Jak się wybić z reklamą mobilną w dobie szumu informacji i reklam?

3 lutego 2015

Stajemy się społeczeństwem, które czyta coraz mniej.

Choć wyniki ZKDP nie nastrajają pozytywnie, prasa w wersji mobilnej ma szansę skorygować ten nieciekawy obraz skutecznie rywalizując z telewizją.

Magazyny budowane w systemie Adobe Digital Publishing Suite (DPS) wzbogacone o funkcje interaktywne, video, audio, zawierające dodatkowe względem wersji drukowanych treści przyciągają coraz większą grupę czytelników grupy Premium, czyli najbardziej atrakcyjny target reklamowy.

Konstrukcja przekazu dedykowanego na urządzenia mobilne – dynamiczna, skłaniająca do aktywnego zapoznawania się z treścią – sprawia, że konsumpcja reklamy wydłuża się wobec analogicznej w wersji drukowanej z 3 do 16 sekund. System analityczny, który jest integralną częścią systemu publikacyjnego DPS pozwala na monitorowanie zachowania użytkownika w wydaniu: mierzenie liczby porań wydania, adviews (kontakty z reklamą), zaangażowanie w interakcję (butony, filmy). Adobe DPS pozwala na podpięcie unikalnych kodów mierzących liczbę odsłon oraz kliknięć w hiperłącza.

Systemy do budowania treści w wersjach na tablety i smartfony oferują wiele możliwości zrealizowania nawet najbardziej wyszukanych kreacji. Wiele agencji reklamowych potrafi wydobyć potencjał, który drzemie w urządzeniach przenośnych, zyskując dzięki temu kolejne, na razie uzupełniające, ale w niedalekiej przyszłości równoprawne medium do publikowania przekazu reklamowego.

Poniżej prezentujemy najciekawsze według nas case study kampanii iPadowych.

 

Tesco

Tesco w okresie wakacyjnym zdecydowało się na działania skierowane do grupy konsumentów korzystających z tabletów i czytających czasopisma kulinarne. Marka przemyślała swoją obecność na tego typu urządzeniach i zaprezentowała dobrze przygotowaną kreację z klikalnymi przyciskami, video, przepisem na danie oraz URL do strony Tesco. Kilka wyróżnionych przez markę produktów stanowi inspirację do przygotowania potrawy. Film video jest zaimplementowany wewnątrz kreacji co oznacza, że wyświetli się w trybie offline. Reklama nie jest skomplikowana – tego typu interaktywne elementy można wykonać w Photoshopie lub InDesignie (zaprojektowano kilka hot spotów z uwzględnieniem zdjęć, hiperłączy oraz filmu).

Od momentu otrzymania materiałów szacujemy, że czas na przygotowanie reklamy wynosi 2 dni robocze. Video

 

Żywiec

Najważniejszy jest niebanalny pomysł, a jednocześnie prostota wykonania by ograniczyć do minimum ryzyko nieprawidłowego wyświetlenia reklamy. Na pierwszy rzut oka kreacja wydaje się być wielowarstwowa i wymagająca co jest tylko złudzeniem, bo layout składa się z kilku krótkich filmów. Po wybraniu przez nas piwa rozpoczynamy zabawę i po obejrzeniu pierwszej części video dzięki suwakowi na ekranie możemy przejść do kolejnej części spotu. Kreacja została wykonana w HTML 5 z pełną interaktywnością i filmami.

Reklamę tego typu można przygotować w 4 dni robocze. Video

 

Jeep

Jesienna kampania nowego Cherokee ukazała się w męskich tytułach na iPada. Kreacja wykorzystuje animację tła przez co czytelnik ma wrażenie, że auto przemieszcza się. Agencja dobrze przeanalizowała zachowanie kreacji – gdyby tło mogło być swipe’owane palcem wówczas czytelnik nie mógłby przejść do kolejnego artykułu, gdyż ta funkcja blokowałaby przeciągnięcie palcem całej reklamy. Efekt WOW w przypadku tej kampanii może wywołać efekt „ścierania” wierzchniej warstwy karoserii. Na layoucie zaimplementowany został spot reklamowy a formularz kontaktowy nie przekierowuje użytkownika do przeglądarki Safari dzięki czemu konsument cały czas pozostaje w wydaniu. Technologia użyta w tej reklamie to HTML 5.

Czas wykonania takiej reklamy to 5 dni roboczych. Video

 

Krups

Jak zostać zapamiętanym przez czytelnika? Zachwycić go pomysłem, zainspirować do działania a jednocześnie sprawić by odetchnął od codziennych obowiązków.

Marka Krups nie zaprezentowała całej gamy swoich urządzeń w postaci galerii zdjęć czy filmu. Pozwoliła czytelnikowi wybrać kawępokazać proces przygotowania na przykładzie ekspresu. Klikalne przyciski na kreacji wywoływały zdjęcia prezentujące produkt lub inspirowały krótkimi opisami rodzajów kawy. Marka nie sprzedaje urządzenia poprzez kanał mobilny tylko informuje o szerokiej gamie ekspresów i zachęca do odwiedzin w sklepie. Z takiej kampanii większość wydawców udostępni nam liczbę pobrań wydania z reklama oraz adviews (kontakty z reklamą) nawet jeśli konsument korzystał z wydania offline.

Chcąc mierzyć kreację kodami zewnętrznymi jest to możliwe jedynie w odniesieniu do odsłon (impressions). Pomiar ilości kliknięć w poszczególne elementy layoutu nie jest na tę chwilę możliwy, gdyż musi być w takim butonie zaszyty URL przekierowujący dalej (linkowanie zewnętrzne) wówczas adserver odnotowuje wykonaną akcję online. Reklama wykonana w HTML z dużą ilością warstw na których prezentowane są mini zdjęcia.

Przybliżony czas realizacji – 5 dni robocze od daty otrzymania materiałów. Video

 

 

Nike

Reklama w magazynie piłkarskim rozpoczyna się od 30 sekundowego intro. W tym konkretnym przypadku jest to film, ale można dodać animację jeśli marketer taką posiada. Jako jedna z nielicznych, marka wykorzystała widok produktu 360 stopni (image sequence). Element ten można stworzyć posiadając minimum 36 zdjęć przedmiotu lub w wersji prostszej – nagrać video i osadzić w kreacji. Ważnym jest by filmy w reklamie nie przekraczały łącznie 6 MB.

Okrągłe przyciski z plusami nie są klikane. Nad produktem wyświetlane są 2 dodatkowe informacje podczas ruchu poziomego palcem. Galeria zdjęć przygotowana w HTML, wyświetla się w centralnej części reklamy a poruszanie się po niej wymaga jedynie swipe’owania. Po kliknięciu zakładki ‘kup’ użytkownik jest przenoszony na stronę producenta.

Czas realizacji – 4 dni robocze. Video

 

 

Plus

Jak pokazać super szybki internet w prasie? Po chwili zastanowienia przyznamy, że agencja może nie mieć łatwo. Na iPadzie możliwości są bardzo duże. Polkomtel w kampanii tabletowej zdecydował się wykorzystać mechanizm gry. Po wciśnięciu „start” z prawej do lewej części ekranu zaczyna przemykać jakiś obiekt. Naszym zadaniem jest kliknąć czerwony guzik z kamerą by uchwycić nieznany przedmiot. Jeśli nam się nie uda możemy próbować do skutku. Jeśli jesteśmy wystarczająco szybcy otrzymujemy gratulacje a na ekranie prezentowany jest produkt z możliwością przejścia do szczegółów oferty Plusa. Jednym z narzędzi użytych do produkcji kreacji jest Photoshop. Reklama działa na zasadzie wielostanu, czyli wielu slajdów następujących po sobie.

Reklama dość prosta, ale angażująca konsumenta. Czas realizacji około 3 dni roboczych. Video

 

 

Stihl 

Reklama zaskakuje automatyczną kosiarką, która na naszych oczach ścina trawę rosnącą na dole ekranu iPada. Przejeżdżająca kosiarka mimo, że wygląda jak animacja, jest filmem odtwarzanym jednorazowo. W tle radosna muzyka i rotujące się zdjęcia. Klikalne przyciski aktywują galerię zdjęć lub wyświetlają pełnoekranowy film. By obejrzeć reklamę nie trzeba mieć dostępu do internetu. Dostęp do sieci jest wymagany by przenieść się na stronę produktową Shtil. Serwis otwiera się wewnątrz wydania.

Ten rodzaj reklamy nie jest przygotowany na warstwach w Adobe InDesignie dlatego możemy zmierzyć ilość kliknięć w każdy z zaprezentowanych butonów na layoucie.

Czas realizacji to w przybliżeniu 3 dni robocze. Video

 

 

 

BoConcept

Reklama na tabletach jest doskonała w przypadku produktów wysokiej klasy, gdy marketer chce dotrzeć do grupy osób dobrze zarabiających.

Medium to wykorzystała marka BoConcept kilkukrotnie w ciągu roku. Przejrzysta, elegancka reklama przyciąga propozycją bezpłatnej konsultacji z dekoratorem wnętrz. Na zaprezentowanym layoucie większość elementów umożliwiających interakcję jest umieszczona na samym dole kreacji. Przycisk ‘więcej’ kieruje do oferty udekorowania wnętrza, ‘salony’ do mapy Polski z zaznaczonymi punktami, a ‘zarezerwuj wizytę’ do strony z formularzem zamówienia wizyty dekoratora.

Obok poszczególnych mebli zamieszczono przyciski, które po kliknięciu prezentują cenę produktu. Reklama zawierała zaimplementowane video dzięki czemu nawet obszerny materiał w doskonałej jakości mógł zostać wyświetlony płynnie. Kreacja została wykonana na zasadzie wielostanów, czyli kilku slajdów, które obsługiwane są butonami nawigującymi.

Czas realizacji to około 4 dni robocze. Video

 

Volvo

Bezpieczeństwo nasze i bliskich jest prawdopodobnie najważniejszą potrzebą do zaspokojenia w piramidzie Maslowa. Jak zatem zapewnić konsumenta o ‘nieskończonym bezpieczeństwie’ nowego samochodu by wygrać batalię z konkurencję?

Volvo miało ciekawy pomysł na kreację wykorzystując zmianę kolorystyki tła by zademonstrować jazdę nowym autem w nocy. Animowane przyciski wewnątrz ‘ósemki’ pozwalały zapalać i gasić światło. Ten efekt możemy osiągnąć nakładając 2 filmy na 2 warstwy reklamy. Przejście pomiędzy 2 layoutami umożliwią dwa guziki po prawej i lewej stronie.

Formularz kontaktowy nie został zaimplementowany wewnątrz kreacji dzięki czemu marketer mógł zmierzyć stosunek kliknięć w buton do wypełnionych leadów.

Duża ilość wiedzy na temat digitalowych reklam bierze się z praktyki i ciągłej obserwacji rynków zagranicznych dlatego my w Optizen Labs wiemy, że do osiągnięcia efektu WOW niezbędna jest znajomość narzędzia jakim jest tablet oraz ograniczeń technologicznych cyfrowej pracy.

Projekt i wykonanie na podstawie materiałów od klienta wyniósłby około 4 dni roboczych. Video

 

 

Prymat

Na koniec przykład reklamy, którą naszym zdaniem należałoby raz jeszcze przemyśleć. Zbyt duża ilość treści oraz klikalnych elementów może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego – uczucie irytacji u czytelnika.

W górnej części kreacji znajdują się przepisy na dania z dodatkiem musztardy wyświetlane na ¼ ekranu iPada. Każdym z nich można podzielić się via mail z drugą osobą. Poprzez kreację marketer chce przekazać ‘historię pewnego smaku’ lokując dużą ilość tekstu w centralnej części layoutu. Funkcja scroll’owania znacząco ułatwia konsumpcję treści, jednak tekst powinien być napisany większą czcionką wówczas całość zyskałaby na przejrzystości.

Pod głównym tekstem w ramce znajdują się produkty Prymat, z których każdy zawiera przycisk wskazujący na dodatkową treść – grafikę i opis.

Na samym dole kreacji w formie belki zakomunikowana została możliwość pobrania aplikacji na system iOS oraz Android. Jest dużą szansa, że ten element zostanie całkowicie pominięty przez czytelnika, gdyż jest słabo widoczny.

Ratunkiem dla tej reklamy jest poprawa nawigacji, którą wdrożylibyśmy umieszczając produkt w centrum layoutu a jego wersje byłyby dostępne poprzez swipe’owanie prawo-lewo.

Zamiast grafik przepisów na górze layoutu sugerowalibyśmy poniżej zdjęcia musztardy buton „przepisy”, który wywołałby pełnoekranową grafikę z opisem dania. Obok niego powinien pojawić się przycisk „szczypta historii” odnosiłby do warstwy pełnoekranowej zamykanej ‘x’ z dużą ilością tekstu nawigowanego góra-dół. Rekomendowalibyśmy by tekst nieco powiększyć i wyszczególnić kluczowe informacje. Dobrym ruchem byłaby rezygnacja z mini-belki na dole ekranu. Umieszczenie logotypów App Store i Google Play obok receptury jest lepszym pomysłem. Zależy nam by czytelnik po zainspirowaniu potrawą mógł natychmiast pobrać aplikację.

Mamy do dyspozycji duży ekran, ale to nie znaczy, że możemy ignorować user experience. Każda powierzchnia powinna być dobrze zaplanowana a dzięki możliwościom narzędzi do publikacji cyfrowych wydań mamy wiele opcji by przygotować bogatą w informacje a zarazem przejrzystą reklamę.

Szacowany czas wykonania takiej reklamy to 5 dni robocze. Video

 

 

Zachwycające, angażujące a przede wszystkim skuteczne – takie są reklamy na urządzeniach przenośnych. Wrześniowa publikacja „zanox Mobile Performance Barometer 2014” pokazuje, że tablety sprawdzają się nie tylko przy strategiach wizerunkowych, one także generują sprzedaż.

Główne wnioski z badania z 2014 r.:

  • Polska jest krajem, w którym dochody z transakcji mobilnych w wzrosły o 94% co daje nam 3 miejsce w Europie (średnia wartość dochodów z transakcji mobilnych przeprowadzonych na terenie Europy wzrosła w ciągu ostatniego roku aż o 65%)
  • Tablety są odpowiedzialne za 2/3 całego obrotu z urządzeń mobilnych
  • Tablety mają najwyższą średnią wartość zamówienia (m-commerce) – użytkownicy iPada 78 euro

 

Przyszłość stawia nam wiele znaków zapytania jednak obserwując rozwój rynków zachodnich, jesteśmy pewni, że żaden etap nas nie ominie – w tym – tworzenia jeszcze ciekawszych, interaktywnych reklam w mobile’u.

Komentarze:

Comments

comments

Blogi

X
//