ISIS a brand safety

Trzęsienie ziemi wokół brand safety i jego skutki dla branży reklamowej. Po tym, jak parę miesięcy temu setki reklam znanych i mniej znanych marek pojawiały się na podejrzanych stronach internetowych lub w otoczeniu ekstremistycznych treści, serwisy Google i YouTube dosięgła potężna fala krytyki ze strony największych reklamodawców.

Sprawdźmy czy afera zaszkodziła gigantowi z Menlo Park.

Brand safety

Kwestia zachowania bezpieczeństwa marek, gdy reklamują się w internecie, nie pozwolenia na to, by reklamy znalazły się obok nieodpowiednich lub nielegalnych treści, zawsze była ważna dla reklamodawców, ale ostatnio, w dobie automatyzacji zakupu mediów, zyskuje na znaczeniu. Jeśli jako branża będziemy trzymać się odpowiednich reguł i procesów, stworzymy bezpieczne środowisko dla handlu reklamami, zminimalizujemy ryzyko niewłaściwej alokacji reklam, zwiększymy ochronę reputacji marek oraz ograniczymy nieetyczne finansowanie treści i usług naruszających prawa autorskie.

O co tu chodzi?

Na początku bieżącego roku wielu reklamodawców na rynku brytyjskim zawiesiło emisje reklam w Google i YouTube ze względu na liczne przypadki obecności ich reklam w pobliżu nieodpowiednich lub nielegalnych treści. Według raportu The Times, reklamy setek znanych marek, uczelni wyższych i organizacji charytatywnych były wyświetlane w otoczeniu filmów tworzonych przez sympatyków organizacji terrorystycznych (m.in. ISIS) lub rasistowskich, w serwisach z filmami porno oraz z treściami nawołującymi do nienawiści. Legalne firmy wspierały więc finansowo nielegalnie podmioty lub nieodpowiednie treści kwotami rzędu dziesiątek tysięcy funtów miesięcznie. Do reklamodawców, którzy powołując się na ochronę dobra swoich marek, wycofali lub zawiesili reklamy z Google należą:

Marks & Spencer
HSBC
RBS
Lloyds
Klienci domu mediowego Havas: BBC, O2, Domino’s, the Royal Mail i inni
The Guardian
Brytyjski rząd
McDonald’s
L’Oreal
Audi

Wycofanie reklam rozważać też mieli, według dziennika Guardian, telekom Vodafone, bank Barclays i koncern medialny Sky Ruperta Murdocha.

Co na to Google?

Właściciel wyszukiwarki Google i serwisu wideo YouTube zadeklarował daleko idące zmiany systemowe zmierzające do zapewnienia bezpieczeństwa reklamom marek w swoich serwisach.
Po pierwsze, Gigant z Kalifornii włączył się w branżową inicjatywę “Coalition for Better Ads”, której celem jest propagowanie formatów reklam nieprzeszkadzających użytkownikom (rekomendowano 12 formatów). W akcji biorą też udział m. in. IAB, GroupM, Procter & Gamble, a także wydawcy tj. Thompson Reuters. Po drugie, już wcześniej Google zapowiedział wprowadzenie od początku 2018 roku adblockera do swojej przeglądarki internetowej Chrome, najpopularniejszej wśród użytkowników internetu na naszym globie.

Krytycy akcji twierdzą, że koalicja została zdominowana przez Google i zarzucają organizatorom niejasne reguły selekcji formatów oraz blokowania reklam, które mogą obrócić się przeciw konkurencyjnym wydawcom i innym ad techom. Innymi słowy, ich zdaniem, branżowa inicjatywa sprzyja umocnieniu pozycji Google i podmiotów z nim powiązanych.

Automatyczne blokowanie reklam przez browser należący do Google wzbudziło poważny niepokój wielu wydawców (wyrażany anonimowo) oraz zarzuty konkurencyjnych ad techów (np. firm reklamy mobilnej Kargo i Parsec) o konflikt interesów (Google jest bowiem właścicielem systemu do automatycznej sprzedaży reklam AdX oraz platformy do serwowania reklam DoubleClick), a także oskarżenia o nieczyste intencje mające na celu eliminowanie przez giganta sieci reklam konkurencyjnych wydawców.

Mniejsi wydawcy i ad techy obawiają się polityki faktów dokonanych prowadzonej przez Google, mimo, iż ten obiecuje im okres dostosowawczy o długości 30 dni zanim zacznie blokować reklamy w przeglądarce Chrome.

Google odrzuca wszelkie oskarżenia, a niektórzy wydawcy np. koncern medialny Hearst (m. in. właściciel magazynów Cosmopolitan i Esquire, stacji telewizyjnej o profilu sportowym ESPN oraz agencji ratingowej Fitch) uznają praktyki i plany giganta za obiecujące dla całej branży.

Skutki dla branży online

Wskutek opisanych powyżej działań właściciel Google i YouTube może upiec aż trzy pieczenie na jednym ogniu.

Po pierwsze, może zyskać dobry PR, gdyż akcja na rzecz lepszych reklam jest potrzebna i pożyteczna (przecież każdy chce lepszych reklam). Po drugie, gigant będzie zdolny decydować o blokowaniu reklam przy podejrzanym UGC na YouTube.  Po trzecie, dzięki przeglądarce Chrome możliwe będzie eliminowanie reklamy na stronach lub przy kontencie innych wydawców.

Jak dotąd, gigant z Menlo Park nie ucierpiał na kryzysie wokół brand safety. Można nawet stwierdzić, że wyszedł z niego na plusie. Jak dużym? Okaże się w drugiej połowie 2018.

fot. http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline