Beacony: porozmawiajmy o faktach

W ostatnich tygodniach polscy eksperci branży mobile z całą powagą i śmiałością ogłosili sromotną porażkę technologii Bluetooth Smart. I tak marketingowy hype przeszedł w internetowy hejt. To paradoks, bo przecież od Londynu przez Pekin, aż po Silicon Valley, Polska powszechnie znana jest jako Dolina Beaconów.

Czytając o tym, jak beacony okazały się kolejną bezużyteczną technologią, czy dlaczego Wi-Fi wygrywa z nimi bitwę o klienta, można odnieść wrażenie, że wyrok został wydany i nie ma właściwie odwrotu. Bo jeśli odpowiedź na pytanie, kiedy ostatni raz skanowałeś cenę jeansów z wykorzystaniem beaconów brzmi “nigdy”, to znaczy, że potencjał tej technologii był z góry przewartościowany prawdopodobnie przez lobby jej producentów. Zanim spróbuję się zmierzyć z tą retoryką, na początku słowo wyjaśnienia. Nie chodzi o to, żeby kogokolwiek przekonywać do słuszności użycia urządzeń BLE czy snuć wizje pewnego sukcesu. Celem nie jest też wzięcie na celownik przeciwników beaconów czy analiza ich biznesowych intencji (bo przecież nic tak dobrze się nie klika jak informacje o śmierci i porażce). Według mnie stawianie Wi-Fi i beaconów w opozycji to jak porównywanie auta sportowego do rodzinnego Vana. Każda z tych technologii realizuje swoją misję, ma inną granularność, różny zasięg i wywołuje inną interakcję na systemach operacyjnych. Co więcej, najwięcej na wdrożeniach zyskują ci, którzy wykorzystują ich synergię – np. udostępniając Wi-Fi, po to by użytkownicy ściągnęli aplikację opartą o BLE. Ale opinie i obietnice zostawiam na razie na boku. Przyjrzyjmy się kilku faktom.

Z perspektywy rynku retail

Trudno wyrokować o przyszłości nie podejmując próby oceny miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj. W ciągu ostatnich 6 miesięcy średnia wielkość pojedynczego zamówienia u czołowych producentów beaconów wzrosła z setek do kilku tysięcy sztuk. W sumie według wyliczeń ABI Research tylko w tym roku na rynek trafiły 3 miliony tych urządzeń. Konkrety? O nich najlepiej rozmawiać zaczynając od sektora retail, który spopularyzował technologię BLE.

Podczas gdy nad Wisłą pokutuje przekonanie, że beacony to synonim kuponów, urządzenia te wykorzystane są na szeroką skalę do budowania programów lojalnościowych, optymalizacji nawigacji po sklepie czy oferowania spersonalizowanej obsługi klientów. Nawiązując do przykładu z jeansami – to, że nie widzimy fizycznie beaconów na półkach sklepowych nie oznacza, że marki z nich nie korzystają. Dla tych, którzy ciągle obawiają się, że konieczność posiadania odpowiedniej aplikacji i włączonego Bluetooth powstrzymuje rozwój rynku wystarczy odesłać do statystyk. Za przykład weźmy aplikację kuponową RetailMeNot, która jedynie w 2013 roku przyczyniała się do zakupów o wielkości 3.5 miliarda dolarów. Okazuje się, że dając klientom prawdziwą wartość dylemat ściągać/nie ściągać appki przestaje mieć decydujące znaczenie. Potwierdzają to też wskaźniki wygenerowane dzięki marketingowi proximity. Mówimy tu o konwersji na poziomie 50+ proc. czy wzroście nowych użytkowników o 600+ proc. po dodaniu beaconów do istniejącej aplikacji. Trudno się więc dziwić, że wśród marek inwestujących w tą technologię w przeciągu ostatnich 12 miesięcy pojawili się tacy multimilionowi gracze jak IKEA, H&M, Macy’s, Target, Pizza Hut, Elle, Espirit, McDonalds czy Carrefour. Najwięksi giganci w tym Groupon, Facebook i Google, przekonują też, że rozwiązania oparte na BLE to szansa dla sektora MSP, oferując lokalnym biznesom dołączenie do tworzonych przez nich sieci. Jeśli te przesłanki to dla przeciwników beaconów za mało by zostać orędownikiem technologii BLE, mam kolejną dobrą informację – beacony adoptują się jeszcze szybciej poza rynkiem retail.

Beacony to nie tylko handel

ABI Research wylicza dokładnie 20 sektorów, w których beacony znalazły już swoje zastosowanie. Jedne z bardziej spektakularnych wdrożeń obserwujemy na rynku reklamy OOH (out-of-home). Obok Stroer, który ogłosił plany implementacji 50 tys. w Niemczech, swoją potężną sieć rozlokowuje w Londynie i Holandii także Exterion. Takie projekty to nie tylko domena Europy czy Stanów Zjednoczonych, ale coraz częściej systemy wdrażane w krajach rozwijających się, w tym w Indiach czy Malezji (InteractionOne, Ebizu). Co ciekawe, rozwiązania oparte na marketingu proximity to dziś tylko część największych zamówień. 2015 rok był przełomowy szczególnie w kontekście zainteresowania, jakim cieszyły się rozwiązania związane z nawigacją i szeroko pojętą analityką przepływu ludzi i towarów. Mowa tu o projektach dla lotnisk, sektora medycznego, czy logistyki, gdzie beacony z powodzeniem pomagają także w śledzeniu stanów magazynowych i optymalizacji procesów. O wielu z nich usłyszymy w najbliższych miesiącach, część już jest upubliczniona (np. lotniska w San Francisco, Berlinie, Atlancie).

Tak na marginesie wspomnę jeszcze, że beacony to nie tylko czysty komercyjny biznes, ale też ogromna szansa na budowanie nowoczesnych miast przyjaznych ich mieszkańcom. Do programu charytatywnego Kontakt.io Beacons For Good w tym kwartale zgłosiło się kilkanaście projektów, które wykorzystują te urządzenia, by zmienić życie pojedynczych osób i całych społeczności na lepsze. Potencjał technologii BLE docenił też Google.org, inwestując w tym roku milion dolarów w brytyjski startup Wayfindr. Organizacja pracuje nad standaryzacją nawigacji dla niewidomych w londyńskim metrze przy użyciu beaconów. Sceptykom proponuję zatem krótką podróż na Wyspy po inspirację.

Polak kontra reszta świata

Nie ma co ukrywać, że polski rynek w świetle tego, co dzieje się za Oceanem ma jeszcze wciąż wiele do nadrobienia. Nie oznacza to wbrew pozorom, że w Dolinie Beaconów nie pojawiają się ciekawe przykłady z użyciem marketingu proximity. Doskonałym przykładem w tej materii są chociażby projekty programów lojalnościowych Gino Rossi (CTR dla notyfikacji to 85 proc.!) czy firmy Sizeer, wdrożenia w galeriach handlowych (Galeria Pomorska, Bonarka) i polskich muzeach (np. MOCAK, Wilanów, Muzeum Śląskie). Co ciekawe jedna z polskich implementacji została niedawno wyróżniona za granicą – mowa o aplikacji Uniwersytetu Łódzkiego SmartUni, która zajęła 2. miejsce w prestiżowym konkursie EUPRIO. Takich i podobnych sukcesów i sobie i Wam życzę w najbliższych roku. Wzrost liczby krytyków oznacza, że idziemy w dobrą stronę.

Autor

Szymon Niemczura, CEO Kontakt.io