#MAMSMAKANAMAKA ogarnia cały Instagram

Klient:

McDonald’s Polska

Agencja:

DDB&tribal / OMD/ Facebook Creative Shop

Czas trwania kampanii (akcji):

9 wrzesień – 22 październik 2015

Wykorzystane media:

Instagram

Cel:

Od maja 2015 McDonald’s Polska razem z agencją DDB&tribal oraz domem mediowym OMD realizuje szeroko zakrojone działania w ramach kampanii brandowej #MAMSMAKANAMAKA. W ich ramach chcieliśmy zbliżyć się do młodej grupy konsumentów, 20-35-letnich osób, czyli millennialsów aktywnie korzystających z social mediów.

Opis:

Zadanie było niełatwe dla marki, bo grupą docelową są młodzi, dla których social media to naturalna tkanka codziennego życia. Trudno wyróżnić się na tle pozytywnych zdjęć z wakacji, smakowitych przekąsek pieczołowicie przygotowanych przez znajomych czy wypielęgnowanych selfie, które pod filtrem skrzętnie ukryją niedoskonałości. Wszystko jest ładne, wszystko jest fajne i wszystko wygląda jak prawdziwe.

W kampanii brandowej postanowiliśmy oswoić ludzi z samą ideą #MAMSMAKANAMAKA i wprowadzonym przez nas hasztagiem. Po co hasztag? By w naturalny sposób wejść do codziennego języka i instynktownych działań konsumentów. Zależało nam, by hasztag stał się przyzwyczajeniem i towarzyszył ludziom nie tylko, gdy będą fotografować się w kontekście McDonald’s, ale także częściej – zawsze, gdy najdzie ich ochota na produkty McDonald’s. I jeszcze częściej – zawsze, gdy poczują radość i pozytywną energię.

Hasztag przyjął się niezwykle szybko, na co na pewno wpłynął jego rytmiczny, wpadający w ucho, wręcz hasłowy wydźwięk. Dziś, po 6 miesiącach kampanii, jest to jeden z najpopularniejszych hasztagów w Polsce – ma ponad 7 tys. użyć i ciągle rośnie.

Ponieważ McDonald’s od zawsze nie tyle podążał za trendami, co je wyznaczał, to naturalnym krokiem była decyzja, że to właśnie ta marka stanie się pionierskim reklamodawcą w instaświecie. Zbiegło się to w czasie z wprowadzeniem przez Facebook formatów reklamowych na polskim Instagramie.

Pojawiło się pytanie, jak zaistnieć w kanale społecznościowym zbudowanym na nieskrępowanej ekspresji wizualnej, która jest tak ważna dla pokolenia millennialsów? Jak wyróżnić się w świecie, który dotąd był azylem dla zmęczonych reklamą, wiecznie poszukujących kreatywności, inspiracji i aspiracji młodych ludzi?

Odpowiedź, jak zwykle, podsunęło życie. Blade kolano sennego copywritera wystające zza oparcia agencyjnej kanapy pomylono z łysą głową kogoś ważnego. To stało się agencyjną anegdota, a zespołowi kreatywnemu przypomniało o czymś bardzo prawdziwym. Czasem doszukujemy się połączeń między przedmiotami, a czasem skojarzenia same się narzucają. Kiedy jesteś głodny i patrzysz na niektóre rzeczy, to w jakiś sposób przypominają Ci one o McDonald’s. Taki insight stał się podstawą idei kreatywnej WSZYSTKO MI MÓWI #MAMSMAKANAMAKA.

W myśl tej idei agencja DDB&tribal w porozumieniu z Facebook Creative Shop stworzyła serię dziewięciu sponsorowanych postów, które w czystej i bardzo prostej formie zestawiają ikoniczne produkty McDonald’s z przedmiotami o podobnych formie, kształcie i fakturze. Dobór przedmiotów nie był przypadkowy. Szukaliśmy ładnych form i kategorii, które kojarzą się z instagramowym lifestylem millennialsów: retro rakieta tenisowa, miejski rower, biżuteria itp. Z jednej strony wpasowaliśmy się w estetyczny nurt ładnych, wizualnie atrakcyjnych fotografii, na którym opiera się Instagram, z drugiej zaproponowaliśmy odbiorcy subtelną grę w skojarzenia i elegancką, intrygującą formę. Nie bez znaczenia była rezygnacja z klasycznego brandingu, by pozostawić posty jak najbardziej czyste i subtelne.

Wyniki:

Kampania dzięki strategii mediowej przygotowanej przez OMD dotarła do niemal wszystkich użytkowników Instagrama w Polsce, a jest ich obecnie 1,6 mln i odniosła gigantyczny sukces. W sumie posty zebrały 289 701 polubień i zostały wyświetlone 9 934 731 razy. Dodatkowo fanów profilu mamsmakanamaka przybyło ponad trzy razy. Kampania osiągnęła rekordowy wzrost wskaźnika skuteczności reklamy na poziomie +57 s. Z dumą możemy powiedzieć, że to najwyższy wynik w historii instagramowych kampanii reklamowych na całym świecie! Tak, kampania WSZYSTKO MI MÓWI #MAMSMAKANAMAKA dla McDonald’s Polska pobiła rekord świata! Wynik był także dwa razy wyższy od średniej w krajach EMEA. Efekty kampanii potwierdziły tylko słuszność rekomendacji działań na Instagramie pod względem dotarcia do młodszej grupy konsumentów, a nas zmotywowały do kolejnych projektów w tym kanale społecznościowym.

Sukces postów sprawił, że pozostaliśmy przy idei WSZYSTKO MI MÓWI MAM SMAKA NA MAKA i rozwijamy ją w trzecim etapie kampanii. Jak? Oczywiście dobrą strategią i dopracowaną kreacją. Zapraszamy na Instagrama #MAMSMAKANAMAKA.