Fakty i mity na temat reklamy mobilnej

Kultowy już „rok mobile” trwa od dobrych paru lat. W tym czasie wokół magicznego słowa narodziło się wiele faktów i mitów. Na podstawie przeprowadzonych w naszych mediach tysięcy kampanii mobilnych wyłania się obraz, jak z tym mobilem jest w rzeczywistości.

Mobile to niskozasięgowy kanał komunikacji. Mit

Jeszcze rok temu kanał mobilny był bardziej traktowany jako ciekawy dodatek do kampanii, niż silny wolumen zasięgowy. Wraz z rosnącą konsumpcją treści przez urządzenia mobilne z „wisienki” przeobraża się w solidny kawałek tortu reklamowego. Widać to już nie tylko po statystykach. Dla przykładu strona główna mobilnej wersji Onet generuje prawie 1 mln UU (unikalny użytkownik) dziennie. W ciągu ostatnich lat ruch z urządzeń mobilnych w Grupie Onet-RASP – jak zresztą u większości wydawców – wzrósł czterokrotnie. W maju 2013 roku Onet miał 169,9 mln odsłon, rok później 365,2 mln, a w maju 2015 roku już 678,7 mln (Megapanel PBI/Gemius).

Przykładem, który pokazuje, że mobile jest podstawowym elementem wsparcia kampanii, a filozofia mobile first to nie pieśń przyszłości lecz teraźniejszość, jest crossmediowa akcja specjalna dla Continental. W projekcie aż 38,5 proc. ruchu UU na serwisie specjalnym pochodziło właśnie z kanału mobilnego, a 61,5 proc. z desktop.

Multiscreen – wiele ekranów nie sprawdzi się w komunikacji. Mit

Z danych TNS Polska wynika, że przed różnego typu ekranami spędzamy już w sumie 7 godzin dziennie. Jednym z powodów wydłużenia się czasu stały się urządzenia mobilne, które są ciągle online. Bez względu na to czy używamy ekranu jeden po drugim, czy kilku naraz multiscreening stał się symbolem, w jaki sposób konsumujemy dzisiaj treści. Reklamodawcy otworzyli się na nowe możliwości, wydawcy wprowadzili do oferty multimedialne pakiety reklamowe, w wyniku czego użycie wielu ekranów w komunikacji staje się powoli standardem. Sztandarowym przykładem tego trendu stała się akcja CSR T-Mobile Pomoc Mierzona Kilometrami. W 2014 roku ponad 1,5 mln użytkowników przebyło w sumie 80 mln kilometrów. Dzięki T-Mobile kilometry zamieniły się w milion złotych przekazany na cele charytatywne, a o spektakularnej akcji dowiedziało się 90 procent populacji Polski.

Rich media – nic nowego już nie wymyślą. Mit

Rich media na stałe wkomponowały się w mobilny krajobraz reklamowy. Ich wysoka efektywność przekonuje marketerów, a wydawców motywuje do stałego rozwoju produktu. Wśród nowości domu sprzedaży Media Impact (mającego w swoim portfolio strony mobilne serwisów grupy Onet-RASP) jest: Pagebreaker – adaptacja tła treści wyświetlanej na urządzeniach mobilnych; Site rip – emisja na cały ekran, która imituje przedarcie widoku strony mobilnej na dwie części; Stripes – ekspozycja planszowych treści wzajemnie się przenikających. Od niedawna w ofercie istnieje także możliwość skorzystania z nowej funkcjonalności, jaką jest użycie w kreacji dźwięku wywołanego potrząśnięciem telefonu. Efektywnościową przewagę nad tradycyjnymi formami potwierdzają statystyki. Średnie wartości dla mobiboarda czyli formatu standardowego, plasują się na poziomie 0,2-0,65 proc. Z kolei rich mediowy mobiboard autofullpage ma 3-8 proc. (dane własne wydawcy).

Każda branża wybiera coś innego. Fakt

Obserwując od lat zachowania i przyzwyczajenia naszych reklamodawców możemy stwierdzić, że każdy z nich ma swoje ulubione formaty. Weźmy pod lupę cztery najbardziej aktywne branże: biznes, handel, motoryzacja i technologie. Branża finansowa i handlowa to fani zasięgowych stron głównych. Korzystają głównie z formatów mobiboard oraz magazyn. Klienci technologiczni wybierają niestandardowe projekty branded content oraz display w postaci autofullpage. Z kolei partnerzy motoryzacyjny najczęściej posługują się dużymi formatami rich mediowymi autofullpage oraz standardowymi jak rectangle.

Wideo w mobile – to się nie sprawdzi. Mit

Mobile i online zmieniają nasze przyzwyczajenia. Dzięki usługom on demand sami staliśmy się dyrektorami programowymi i nie czekamy już na ulubiony serial czy program. Polscy wydawcy notują coraz większy wzrost odtworzeń wideo mobile, dlatego nie dziwi rozwój platform z kontentem długim takich jak VOD.pl, Player oraz Ipla. Coraz prężniej rozwijają się również platformy z kontentem krótszym, przygotowanym specjalnie do flash’owej konsumpcji multimediów (platformy Onet.tv, Wp.tv, Gazeta.tv, Interia.tv). Miesięczna liczba mobilnych odtworzeń wideo wśród wydawców wynosi od 5,3 mln i 5 mln dla Grupy Onet-RASP i Grupy WP, po 1,1 mln i 307 tys. dla Grupy Gazeta.pl i Grupy Interia.pl (Megapanel PBI/Gemius, maj 2015).

Native stanie się ważnym trendem. Fakt

Reklama natywna niejedno ma imię i być może dlatego tak trudno ją zdefiniować. Z pozycji wydawcy ulokowana jest w feedzie newsowym oraz między zdjęciami w galerii zdjęciowej. Niezależnie od przyjętej definicji reklamy natywnej pewnym jest fakt, że stanie się ona sposobem na dotarcie do konsumenta w sposób dopasowany kontekstowo, z pominięciem adblocków – oraz co najważniejsze – w sposób skorelowany ze sposobem konsumowania medium i wykorzystywanego w tym celu urządzenia. Taka przynajmniej rysuje się przyszłość w naszych działaniach już dziś.

Autor

Kamil Wójtowicz, project sales manager obszaru mobile, Onet