50 milionów dolarów na minusie

Tyle każdego dnia marketerzy spisują na straty wskutek nieprawidłowości występujących w reklamie online. Porażające i zmuszające do przeciwdziałania. 

Z oszustwem reklamowym (ad fraud) mamy do czynienia w każdym przypadku nienaturalnego korzystania z internetu przez użytkownika, gdy ruch na stronie internetowej jest generowany sztucznie. Taki nienaturalny ruch może być wytwarzany przez boty, czyli oprogramowanie komputerowe – wtedy mówimy o non-human traffic lub przez ludzi – mamy wtedy do czynienia z human traffic, o czym pisałem w ubiegłym roku tutaj.

Oszustwa na tle reklamowym w internecie są poważnym problemem nie tylko dla branży reklamowej ale i dla całej gospodarki światowej (ponoć każdy nieuczciwie wydany na reklamę dolar skutkuje 6 dolarami kosztów dla gospodarki).

WFA szacuje, że w skali globalnej straty marketerów (wyrażone w środkach finansowych, poświęconym czasie i innych nakładach) wyniosły co najmniej 15 mld dolarów w 2016 roku (według ostrożnych założeń przyjmujących, że stanowiły 10% wartości reklam w przestrzeni cyfrowej). W wariancie realistycznym – czerwona linia na wykresie poniżej – straty mogły sięgnąć nawet 45 mld dolarów, czyli 30% wartości rynku reklamowego w przestrzeni cyfrowej w 2016 roku.

O skali problemu świadczy też fakt, iż przestępstwa reklamowe w raporcie WFA uznaje się za jedne z najbardziej opłacalnych, przynoszących najwyższe przychody w stosunku do ponoszonych nakładów i ryzyka. Nawet jeśli autorzy raportu sporo przesadzają w swoich opiniach, są one sygnałem alarmowym dla branży do jak najszybszego podjęcia przeciwdziałań mających na celu eliminowanie nadużyć. Bez stanowczej i zorganizowanej reakcji ze strony całej branży udział oszustw w rynku reklamowym będzie rósł. Eksperci WFA szacują, że w 2025 roku – przy niezmienionym udziale w światowym rynku reklamy cyfrowej – ad fraud osiągnie zawrotne kwoty od 45 do 140 mld dolarów!

Z danych znanej firmy konsultingowej Forrester wynika, że najbardziej podatne na oszustwa są reklamy wideo oraz programmatic. Wideo stanowi 44,7% światowych wydatków na reklamę display ale format ten odpowiada za aż 63,8% oszustw reklamowych. Jednakże polem do największych nadużyć są reklamy wideo kupowane w sposób zautomatyzowany (programmatic video).

Ze względu na fakt, że wspomniane formy cieszą się obecnie największym powodzeniem wśród marketerów, są także najbardziej łakomym kąskiem dla speców od generowania sztucznego ruchu.

Boty plagą reklamy online

Boty są krótkimi programami komputerowymi wykonującymi automatycznie działania na stronach www w taki sposób, by marketerzy myśleli, że robią to żywi użytkownicy. Boty są prawdziwą plagą w reklamie online. O ile kiedyś działały w prosty sposób i ich obecność można było dość łatwo wykryć i wyeliminować, teraz są bardziej wyrafinowane, potrafią naśladować zachowanie ludzi (np. wypełniają formularze czy oglądają spoty wideo), dzięki czemu są wykorzystywane przez nieuczciwych graczy do remarketingu (zachęcenia użytkowników do ponownego odwiedzenia strony www). O uciążliwości botów świadczy ich zdolność do przejmowania kontroli nawet nad całymi sieciami komputerowymi w celu zmasowanego oddziaływania jako botnety.

Sztuczny ruch generowany przez ludzi

Manipulowanie ruchem reklamowym generowanym przez ludzi (human traffic) przybiera różne formy. Poniżej opis niektórych z nich. Zazwyczaj użytkownicy nie mają świadomości, że mogą być wykorzystywani jako narzędzie przez nieuczciwe ad techy.

Zacznijmy od tzw. farm klików, gdzie zadaniem przebywających tam ludzi jest klikanie w reklamy, wypełnianie formularzy, itd. Jest to jeden z najprostszych sposobów świadomego generowania sztucznego ruchu, ale trudno uznać dostawcę takich usług za firmę z kategorii ad tech. Tak czy inaczej, miej rękę na pulsie i eliminuj podejrzany ruch pochodzący zwykle z krajów rozwijających się (np. Bangladesz).

W przypadku ukrytych reklam, nieuczciwy dostawca tak nakłada kilka reklam na siebie w tym samym miejscu na stronie, że widoczna jest tylko jedna (ad stacking) lub umieszcza bardzo małe, niewidoczne gołym okiem, formaty reklam (pixel stuffing). Serwer zalicza kilka odsłon reklam, a powinien – co najwyżej jedną.

Cookie stuffing, czyli instalowanie kilku “ciasteczek” w przeglądarce, bez wiedzy użytkowników, w wyniku czego wynagrodzenie za aktywności użytkowników otrzymuje nieuczciwy dostawca, a wydawca serwisu, który na wynagrodzenie zapracował, nie ma z tego nic.

Z domain spoofing (inaczej: referrer spoofing, URL masking czy domain hijacking) mamy do czynienia, gdy nieuczciwy dostawca kontaktów reklamowych podszywa się pod dobrze znaną domenę, o dobrej reputacji i dzięki temu, po wysokich stawkach, monetyzuje ruch niskiej jakości pochodzący z serwisu z byle jakimi treściami. Głośnym przykładem takiej nieuczciwej praktyki jest przypadek podszycia się pod domenę FT.com Financial Times pod koniec 2017 roku.

Metoda ad injection polega na nałożeniu jednej reklamy na drugą (“fałszywej” na “prawdziwą”) lub zastąpieniu reklamy serwowanej przez wydawcę reklamą kontrolowaną przez oszustów. Również w tym przypadku proceder odbywa się bez zgody i wiedzy wydawcy oraz użytkowników. Reklamy mogą zawierać, pewnie spotkaliście się z nimi nie raz, np. treści ostrzegające przed wirusami lub zachęcające do zainstalowania oprogramowania poprawiającego wydajność urządzenia.

Przeciwdziałanie

Branża próbuje się bronić przed opisanymi powyżej nadużyciami w reklamie, oszuści też nie zasypują przysłowiowych gruszek w popiele, lecz wymyślają coraz to nowsze sposoby zarabiania na reklamie w sieci. Skoordynowane, zakrojone na dużą skalę wysiłki obronne branży wyrażające się powołaniem TAG (Trustworthy Accountability Group) – jej celem jest eliminowanie sztucznego ruchu i piractwa oraz promowanie bezpieczeństwa marek (brand safety) – są bardzo potrzebne ale wymagają trochę czasu.

Tymczasem ryzyko oszustwa na tle reklamowym można zmniejszyć samemu, niemal od ręki, poprzez: (1) wykluczenie podejrzanych wydawców i zablokowanie ruchu z krajów o wysokim ad fraudzie, (2) zacieśnienie współpracy z podmiotami stosującymi zasady przejrzystości, (3) wyłapywanie anomalii w kampaniach oraz monitorowanie jak wskaźniki reklamowe przekładają się na realne zakupy-akcje ze strony konsumentów.

Od czasu do czasu warto też użyć przeglądarki w trybie prywatnym (incognito) i podejrzeć jak nasze strony są widziane w internecie oczami innych użytkowników.

Nawet jeśli z początku efekty powyższych działań nie będą znaczące, ważne jest samo ich podjęcie. I konsekwencja. Przecież kropla drąży skałę.