest to dokładne przeciwieństwo sklepów internetowych.

Dzięki technologiom zbliżeniowym każdy sprzedawca otrzymuje do ręki narzędzie pozwalające nie zbudować, ale również wykorzystać profil lojalnościowy. Korzystając z beaconów jesteś w stanie określić, jak częste są powroty do Twojego punktu, ile jest wizyt w miesiącu oraz ile czasu spędza się w trakcie każdej z wizyt. Możesz również oznaczyć poszczególne strefy sklepu, aby określić zainteresowania kupujących. W ten sposób, po przeprowadzeniu segmentacji, będziesz w stanie zbudować ich profile – np. mama z dzieckiem, dojrzały mężczyzna, nastolatek – z którymi możesz się komunikować dostosowując przekaz do specyfiki danego segmentu.

Jakie dane możesz gromadzić w obszarze miar lojalności dzięki technologiom zbliżeniowym:

1. Identyfikowanie powracających klientów
2. Określanie średniej częstotliwości wizyt
3. Miara retencji
4. Krzyżowy pomiar wizyt (cross-store visits)

Pomiar zaangażowania

Według „2014 Shopper Engagement Study” – badania zaangażowania kupujących, przygotowanego przez międzynarodowe stowarzyszenie marketingu retail POPAI – ponad 80 proc. decyzji zakupowych podejmowana jest w sklepie. Oznacza to że każda technologia, która pozwoli wpłynąć na decyzje zakupowe w trakcie obecności w sklepie, to dobra inwestycja zarówno dla właściciela powierzchni, jak i dla właścicieli marek i produktów oferowanych w tych punktach.

Badania te potwierdzają case studies wykorzystania beaconów w puntkach sprzedaży. Emitowanie specjalnych ofert do osób, którzy znajdują się na „wyciągnięcie ręki” od produktu, skutkowało zwiększeniem intencji zakupowej 20-krotnie. Jest to potwierdzenie wniosku, że kupujący chętnie skorzystają ze specjalnych ofert, pod warunkiem, że będą one spersonalizowane oraz wyemitowane w czasie i w miejscu, które jest najbardziej dogodne dla nich!

Jakie dane możesz gromadzić w obszarze pomiaru zaangażowania dzięki technologiom zbliżeniowym:

1. Długość czasu wizyty per strefa
2. Długość czasu wizyty per punkt sprzedaży
3. Średni czas wizyty
4. Realizacja celów: konwersja wiadomości/kuponów
5. Realizacja celów: ilość transakcji (transformacje)

Od analityki do metryki

Technologie zbliżeniowe oferują możliwość gromadzenia danych porównywalnych z informacjami dostępnymi w systemach e-commerce. Dodając spersonalizowaną komunikację w sklepie, zyskujesz możliwość przeniesienia do offline większości mechanizmów marketingowych wypracowanych na potrzeby internetu, takich jak np. marketing automation.

Na koniec chciałbym, abyś zapamiętał, że sam proces odkrywania wzorców zachowań – czyli analityka – to etap pośredni. Dobra analityka powinna stanowić podstawę do wyznaczania poziomu konkretnych wskaźników – czyli do metryk. Natomiast dobre wskaźniki, to tzw. actionable metrics – czyli wskaźniki z przypisanymi do nich działaniami, które należy podjąć w momencie, gdy te osiągają wskazane przedziały. Tylko mądrze wyznaczając metryki i łącząc je z gromadzonymi za pośrednictwem analityki danymi, będziesz w stanie zarządzać w sposób świadomy Twoją powierzchnią handlową.

Autor

Łukasz Felsztukier, Founder & CEO w Linteri