Dlaczego John Wanamaker był szczęściarzem

Od ponad 100 lat borykamy się z problemem efektywności reklamy. Wydawałoby się, że w dobie rewolucji technologicznej i coraz większej liczby doskonalszych narzędzi poradzimy sobie z nim o niebo lepiej. 

Z kwestią skuteczności reklamy stykamy się od początków ery nowoczesnego marketingu, którą zapoczątkował już w drugiej połowie XIX. wieku amerykański kupiec John Wanamaker. Pionier nowoczesnej reklamy, który wprowadził w swoich domach towarowych w Filadelfii i Nowym Jorku tak rewolucyjne na tamte czasy rozwiązania jak stałe ceny i gwarancja zwrotu pieniędzy, zasłynął stwierdzeniem: 

“Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem która połowa”.

Omówmy w skrócie, najistotniejsze czynniki i uwarunkowania skuteczności reklamy oraz możliwe środki zaradcze.

We współczesnym świecie hiperintensywnej konkurencji marek, wielości nakładających się na siebie i zazębiających ze sobą przekazów marketingowych, z jednej strony, z drugiej – w erze mobilności, gwałtownego postępu technologii, nieustających innowacji, rosnącej liczby zaawansowanych narzędzi m. in. analityczno-pomiarowych, presja na poprawę efektywność reklamy jest większa niż kiedykolwiek.

Dzisiaj branża reklamowa mierzy się z wyzwaniami o niespotykanej złożoności i skali trudności, w szczególności z powszechnym zjawiskiem tzw. ślepoty banerowej polegającym na podświadomym unikaniu reklam w internecie przez użytkowników oraz gwałtownie rosnącym wykorzystaniem oprogramowania blokującego reklamy (w Polsce dotyczy 36 proc. internautów).

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji rośnie rola marketingu treści i reklamy natywnej oraz rozwiązań zniechęcających internautów do blokowania reklam, w tym oprogramowania odblokowującego reklamy (są adblockery, są też adunblockery).

Od kilku lat świat reklamy niepokoją wieści o skali generowania sztucznego ruchu na stronach internetowych przez boty i crawlery. Choć aktualnie to zjawisko już nie postępuje i tak, według niektórych źródeł, tzw. fake traffic (non-human) stanowił ponad 48 proc. ruchu w mobilnym internecie w 2016 roku!

Wśród sposobów przeciwdziałania non-human traffic można wymienić wykorzystanie legalnych źródeł ruchu (wiadomego pochodzenia), stosowanie niezależnych narzędzi monitorujących, czy software-u wykrywającego sztuczny ruch.

źródło: The Mobile Web Intelligence Report based on mobile web traffic in Q1 2016, DeviceAtlas

Wiadomo, że występują rozbieżności w statystykach ruchu pochodzących z różnych systemów monitoringu kampanii reklamowych. Z moich doświadczeń wynika, że mogą dochodzić nawet do 30 proc. W bieżącym roku, wskutek nacisków największych marketerów i agencji, m. in. Google i Facebook dopuścili opcję rozliczeń w oparciu o zewnętrze systemy trackingowe. 

Sporym polem do poprawienia skuteczności mogą być kreacje reklamowe. Niektórzy marketerzy są zdolni zwiększyć skuteczność swoich kampanii reklamowych przynajmniej o 10 proc., stosując odpowiedni dobór zawartości kreacji lub/i formatów czy kanałów reklamy (np. adformaty mobile natywne osiągają ponad 2 razy wyższy wskaźnik klikalności niż podobne formaty desktopowe).

Warto testować, a jednym z ciekawszych wariantów jest pilotaż realizowany na ograniczonej liczbie kliknięć. Wydaje się on być optymalnym dla wszystkich stron zaangażowanych w tworzenie kampanii – model win-win-win dla wydawców, agencji i marketera. Pozwala on określić warunki równowagi do realizowania pełnowymiarowych kampanii performance marketingowych, za czym zwykle optują marketerzy na samym początku negocjacji.

Arsenał środków do walki o większą efektywność reklamy jest oczywiście znacznie bogatszy. Znajdziemy w nim zaawansowane narzędzia pozwalające m. in. na automatyzację targetowania i zakupu kontaktów (audience targeting, programmatic buying), czy lepsze dopasowanie treści reklam (wykorzystanie profili behawioralnych, dopasowanie kontekstowe, geograficzne, pogodowe, real time), a co za tym idzie, umożliwiające bardziej efektywne zarządzanie budżetami reklamowymi.

Podsumowując, tak sobie myślę, że John Wanamaker był prawdziwym szczęściarzem, gdy w pionierskich czasach, ponad 100 lat temu, martwił się zaledwie o połowę pieniędzy wydawanych na reklamę! Dzisiaj, gdy rzucimy okiem choćby tylko na zasięg unikania reklam czy skalę sztucznego ruchu w sieci, gra idzie o dużo więcej.