Mobile pivot

O tym jak zachęcałem branżę reklamową do zwrotu w kierunku mobilnych użytkowników.

Na początek przypomnę argumentację “za”, którą w lipcu br. zamieściłem w serwisie Linkedin. W całym 2016 roku, jak podaje StatCounter, użytkownicy urządzeń mobilnych wygenerowali 56,4%, czyli ponad połowę odsłon w nadwiślańskiej sieci. Za mobilnymi zachowaniami użytkowników nie poszły niestety adekwatne wydatki reklamowe i mobile uszczknął w torcie reklamy online zaledwie 23,5% (źródło: IAB/PwC AdEx 2016), co odpowiadało kwocie 852 mln zł.

Jeśli udział mobile w rynku reklamy cyfrowej byłby równy jego udziałowi w liczbie odsłon w sieci (56,4%), wydatki na reklamę mobilną osiągnęłyby 2 mld 44 mln zł, a więc 2,4 razy więcej niż 852 mln zł odnotowane przez AdEx (ceteris paribus).

Ja oczywiście rozumiem wszystkie wymówki – że “bezwładność rynku”, że konieczność “kompleksowych analiz metodologicznych”, dogłębnego zbadania zachowań użytkowników urządzeń mobilnych, że oni tacy “hop do przodu”, itp. itd. Ale za mobile pivotem przemawiają 4 twarde argumenty:

1. Udział mobile w ruchu online może sięgać 85% ogólnej liczby odsłon (własne szacunki dla rynku polskiego uwzględniające dane o ruchu w aplikacjach mobilnych).

StatCounter bazuje każdego miesiąca na ponad 10 mld odsłon generowanych przez losowych użytkowników w ponad 2 mln serwisów o rożnej tematyce na całym świecie. Próba odsłon na Polskę liczyła 219 mln, w tym 109 mln mobilnych. No ale StatCounter nie uwzględnia ruchu w aplikacjach mobilnych.

Z pomocą przychodzą badania App Annie, które firma przeprowadziła w I. połowie 2017. Wynika z nich, że aplikacje mobilne przeżywają prawdziwy boom – czas poświęcony im przez użytkowników wzrósł dwukrotnie w ciągu ostatnich dwóch lat i obecnie wynosi 2 godziny na użytkownika dziennie, i jest aż 7 razy dłuższy od czasu, jaki spędzają użytkownicy w mobilnych przeglądarkach. Aplikacje natywne odpowiadały za 88% czasu i 93% sesji na urządzeniach z systemem Android, reszta przypadała na przeglądarki mobilne. Zbliżony obraz był widoczny we wszystkich grupach wiekowych oraz w każdym kraju objętym badaniem. Zatem apps economy ma się świetnie i dodatnio wpływa na udział mobile w liczbie odsłon generowanych online.

2. Kosmiczny rozjazd pomiędzy mobile traffic, a adspend w Polsce – o czym pisał na GoMobi.pl Paweł Kolenda z IAB Polska. To prawda, na innych rynkach występują rozjazdy w proporcjach pomiędzy traffic i adspend ale nie przekraczają 30%.

W Polsce jest tutaj widoczna przepaść – relacja traffic, do adspend wynosi 2,4:1. Trzeba ją zacząć zmniejszać jak najszybciej.

3. Niedoszacowań brak.

Technika pomiaru stosowanego przez IAB AdEx nie uwzględnia tzw. long taila, ale pomijany on jest we wszystkich kanałach reklamy cyfrowej, nie tylko w mobile. Long tail nie ma więc znaczącego wpływu na szacowanie wydatków na reklamę mobile.

Na tle odmiennych strukturalnie rynków mediów (np. USA), Polska pozytywnie wyróżnia się raportowaniem realnych przychodów głównych graczy na rynku mobile. Z tego płynie wniosek, że estymacje przychodów są dokładniejsze niż na innych rynkach. Przychody reklamowe gigantów z Doliny Krzemowej “są raportowane przez podmioty, przez które przechodzą te przepływy finansowe”, czy zatem nie obejmują przychodów również z reklamy w aplikacjach mobilnych?

4. Mobile wymiata.

Według danych StatCountera za styczeń-wrzesień 2017 mobile generuje jeszcze więcej, bo już prawie 2/3 odsłon w polskiej sieci (bez aplikacji mobilnych).

Szanowni marketerzy, agencje, domy mediowe – pora na zwrot w kierunku mobilnych użytkowników. Pora na mobile pivot. Nie ma już wymówek.