Narkotyki Generacji Z

Zamienili uzależnienie od używek i narkotyków na uzależnienie od smartfonów i social mediów? Zastanawiają się socjolodzy i psycholodzy oraz marketerzy 

Pomiędzy 2005 a 2015 rokiem spadło widocznie spożycie papierosów, alkoholu i twardych narkotyków przez amerykańskich nastolatków w wieku 12-17 lat. Wśród naukowców badających młode pokolenia trwają ożywione dyskusje dotyczące przyczyn takiej zmiany, w których wielu socjologów wiąże ten spadek z gwałtownym wzrostem czasu, jaki poświęcają młodzi ludzie na korzystanie ze smartfonów (1/4 przeznacza dziennie 5 godzin lub więcej). Psycholodzy twierdzą z kolei, że zażywanie narkotyków i wykorzystanie smartfonów do social mediów i gier wideo łączą podobnie intensywne doznania. Wygląda na to, że nastolatki tak bardzo zajęte są smartfonami, że nie mają czasu na próbowanie używek i narkotyków. Dla marketerów to dobra wiadomość i duże możliwości skutecznego wykorzystania tego zaangażowania w celach komunikacyjnych.

Czas na Gen Z

Niedługo na rynek pracy wkroczy najmłodsza generacja – Pokolenie Z, zwane też Generacją C (od angielskiego Connected – “połączeni” z siecią internetową). Są to ludzie urodzeni w Polsce po 2000 roku, w Stanach – pomiędzy połową lat 90. a wczesnymi latami 2000 (choć różne źródła podają różne lata graniczne).

Czym cechuje się Pokolenie Z? 

Wzrastaniem w świecie mediów cyfrowych, wychowaniem na komputerach i telefonach komórkowych, doskonałym obeznaniem z najnowszymi technologiami. “Z” jako “digitally native” traktują smartfony tak naturalnie jak jedzenie czy ubiór, a serwisy social media, czaty i komunikatory jak zwykłe środki porozumiewania się, rozrywki oraz zdobywania informacji i wiedzy.

The “Uniquely Gen Z” study conducted by the IBM Institute for Business Value is based on findings from more than 15,000 consumers aged 13-21 from 16 countries

Co do wykorzystania mediów: aż 3/4 przedstawicieli Gen Z spędza wolny czas online. Najwięcej używa do tego telefonów komórkowych lub smartfonów (75%), laptopów (45%) lub komputerów stacjonarnych (30%). Będąc online najwięcej nastolatków prowadzi konwersacje (73%), oddaje się rozrywce (59%) lub grom (58%). Choć w większości nie zarabiają samodzielnie, mają znaczący wpływ na decyzje zakupowe w rodzinie.

The “Uniquely Gen Z” study conducted by the IBM Institute for Business Value is based on findings from more than 15,000 consumers aged 13-21 from 16 countries

Od poprzedników – Millennials (urodzeni pomiędzy połową lat 80. a połową lat 90., w Polsce przed rokiem 2000) – różni ich to, że przedkładają życie osobiste nad karierę zawodową. Potrafią nawiązać silne, prawdziwe i głębokie relacje, w przeciwieństwie do Millennialsów – preferujących okazjonalne kontakty i wirtualne relacje.

Moc zaangażowania i różnorodności

Z najnowszych badań międzynarodowych wynika, że Gen Z liczy obecnie 2 miliardy istnień (więcej niż Millenialsi, w 2020 na świecie będzie 2,6 mld nastolatków) i stanowi roczny potencjał zakupowy o wartości 44 mld dolarów.

Gen Z ma w skali globalnej “swoje” media: np. komunikator Snapchat, aplikacja do robienia zdjęć Instagram, aplikacja Musical.ly do robienia klipów wideo, Houseparty – grupowy wideo czat, twórców treści: np. AwesomenessTV, Astronauts Wanted – twórcy streamingu wideo, WeBuyGold – filmy na urządzenia mobilne czy tak znane kanały jak Nickelodeon oraz Disney Channel oraz autorytety – influencerów: np. Zendaya – aktywistka społeczna i autorka m. in. marszu kobiet na Waszyngton, obrończymi praw mniejszości Amandla Stenberg, kobiecy zespół Fifth Harmony, piosenkarz-tekściarz Shawn Mendes, Baby Ariel – najpopularniejsza w aplikacji Musical.ly, vlogger Connor Franta, makeupistka Amanda Steele, o czym szerzej w specjalnym artykule w Adweek.

W Polsce zwraca uwagę DDOB.com – platforma społecznościowa dla influencerów zrzeszająca młodych liderów opinii: blogerów, youtuberów i instagramowiczów – przedstawicieli Pokolenia Z i Millenialsów. Umożliwia komunikację z młodym klientem i docieranie do tej wymagającej grupy docelowej poprzez jej liderów opinii. Wykorzystuje crowdsourcing w tworzeniu treści (content marketing), przygotowuje niestandardowe kampanie oraz kampanie zasięgowe na Instagramie.

Badania Video Love Story zrealizowane w I kw. 2017 roku na rodzimym gruncie przez instytut IQS mówią, że ponad 50% młodych Polaków ma zainstalowany software blokujący reklamy i zaledwie 7% jest skłonnych oglądać reklamy. Dodatkowo mają tzw. wewnętrznego adblocka – negatywnie reagują na reklamę, która zwykle nie angażuje, nie motywuje i jest zaprzeczeniem cennych cech, jakimi dla nastolatków są autentyczność i naturalność.

Młodzi oczekują zerwania ze stereotypami, z nachalnymi, prymitywnymi reklamami, oczekują wyjścia poza schemat ograniczająco-nakazujący, cenią i chcą mieć wybór.

W związku z powyższym, komunikacja powinna koncentrować się na młodych, opowiadać o nich, powinna być emocjonująca i wyróżniająca się, i dzięki temu angażująca.

Młodzi Polacy ufają kontentowi dostarczanemu przez znajomych, nie zawsze zamieszczają treści na tablicy w social mediach, czasem rozpowszechniają je mniej formalnymi kanałami (szerowanie w undergroundzie) np. komunikatorami, co ważne: dotyczy to także reklam (by być na czasie i mieć o czym rozmawiać).

Bardzo cenią youtuber-ów, vlogerów, niemal na równi z przyjaciółmi i znajomymi, uważają ich za wiarygodnych i szczerych, wybaczają takim twórcom związki z markami w zamian za ciekawe treści.

“Mobile first” 

Jeśli chcemy skutecznie oraz efektywnie planować komunikację do przedstawicieli Pokolenia Z musimy pamiętać, że to wymagający odbiorcy. Nie tolerują reklam, zapomnij więc o “zwykłych” kreacjach, zdobądź się na nietuzinkowe, emocjonalne i motywujące treści. “Z” bardzo sobie cenią opinie influencerów – niemal na równi ze zdaniem przyjaciół i znajomych, znają wagę autentyczności i naturalności, wykorzystuj więc w komunikacji z Gen Z osobowości cenione i wpływowe w świecie nastolatków.

Smartfony są dla nastolatków jak narkotyki, z urządzeń tych korzystają namiętnie, długo i z tak dużym zaangażowaniem, że nawet biorą je ze sobą jak idą spać. W tym zaangażowaniu tkwi siła, którą warto wykorzystać, gdyż odbiorca, którego obchodzi to, co do niego mówisz jest wymarzonym konsumentem, mimo, że jest i trudny, i wymagający. Zatem bez wahania wybieraj opcje “mobile first” i angażuj – z wyczuciem i w oparciu o wiedzę.