Mobilna reklama wideo. Którędy droga?

Amerykańscy marketerzy co roku wydają więcej na mobilną reklamę wideo. Szacuje się, że w tym roku będzie to wzrost rzędu 47 proc. Jednak im więcej takich reklam publikują, tym bardziej przekonują się, że filmiki promocyjne na urządzeniach przenośnych to nie taka prosta sprawa.

Tak jak wciąż wielu twórców reklamy nie potrafi pojąć, że kreacja audiowizualna do internetu powinna różnić się od tej do telewizji, tak też wielu specjalistów podchodzi do mobilnej reklamy wideo z nastawieniem iście „desktopowym”. Zapominają o ekranach zdolnych pomieścić mniej informacji i oczach zdolnych skupić uwagę na co najwyżej kilka sekund.

Eksperci z MediaScience założyli, że przy mobilnych formatach reklamowych należy pamiętać przede wszystkim o trzech rzeczach: by wideo nie było zbyt długie, by uwzględniało rozmiar wyświetlacza oraz by reklamę można było pominąć po kilku sekundach albo wręcz ominąć ją całkowicie. Na zlecenie Snapchata zbadali zachowania 320 osób w różnym wieku, którym wyświetlono reklamy wideo na Facebooku, Instagramie, YouTubie, Snapchacie i w tradycyjnej telewizji. W przypadku Facebooka i Instagrama filmiki były wyświetlane w sposób natywny w newsfeedzie, stąd można było je pominąć, scrollując w dół. W Snapchacie reklamy były wplecione w Live Stories – można je było pominąć jednym tapnięciem. W telewizji reklam nie można było pominąć w ogóle. A w YouTube reklamy były wyświetlane jako pre-rolle z możliwością pominięcia po 5 sekundach. Badacze obserwowali zachowanie użytkowników m.in. przy użyciu urządzeń śledzących wzrok i analizujących reakcje elektryczne skóry.

Eksperyment wykazał, że najdłużej były oglądane reklamy wyświetlane w telewizji (83 proc. całego czasu) i na Snapchacie (78 proc.). A zatem na platformach, gdzie wideo zajmowało całą przestrzeń ekranu. Najgorzej wypadła tu reklama Facebooka, notując jedynie 30 proc. czasu wyświetlania. Test na zdolność przeżywania emocji podczas oglądania reklam okazał się bardzo trudny dla telewizji, ale porównywalnie lepszy dla pozostałych platform z wyraźną dominacją reklam na Snapchacie. Zaledwie 3 proc. oglądających wideo promocyjne na Facebooku rozważałoby zakup pokazywanego produktu. Niewiele lepiej wypadły tu Instagram (4 proc.), YouTube i telewizja (po 5 proc.). Snapchat mógł się pochwalić natomiast 11 procentami.

Tymczasem Teads, firma zajmująca się technologiami wideo, zbadała, że internauci spędzają aż o 24 proc. więcej czasu, oglądając mobilne reklamy umieszczone na stronach internetowych dużych wydawców medialnych niż w serwisach społecznościowych. Analiza okulograficzna wykazała, że choć 50 proc. badanych pochłania więcej treści za pośrednictwem social mediów, to jednocześnie trudniej angażuje się w przekaz reklamowy. Firma przekonuje, że 2 razy więcej osób jest w stanie zapamiętać reklamę wyświetloną na większych portalach internetowych niż w serwisach społecznościowych umożliwiających pomijanie reklam. Co więcej, zdaniem analityków Teads, wzrost chęci zakupu produktu pokazanego w reklamie umieszczonej między artykułami na portalu sięga aż 54 proc. W przypadku reklam typu pre-roll jest to wzrostu rzędu 48 proc., i 44 proc. w przypadku reklam w newsfeedzie serwisu społecznościowego.

Czy to znaczy, że nie warto promować się poprzez wideo w mediach społecznościowych, a jeśli już w ogóle to przede wszystkim na Snapchacie? Nie. W czasach, gdy to duże portale szukają uwagi czytelników za pośrednictwem serwisów społecznościowych, byłoby to nadużyciem. Należy pamiętać też, że pierwsze ze wspomnianych badań zostało przeprowadzono przez podmiot oferujący usługi dla dużych wydawców internetowych. Drugie zaś na zlecenie przedstawicieli Snapchata.

Obie analizy wskazują natomiast, że mobilna reklama wideo wymaga nowego spojrzenia. Co najmniej w niewielkim stopniu różniącego się od przyzwyczajeń z kampanii przygotowywanych na komputery. Z myślą o mobilnych użytkownikach YouTube wprowadził ostatnio 6-sekundowe bumper video ads, czyli krótkie pre-rolle, których nie da się pominąć. Snapchat tydzień temu zgodził się na przerywanie przeglądania Stories reklamami. Dodatkowo postanowił całkowicie udostępnić swoje API firmom, które pomogą aplikacji rozwijać nowe formaty i kreacje reklamowe. Facebook stale pracuje nad tym, by reklamodawcy osiągali lepsze wyniki, decydując się na treści wideo w tym serwisie i siostrzanym Instagramie. Jeśli zgodnie z zapowiedziami chce być medium skoncentrowanym na wideo, to nie ma innego wyjścia. Jednak użytkownik mobilny bywa chimeryczny i lubi traktować podawane mu treści bardzo wybiórczo. Dlatego potrzebne jest świeże podejście do formy i tematyki przekazu wideo. Nawet technologie pomocne przy nabywaniu przestrzeni reklamowej mogą okazać się niewystarczająco efektywne. Specjaliści już prognozują, że poprawę wyników mogą przynieść metody wykorzystujące sztuczną inteligencję.