Mobile zasługuje na więcej

Trzeci z serii wpisów, gdzie przedstawiciele branży komentują i wyjaśniają największy problem, jaki dotyka dzisiaj mobile. Co wpływa na to, że mobile jest ciągle nieproporcjonalnie uwzględniany w wydatkach reklamowych w internecie. Więcej na temat idei „Mobile zasługuje na więcej” tutaj.

GoMobi.pl podjął bardzo ciekawy temat – doceniam tę inicjatywę i cieszę się, że zostałem poproszony o komentarz.

Na wstępie – zgadzam się z moimi przedmówcami, ale z drugiej strony rozumiem też autorów badania AdEx, ponieważ monitoring kampanii w internecie to naprawdę olbrzymie wyzwanie. Należy potraktować ten cykl komentarzy nie jako falę krytyki, ale jako cykl sugestii i niejako wskazówek, jak branża mobile widzi ocenę własnego rynku przez pryzmat przychodów. Niechaj będą cenną inspiracją dla autorów AdEx. Swoją drogą z niecierpliwością wyczekują na komentarz ze strony IAB, który naświetli punkt widzenia strony badającej zjawisko.

Czytaj także:

Część 1

Część 2

Przy lekturze danych AdEx brakuje mi nieco definicji – jak rozumiany jest mobile? Czy jako media dostępne tylko w tym kanale jako mobile only, czy po prostu jako ogólny share wydatków, proporcjonalny do liczby odsłon wyemitowanych na smartfonach? Ten podział zaczyna być coraz bardziej zatarty ze względu na dominujący model zakupu mediów oparty na audience buying. Kupujemy dotarcie do użytkowników, a nie odsłonę. Miejsce emisji nie ma priorytetowego znaczenia. Jest to zgodne zarówno z oczekiwaniami marketerów, jak i strategią biznesową wydawców.

Warto zwrócić uwagę, że w największych portalach zniknęły działy odpowiedzialne za mobile, a powstały teamy dedykowane do oferty cross-device. Dlaczego? Odpowiedź nasuwa się po zapoznaniu się z poniższym wykresem.

Ilość Realnych Użytkowników w podziale na kategorie, źródło: : PBI/Megapanel [sierp 2017, TG: all]

Moje wnioski

1. Mobile zasięgowo dogonił lub przegania desktop.

2. 78 proc. wszystkich internautów korzysta z mobile.

3. Dane z PBI/Megapanel nie obrazują zjawiska AdBlocka, który wg aktualnego raportu onAudience.com dla Polski dotyczy 46 proc. wyświetleń i jest to swoją drogą najwyższy wskaźnik międzynarodowy.

4. Uwzględnienie adblocka w zasięgu kampanii sprawia, że mobile jednoznacznie ma przewagę i planowanie powinno być realizowane w modelu mobile first.

5. Wydawcy nie mogą sobie jednak pozwolić na taki scenariusz, ponieważ desktop wciąż wymaga finansowania, wiec połączenie ofert jako cross-device jest jak najbardziej zrozumiałe i zasadniczo sensowne. Zaburza wyniki IAB AdEx, ale jest to badanie raczej poglądowe – a życiu codziennym liczą się twarde cyferki przychodowe.

Istotną obserwacją jest to, że mobile stereotypowo postrzegany jest przez pryzmat social mediów i gamingu. Powyższy wykres wskazuje jednak, że kategorią o największej przewadze pomiędzy mobile, a desktop jest „Informacje i publicystyka”, a także „Styl życia”. To mocne argumenty dla reklamodawców do tego, aby mocniej uwzględniać zaawansowane formaty mobilne w planowaniu efektywnego dotarcia.

Ku pokrzepieniu serc – w przyszłym roku należy spodziewać się znacznie wyższych udziałów mobile w strukturze wydatków reklamowych, ponieważ pojawia się coraz więcej twardych danych, że kanał ten przekłada się na sprzedaż, co – zgodnie z prawdą – było dotychczas bolączką w kampaniach sfokusowanych na tym KPI. Tymczasem wyniki opublikowane przez platformę e-commerce Shoper wskazują, że już niemal co piąta transakcja w sklepach internetowych dokonywana jest na urządzeniach przenośnych. 16 proc. to ruch na smartfonach, a 2,5 proc. na tabletach. Liderem zmian jest branża odzieżowa, gdzie mobilnie składane jest już co trzecie zamówienie.