Im więcej kanałów kontaktu na etapie procesu zakupowego, tym lepsza sprzedaż. Mobile in retail

Obecnie ponad 80 proc. konsumentów w USA używa smartfonów do poszukiwania kuponów zniżkowych, sprawdzania cen i recenzji produktów. Równocześnie prawie 90 proc. czasu spędzone mobilnie odbywa się w aplikacjach mobilnych. Czy aplikacje mobilne i szeroko rozumiany mobile jest w stanie wspomóc tradycyjnych detalistów?

Ciekawe pomysły i realizacje kampanii są w stanie zainspirować i przedstawić jak rozwiązania mobilne może zastosować współcześni sprzedawcy. Również w Polsce powstają ciekawe projekty, które coraz śmielej wkracza do tradycyjnych sklepów. Badania wskazują, że każdy dodatkowy kanał kontaktu na etapie procesu zakupowego jest oczekiwany i bardzo doceniany przez klientów, głównie ze względu na wygodę.

Mobilni konsumenci – wyzwanie ale i szansa

Obecna gama możliwości, jakie ma do swojej dyspozycji nowoczesny klient jeszcze nigdy nie była tak szeroka – może pojawić się ze swoim telefonem w sklepie, skorzystać z oferty online, zadzwonić, pobrać aplikację mobilną. Kluczowym wyzwaniem stojących przed biznesem obecnie staje się zaoferowanie takiego modelu sprzedaży, który zagwarantuje spójne i płynne doświadczenia zakupowe. Nowoczesny konsument oczekuje jednorodności na poziomie oferty produktów, cen, promocji i jakości obsługi.

Więcej na temat zachowań i ich zmian w czasie w kontekście mobile i handlu detalicznego można wywnioskować na podstawie np. raportów powstających na bazie systematycznych badań przeprowadzanych przez Tailing Group na zlecenie Local Corp.

Już w 2013 r. większość klientów (82 proc.) była w stanie poświęcić do 15 minut na poszukiwanie informacji na temat najlepszej ceny. Jedynie 33 proc. pytanych wskazało dedykowaną aplikację mobilną jako źródło informacji na temat najlepszych okazji.

Na liście narzędzi wykorzystywanych jako miejsce startu/reaserch’u pierwsze miejsce zajmowała wyszukiwarka internetowa (Google) zarówno w wersji desktop (58 proc.)  jak i mobile (47 proc.).

Trzeba również przyznać, że na liście życzeń dot. rozwiązań i udogodnień, które w 2013 r. oferowały sklepy wdrażające model cross-channel, aplikacja mobilna znajduje się na ostatniej pozycji. Czy aplikacje nie są OK? Oczywiście taki wniosek to bardzo duże uproszczenie, jednak jak widać poniżej, klienci jako naprawdę cenne rozwiązania, wskazują bardzo konkretne funkcjonalności – bardzo często “zaszyte” w dedykowaną stronę lub aplikację mobilną. Są to kupony rabatowe, gwarancja dopasowania cen, informacje lokalizacyjne.

Nasuwa się wniosek, że aplikacja sama w sobie nie stanowiła wystarczającej zachęty, która przekona do realizacji zakupów.

Kolejna edycja badania zrealizowana w 2014 roku potwierdziła, że dla klientów mobilnych kluczowym narzędziem poszukiwań pozostaje wyszukiwarka (73 proc.). Nadal aplikacje mobilne (24 proc. badanych) jako narzędzie poszukiwań zostały wskazane na ostatniej pozycji. Warto podkreślić, że o wzroście znaczenia “mobile” dla handlu świadczy to, że w 2014 r. 27 proc. badanych wykorzystało swój smartfon do dokonania płatności za zakupy wykonane w sklepie.

Oferta w zasięgu klientów centrum handlowego

Jednym z głównych wyzwań i barier stojących przed właścicielami sieci detalicznej rozwijających marketing mobilny staje się zatem wzbudzenie zainteresowania do pobrania aplikacji mobilnej. Dodatkowo detaliści muszą poszukiwać argumentów, aby klienci chcieli później korzystać z aplikacji. To spore wyzwanie bo obecnie bez aplikacji trudno wyobrazić sobie realizacje działań marketingowych (powiadomień PUSH czy przesyłania informacji o promocjach). To spora bariera dla mobile, ponieważ kluczowe dla detalistów staje się dotarcie we właściwym czasie i miejscu z informacją o ofercie. Wygląda jednak na to, że może się to szybko zmienić.

Wystarczy dostęp do sieci Wi-Fi

Firma StepsAway oferuje rozwiązanie umożliwiające podjęcie działań marketingowych bez uprzedniego pobierania aplikacji mobilnej. Działania są realizowane na grupie klientów, którzy korzystają z sieci Wi-Fi centrum handlowego, a następnie są skierowani do dedykowanej mobilnej strony WWW. W tej chwili usługa dostępna jest na terenie kilkunastu centrów handlowych w USA.

Rozwiązanie dedykowane jest przede wszystkim dla dużych sieci handlowych, które chcą i mogą za jego pośrednictwem w jednym centralnym miejscu zarządzać “lokalnymi” promocjami i ofertami. Wykorzystując rozwiązanie StepsAway, możliwe będzie podjęcie spójnych działań ale o bardzo lokalnym charakterze i zdecydowanie najmniejszej “pracochłonności” po stronie klienta – nie jest konieczne pobieranie aplikacji, czytanie kodu QR czy użycie NFC. Jedną z pierwszych sieci w USA, jaka skorzystała ze StepsAway (sezon świąteczny) była Sephora zachęcająca do odwiedzenia sklepów i skorzystania usług salonu.

Riccardo na pierwszej linii

Innym przykładem praktycznej realizacja strategii multichannel w Polsce jest sieć Riccardo. Na ten temat pisał na GoMobi.pl Michał Wojciechowski: Proximity Marketing w połączeniu z Marketing Automation w sklepach Riccardo.

Projekt Riccardo App znalazł się nawet na krótkiej liście wyróżnionych projektów w konkursie Bluetooth Breakthrough Awards.

W sumie do prawidłowego działania wymagane jest pobranie aplikacji mobilnej. Kolejnym ważnym i niezbędnym krokiem jest konieczność włączenia portu komunikacyjnego Bluetooth. Alternatywą dla starego dobrego Bluetooth’a będzie jednak Beacon. Pod tym względem po stronie klienta, po zainstalowaniu aplikacji mobilnej, konieczne będzie tylko zaakceptowanie faktu odbioru powiadomień od Beaconów, a także dodatkowe uprawnienia, jak na przykład możliwość używania GPS-a czy zbierania informacji o użytkowniku.

Czy warto podejmować takie działania?

Pomijając kwestie technologiczne i zysk wynikający z wizyty w sklepie. Jest jeszcze jeden ciekawy argument, który warto przytoczyć. Liczba kanałów kontaktu ma znaczenie dla wizerunku detalisty. Według badań Adobe przeprowadzonych w USA już w 2011 r. 51 proc. respondentów odpowiedziało, że chętnie kupuje od detalisty, który posiada stronę mobilną.

W tym kontekście nie mogą również dziwić kolejne informacje prasowe na temat planów dotyczących budowy dużych sieci reklamowych dedykowanych do realizacji działań marketingowych w oparciu wyłącznie o lokalizację. Przykładem może być projekt “smart malls”, w ramach którego ponad 200 sklepów i centrów handlowych znajdzie się w zasięgu jednej sieci opartej o Beacony. W zasięgu powstającej sieci znajdzie się ok. 200 mln klientów. Zgodnie z założeniami, dzięki sieci i udostępnionemu API każdy z detalistów będzie mógł korzystać z możliwości powstającego rozwiązania – budowa własnej sieci Beaconów stanie się zbędna.

Jak to działa, widać na poniższej grafice.

Google też chce (i będzie) prowadzić mobilnych do sklepów

System Google AdWords jest niezwykle dynamicznie rozwijającym się narzędziem e-marketingowym. Według danych zebranych pod koniec 2013 roku przez comScore, 78 proc. zapytań mobilnych w wyszukiwarce Google ma swoje przełożenie w zakupie w fizycznym sklepie. O roli i znaczeniu wyszukiwarki pisałem już wcześniej. Nie może więc dziwić, że już wkrótce informacje na temat lokalnych sklepów zostaną znacząco rozbudowane w ramach Google Adwords. Stanie się to zapewne w oparciu o przedstawiony w grudniu 2014 r. algorytm “Store Visits“. Jeszcze nie do końca wszystko wiadomo na temat tego rozwiązania. Jest ono testowane przez duże sieci współpracujące z Google, co widać na udostępnionych screenach.

Udostępnione przez Google wyniki wskazują, że od 10 do 18 proc. klientów klikających w reklamę następnie odwiedza lokalny sklep w ciągu 30 dni od kliknięcia. Oczywiście uruchomienie tego typu “lokalnej” kampanii będzie wymagało od firmy dostarczenia odpowiednich danych do systemu AdWords.

Już teraz można z dużym prawdopodobieństwem powiedzieć, że rozwiązanie Google może stać się hitem i umożliwi podjęcie dość skutecznych i mierzalnych działań w obszarze online-to-offline.

Zakładam, że cały ekosystem Google będzie zaangażowany w potwierdzenie faktu wizyty klienta w sklepie np. Google Maps i równocześnie Google zapewni bezpieczeństwo danych. Marketerzy zyskają bardzo skuteczne i kolejne narzędzie o charakterze “lokalnym” śledzące konsumenta i co ważne – w porównaniu do rozwiązań dedykowanych – na pewno o wiele tańsze.

Jak widać temat działań wykorzystania mobile przez sieci sprzedaży detalicznej jest niezwykle ciekawy i dynamiczny. W tej chwili ciężko wskazać optymalne rozwiązania, które staną się standardem. Na pewno warto obserwować rynek, realizowane kampanie i wprowadzane rozwiązania technologiczne – dlatego w kolejnych wpisach będziemy na GoMobi.pl przedstawiać informacje na ten temat.