Context is king czyli docieranie do mobilnego konsumenta

Statystyki nie kłamią. Nakłady na reklamę mobilną rosną z roku na rok. Według badań IAB Adex wzrost nie jest już tak gwałtowny jak jeszcze niedawno, jednak 28 proc. to wciąż doskonały wynik. Prym, jak to często bywa wiodą Stany Zjednoczone, gdzie w 2018 roku – jak szacuje eMarketer – wydatki na reklamę mobilną będą stanowić 26 proc. budżetów na reklamę w ogóle. Również w Polsce systematycznie, choć zdecydowanie wolniej (w Polsce wydatki na mobile stanowią aktualnie ok. 1,2 proc. tortu reklamowego), zwiększa się pula pieniędzy, jaką marketerzy przeznaczają na obecność w kanale mobile. Szacuje się, że w 2015 roku suma wydatków w tym zakresie przekroczy 50 mln złotych.

Marki bagatelizują mobile

Firmy dostrzegają potencjał jaki tkwi w mobilnej reklamie, jednak często powątpiewają w jej skuteczność i siłę przekazu, traktując ją bardziej w kategoriach eksperymentu niż szeroko zakrojonego działania. Paradoks jest taki, że to właśnie reklama mobilna może okazać się już wkrótce najskuteczniejszym narzędziem w rękach marketerów. Żeby tak się stało, należy pamiętać jednak o kilku ważnych aspektach.

Pierwszy z nich dotyczy samej jakości wykonania nośnika reklamowego zarówno pod kątem kreacji graficznej jak i rozkładu elementów. Niestety często reklamy mobilne są kopią 1:1 banerów przygotowywanych pod desktopy, co sprawia że komunikat staje się nieczytelny. Nierzadko zdarza się też, że reklama mobilna linkuje do zwykłej desktopowej strony, miast jej mobilnej odsłony lub serwisu wykonanego w technologii RWD.

Inną kwestią jest odpowiedni dobór formatów. Użytkownicy smartfonów są przyzwyczajeni do interakcji, dlatego dużą popularnością cieszą się interaktywne banery (rich media). O wiele chętniej na naszych telefonach oglądamy również reklamy. Jak pokazuje badanie wykonanie przez Nielsen & Brightroll wzrost oglądalności wideo na smartfonach w Stanach w stosunku 2013 do 2014 wyniósł aż 78 proc.! W skutecznym zarządzaniu reklamą wideo, także w kanale mobile (www i aplikacje), mogą okazać się narzędzia programmatic marketing. Równie ważne – jeśli nawet nie najważniejsze – jest bowiem miejsce wyświetlania reklamy. W tym zakresie już teraz reklamodawcy mają duże pole manewru mogąc precyzyjnie targetować reklamy nie tylko po różnych kategoriach (witryn i aplikacji), ale także biorąc pod uwagę np. system operacyjny, godzinę wyświetlania reklamy, a nawet naszą lokalizację. Dzięki rozbudowanym narzędziom możliwe jest docieranie do wąsko targetowanych grup osób, co sprawia że nasz przekaz staje się bardziej efektywny.

W skutecznym wykorzystaniu kanału mobile do promocji produktów i firm kluczową rolę odgrywa także kontekst wyświetlania reklamy czyli to, gdzie i jak korzystamy z naszego smartfona. Na możliwość wykorzystania reklamowego telefonu „tu i teraz” bazują w końcu beacony, które w określonym miejscu mogą wyświetlić konkretny komunikat na ekranie smartfona. Dzięki temu reklamodawcy mogą jeszcze precyzyjniej docierać do swoich klientów w ramach zbudowanego systemu opartego o mikrolokalizację. Co ważne, tego typu reklama/komunikat może zostać uznany przez odbiorcę za mniej inwazyjny, a co za tym bardziej skuteczny. Wyobraźmy sobie następującą sytuację. Jesteśmy w sklepie jednej z sieci sprzedaży DIY. Szukamy wiertarki. W godzinach szczytu trudno o fachową pomoc (jeżeli taka w ogóle jest możliwa w tego typu sklepach). Na szczęście mamy zainstalowaną aplikację, a umieszczony przy półce beacon, uruchamia prosty konfigurator, dzięki któremu z łatwością możemy porównać i wybrać najlepszy model urządzenia.

Podobnie sprawa wygląda jeżeli chodzi o coraz powszechniejsze zjawisko zwane multiscreeningiem. Również w tym przypadku kontekst wykorzystania smartfona lub tabletu odgrywa kluczową rolę. Z badania przeprowadzonego przez IRCenter (czerwiec 2014 rok) wynika, że ponad połowa z ankietowanych deklaruje, iż korzysta ze smartfona w trakcie oglądania telewizji. Dzięki temu zjawisku możliwym staje się sprzężenie działania reklamy telewizyjnej z akcją/komunikatem wykonywanym przez użytkownika na telefonie. Integracja TV i mobile może znacząco przyczynić się do realizacji konkretnego celu stawianego przed kampanią, np. zapoznania się z ofertą firmy, pobrania aplikacji, czy też dokonania zakupu.

To czy mobile okaże się skutecznym kanałem dotarcia jest uzależnione od wielu czynników. Wszystko zależy przede wszystkim od celu jaki sobie stawiamy. Jeżeli bowiem zależy nam np. tylko na promocji aplikacji, to zmasowana kampania mobilna może okazać się bardzo skutecznym narzędziem. Jeżeli jednak naszym celem jest budowa wizerunku firmy, albo sprzedaż samochodu, to sam mobile pewnie jeszcze długo nie zdoła wygenerować satysfakcjonującego ruchu. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy go pomijać. Wręcz przeciwnie, rola kampanii i działań prowadzonych w ramach szeroko pojętego mobile marketingu powinna z miesiąca na miesiąc wzrastać, tak by sprostać oczekiwaniom mobilnych odbiorców.

Autor

Wincenty Kokot, business development manager, GoldenSubmarine