Mobile stworzył nowy rodzaj klienta. Mikro momenty dużym wyzwaniem dla marketerów

Dwa lata temu Google zaproponował określenie mikro momenty (Micro-Moments) – rodzaj zachowania, który powszechnie przejawiają użytkownicy mobile. Będąc ciągle w ruchu i będąc online sięgają po swoje urządzenia by dostać wszystko „tu i teraz”. Google wyszczególnia cztery rodzaje mikro momentów:

Chcę wiedzieć – gdy użytkownik szuka informacji, ale nie jest koniecznie zainteresowany zakupem. 66% użytkowników smartfonów szuka informacji o produkcie, którego reklamę widziało w TV.

Chcę pójść – gdy ktoś szuka lokalnego biznesu/usługi, albo rozważa zakup w pobliskim sklepie. W 2015 roku pojawiło się 2x więcej zapytań zawierających zwrot „w okolicy”, niż w roku poprzednim.

Chcę zrobić – gdy ktoś potrzebuje pomocy w ukończeniu zadania lub chce zrobić coś nowego. O 70% rocznie wzrasta liczba zapytań „jak zrobić” w wyszukiwarce na YouTube.

Chcę kupić – gdy użytkownik jest zdecydowany dokonać zakupu i trzeba mu pomóc w podjęciu tej decyzji. W trakcie zakupów 82% osób „konsultuje” się ze swoim smartfonem.

Co na to marketing?

Mikro momenty wymuszają na marketerach zmianę strategii, ponieważ konsumenci chętniej zaczynają kierować się do marek, które potrafią zaspokoić powyższe potrzeby. Po pierwsze marki muszą przede wszystkim przewidywać, jakie mikro momenty dotyczą ich grupy docelowej oraz być tam, gdzie i gdy są potrzebne. Po drugie marki muszą być dopasowane odpowiednio do kontekstu, czyli odpowiadać na potrzeby klientów w danym momencie i szybko łączyć ich z tym, czego szukają. Wreszcie po trzecie firmy muszą być łatwo dostępne, czyli muszą stworzyć gładkie, bezproblemowe doświadczenie niezależnie od kanału, przez który klient się z nim kontaktuje (niezależnie czy offline czy online – czyli wdrażać szeroko pojęty omnichannel).

Nie bez znaczenia jest też postęp technologiczny. Z jednej strony będzie on napędzał kolejne mikro momenty. Z drugiej pozwoli na nie sprawnie reagować. Internet 5G pozwoli na szybką reakcję na każde zachowanie użytkownika, a nowo powstające firmy z działki data science house pomogą nam obrobić przyrastające w tempie geometrycznym terabajty danych.

Klient „najlepsze”

Zmiany w zachowaniu użytkowników już widać, w tym dokładnie widaćm jak wyszukują oni informacje. Ludzie biorą za pewniak fakt, że mają stałe źródło informacji pod palcami i jest ono szyte na miarę ich potrzeb. To dlatego mobilne wyszukiwania zawierające określenie „najlepszy” wzrosły o 80% w ciągu ostatnich dwóch lat. Wynik ten dotyczy nie tylko zapytań o rzeczy ważne czy drogie, których zakup trzeba rozważyć, ale też rzeczy błahe. Na przykład wyszukiwanie frazy „szczoteczka do zębów” na mobile wzrosło o 80% w ciągu dwóch lat, ale „najlepsza szczoteczka do zębów” aż o 100% w tym samym okresie. Przed erą telefonów komórkowych wyszukiwanie informacji było problematyczne i czasochłonne. Dzięki mobile możemy szybko i łatwo zapytać o wszystko, czy to istotny problem czy też mała ciekawostka.

Klient „w okolicy”

Ciekawą tendencję wykazują też wyszukiwania lokalne. W 2015 roku frazy „koło mnie” i „w okolicy” były wyszukiwane 2x częściej, niż w roku poprzednim. Dzisiaj, ledwie dwa lata później, obserwujemy nowe zachowania. Wyraźnie spada użycie zwrotów dookreślających lokalizację, jak kod pocztowy, dzielnica czy określenie „koło mnie”. Czyli jakiś czas temu szukając restauracji w centrum Krakowa wpisalibyśmy „restauracja stare miasto Kraków”. Teraz oczekujemy, że samo wpisanie „restauracja” i fakt, że fizycznie jesteśmy na Starym Mieście wystarczy, by uzyskać oczekiwane wyniki wyszukiwania.

W ciągu ostatnich dwóch lat liczba lokalnych wyszukiwań bez dookreślenia „koło mnie” wzrosła o 150%. Dlatego tak ważne jest znaleźć się w odpowiednim czasie i miejscu – aż 90% osób nie jest pewna, co do konkretnej marki produktu, który chce kupić w momencie rozpoczęcia szukania. Co więcej co trzeci klient dokonał zakupu innej marki, niż początkowo planował, ponieważ ta marka pojawiła się ze swoimi informacjami w odpowiednim momencie.

Klient „natychmiast”

Mobile rozpuścił nas tak bardzo, że pozwalamy sobie na pewną dezorganizację, wiedząc, że w razie czego telefon nam pomoże. Na ostatnią chwilę rezerwujemy bilety do kina, robimy zakupy czy szukamy informacji. Jak podaje Google o 50%, w stosunku do zeszłego roku, wzrosła liczba ludzi, którzy chętniej kupią coś od razu w trakcie przeglądania na telefonie.

Daje mniej, oczekuje więcej

Paradoksem jest to, że w czasach, gdy ludzie coraz mniej chętnie, albo przynajmniej bardziej świadomie, dzielą się informacją o sobie, to z drugiej strony oczekują bardziej spersonalizowanych treści od marek i wyszukiwarek. Firmy, które się do tych wymagań szybko dostosują czeka nagroda. 2/3 użytkowników smartfonów deklaruje, że chętniej kupi od firmy, której strona mobilna czy aplikacja dostosowuje treści do ich obecnej lokalizacji.

Jest się o co bić.