Mobile w IAB Polska/PwC AdEx

Komentarz IAB Polska w sprawie „Mobile nieproporcjonalnie uwzględniony w wydatkach reklamowych”.

Temat jest bardzo obszerny i wymagałby pogłębionej publikacji – stąd na wstępie zaznaczę, że nie wyczerpię go w całości i będę komentował skrótowo – postaram się jednak wskazać kilka kwestii, które mogą być kluczowe dla lepszego zrozumienia, co stoi za liczbami prezentowanymi w badaniu AdEx, jakie są cechy charakterystyczne tego flagowego projektu IAB oraz jakie wyzwania stoją przed pomiarem wydatków na mobile.

Po pierwsze chciałbym się odnieść do przyjętego założenia arytmetycznego. Przywołam w tym celu wartość rynku reklamy online w Wielkiej Brytanii w 2016 roku, która wyniosła 10,3 mld GBP. Przy analogicznym założeniu dla polskiego rynku – zgodnie z którym udział mobile w rynku reklamy byłby równy udziałowi w liczbie odsłon jaki generuje w sieci na koniec roku (48% w Wielkiej Brytanii według StatCounter za grudzień 2016: dane łączne dla smartfonów i tabletów) – dojdziemy do wniosku, że wydatki na reklamę mobilną w ubiegłym roku mogły w Królestwie Albionu osiągnąć prawie 5 mld GBP. Tymczasem osiągnęły niecałe 4 mld GBP, czyli ponad jedną piątą mniej niż wynikałoby z przyjętego założenia. Nie inaczej poprawność tego założenia weryfikują dane płynące z innych krajów. W Turcji mobile traffic stanowił 39%, podczas gdy udział wydatków na mobile 32%. Dane te wskazują wyraźnie, że istnieją rozjazdy w proporcjach traffic vs adspend i zastosowanie prostej korelacji tych dwóch zmiennych jest obciążone błędami. Co więcej, o ile w powyżej wymienionych krajach, jak również w przypadku ogólnego wskaźnika dla Europy, udział mobile w wydatkach reklamowych jest niższy od mobile traffic (choć w bardzo różnych proporcjach), do odwrotnej sytuacji dochodzi w przypadku rynku w USA, gdzie udział wydatków na mobile jest większy od mobile traffic. Tym samym proporcjonalności nie można brać za łącznik szacunkowy. Owszem, obydwie zmienne teoretycznie mogą się znaleźć we wspólnym równaniu, z pewnością jednak powinien się w nim znaleźć również szereg innych zmiennych, których wpływ należałoby gruntownie przebadać.

W drugiej kolejności pragnę zwrócić uwagę na technikę pomiaru IAB AdEx, nie tylko w Polsce, gdyż – pomimo drobnych lokalnych różnic – badanie to jest realizowane w podobnym kształcie w skali globalnej. Jest to mianowicie projekt, który opiera się na danych finansowych firm biorących udział w badaniu. Brakuje w nim tym samym tzw. long-tail, tak więc z założenia nie uwzględnia ono całkowitych wydatków, a tylko te, które są „widziane” przez dobór próby. Choć należy podkreślić, że w badaniu biorą udział wiodące firmy internetowe, a z biegiem czasu do projektu zapraszane są kolejne podmioty, które zyskują na znaczeniu, jednak wciąż nie są to wszystkie firmy. Z pewnością więc wartość mobile jest niedoszacowana, choć jednocześnie trudno stwierdzić, czy uwzględnienie brakujących podmiotów w badaniu wpłynęłoby pozytywnie czy negatywnie na udział mobile w digitalu. Aby wpłynęło pozytywnie, udział mobile w całym long-tail łącznie musiałby być większy od obecnej średniej rynkowej, a nie jest to założenie w 100% pewne.

Kolejnym ważnym aspektem badania AdEx jest wpływ, jaki na jego wyniki mają przychody globalnych graczy stanowiące znaczną część wartości rynku cyfrowego. Polski rynek, podobnie jak inne rynki w Europie Środkowo-Wschodniej, nie jest tak zdominowany przez gigantów z Doliny Krzemowej (jak ma to miejsce na rynkach zachodnich), tak więc dynamika globalnych graczy, wartość, jak również struktura ich przychodów mają odmienny wpływ na obraz nadwiślańskiego rynku. W USA w roku 2016 odpowiadali oni za 99% wzrostu wartości reklamy online, podczas gdy w Polsce za około połowę. Trudno więc porównywać ze sobą rynki o tak odmiennej charakterystyce, choć apetyty z pewnością sięgają wzrokiem daleko za ocean. Innymi słowy – przykładowo – udział mobile w przychodach Facebooka ma zupełnie inną wagę w USA niż w Polsce. Dla metodologicznej jasności warto przy tym aspekcie wspomnieć również o tym, że w Polsce – co akurat w sposób pozytywny wyróżnia badanie na arenie międzynarodowej i jest unikatowe w skali globalnej – dane wspomnianych graczy są raportowane przez podmioty, przez które przechodzą te przepływy finansowe, a jedynie część przychodów jest doszacowywana, tak więc estymacje wychodzą z realnych danych finansowych, nie zaś ze wskaźników zastępczych albo czysto eksperckich szacunków.

Jeszcze inną perspektywą, która wpływa na obraz wydatków na mobile są aspekty związane z zakresem badania AdEx – np. nie uwzględnia ono kosztów kreacji, zakupu danych czy reklam emitowanych w aplikacjach. Projekt bowiem skupia się wyłącznie na kosztach powierzchni reklamowej widzianej z perspektywy publisher-centric. Taka została przed laty przyjęta metodyka badania i przez ten pryzmat należy interpretować jego wyniki.

Podsumowując – interpretując wyniki badania IAB AdEx należy mieć na względzie wszystkie przyjęte w projekcie założenia oraz jego charakterystyczne cechy. Wyniki badania są opracowane w celu przybliżenia zjawisk rynkowych, nie są jednak kompleksową ekspertyzą. W celu lepszego zrozumienia zakresu badania, definicji i metodologii warto odwiedzić portal informacyjny badania www.iabadex.pl.

Autor

Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska