Case Lego Nexo Knights, czyli fantastyczna zabawa z marketingiem

Jeszcze parę lat temu mogłoby się wydawać, że firma Lego produkująca od dawien dawna plastikowe klocki będzie w dobie mobile skazana na porażkę. A tymczasem okazuje się, że dzisiaj wyznacza trendy innym markom!

Przyznam, że obejrzenie ich najnowszego filmiku promującego nową kolekcję wprawiło mnie w podziw – zresztą przekonajcie się sami. To, co najważniejsze zaczyna się pod koniec pierwszej minuty:

Marketer wykazał się świetnym wyczuciem zachowań młodego przedstawiciela swojej grupy celowej i znajomością technologii, które młody użytkownik świetnie ogarnia.

Pierwszy wątek to oczywiście “ożywienie” statycznych postaci z klocków poprzez animację w filmie i grze. Wg mojej subiektywnej opinii współczesne dzieci coraz mniej uruchamiają wyobraźnię, kreując swoje postacie i fabuły, a coraz częściej niejako odtwarzają gotowe historie, które marketerzy podają im w swoich produkcjach. Oczywiście w zabawie dodają własne elementy, ale ramy scenariusza są już “odgórnie” narzucone. Lego wymyśla zarówno własne historie jak i tworzy serie oparte na znanych bohaterach typu Batman. Lub co ciekawe we współpracy z markami, np Shellem.

Inwestycje w gry mobilne (Android i iOS) to drugi istotny wyróżnik – Lego dawno dostrzegło, że zabawa klockami może być kontynuowana, nawet jeśli fizycznie dziecko ich nie posiada. Możliwości współczesnych smartfonów dają zbliżona doznania jeśli chodzi o budowanie konstrukcji i postaci z klocków. Trzeba przyznać, że jakość aplikacji Lego stoi na najwyższym poziomie, szczególnie w serii Duplo dedykowanej najmłodszym. To, co osobiście doceniam – nie ma nachalnej autopromocji.

Komunikacja multichannel – jak widać na filmie promocja serii odbywa się wielokanałowo (online, TV, gazetki promocyjne itd), aby dotrzeć zarówno do dzieci, jak i rodziców, którzy również powinni być zorientowani jaka zabawka sprawi najwięcej radości ich pociechom. To o tyle istotne, że oni również bawili się klockami tej marki, więc traktują je jako edukacyjne i pożyteczne. Ta strategia jest zgodna z powszechnym zjawiskiem w XXI wieku: multitaskingiem, czyli konsumpcją wielu kanałów jednocześnie. Dowodów empirycznych na to, że korzystanie z tabletu w trakcie oglądania TV jest już całkiem sporo i Lego prawdopodobnie również widzi wzrost odwiedzin na stronie www po emisji reklamy nowej kolekcji w TV.

Rewarded engagement, czyli coś co wyróżnia opisywany film. Mechanizm polega na nagradzaniu użytkowników gry wirtualną walutą/giftem za wykonanie określonej akcji. W branży mobile taki scenariusz zachowań nazywa się incentive marketing [marketing motywacyjny], Znany już jest od dłuższego czasu developerom gier mobilnych, ale Lego wyszło ponad przyjęty standard “obejrzyj spot reklamowy, żeby otrzymać dodatkowe punkty”. W opisywanym przypadku dziecko, żeby pozyskać dodatkowe moce musi zbudować z klocków określoną postać, z którą się utożsamia (wątek offline: zakup + zabawa klockami), musi śledzić kanał YouTube lub stronę lego.com – aby skanować kody z ukrytych placementów – i prenumerować gazetki wydawane przez marketera (aby przy okazji poznawać nowości z serii, które znów rozbudzają wyobraźnię).

Lego lubi bawić się marketingiem – widzę to w rozmachu z jakim wprowadzane są kolejne innowacyjne rozwiązania. Ekosystem marki dopracowany niemal do perfekcji pozwala zarządowi firmy z optymizmem patrzeć w przyszłość.

Autor:

Tomasz Szulkowski, Head of Mobext (Havas Media Group)