O tym, dlaczego viewability jest obecnie najgorętszym tematem w branży reklamowej

W zeszłym tygodniu globalny świat reklamy obiegła wiadomość, że GroupM – jedna z największych firm zajmujących się zakupem mediów – podwyższa standardy dotyczące widoczności (viewability) reklam graficznych i wideo w sieci. Krok ten jest odpowiedzią na żądania największych marketerów, domagających się zmiany standardów reklamy cyfrowej oraz przejrzystości pracy obsługujących ich agencji, o czym pisałem tutaj.

Dla przypomnienia – Keith Weed, chief marketing and communications officer w Unileverze od pewnego czasu głosi zasadę 3V (Value, Viewability, Verification), czyli wartość, widoczność i weryfikacja. Nic dodać, nic ująć, a szersze tłumaczenie jest zbędne. Z kolei chief brand officer Procter&Gamble, Marc Pritchard, używając dosadnych stwierdzeń, wprost uznaje aktualne metody handlu reklamami za przestarzałe. Nowe standardy wynikają też ze zmian nawyków w korzystaniu z treści oraz supremacji mobile, jako głównego kanału dostępu do sieci, o czym była mowa w tekście o mobile, który przeskoczył duży internet.

Czemu to takie ważne

Mierzenie viewability odnosi się wyłącznie do mediów online. Pomiaru dokonuje się przy wykorzystaniu technologii pozwalającej na dostarczenie reklamodawcom informacji o tym, czy ich reklama miała szansę być zobaczona (ang. OTS, Opportunity To See) przez odbiorcę. Jednakże wysiłki na rzecz doskonalenia pomiaru viewability są ważne dla całej branży reklamowej, gdyż mają umożliwić porównanie skuteczności reklam wyświetlanych w internecie, na wielu różnych ekranach, z tymi oglądanymi w TV – najsilniejszym medium reklamowym. Na te kwestie zwraca uwagę Aaron Fetters, wiceprezes firmy badawczej comScore:

These enhanced metrics will help marketers properly evaluate the relative value of each screen, and the context in which a campaign is delivered. Only then can media buyers build truly cost-effective campaigns and execute on impactful cross-media strategies.

Poprzeczka w górę

Aktualnym standardem branżowym na świecie, przyjętym przez IAB w 2014 roku, jest standard MRC (Media Rating Council), który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego). W skrócie – za zgodne z branżowymi standardami uznaje się wyświetlenia reklam display, których przynajmniej połowa powierzchni znajdzie się w świetle ekranu przez 1 sekundę lub dłużej, natomiast przynajmniej 1/2 powierzchni reklamy wideo musi wyświetlać się użytkownikowi sieci co najmniej przez 2 sekundy.

Od 2014 r. GroupM uznawała reklamy graficzne za widoczne, gdy ​​100% ich powierzchni znalazło się w świetle ekranu, limitu czasu wyświetlania jednak nie było. Od ubiegłego tygodnia spółki tej grupy obowiązują podwyższone wymogi dla reklamy display: do wymogu 100% powierzchni reklamy widocznej w świetle ekranu dochodzi minimalny czas – co najmniej 1 sekunda.

Stosunkowe surowe wymagania dotyczące reklam wideo przed lub w trakcie wideo (tzw. pre- i mid-rolle) pozostają niezmienione (100% widoczności na ekranie, minimum 50% ukończenia, z włączonym dźwiękiem, włączone przez użytkownika).

GroupM łagodzi jednak wymogi viewability dla reklam wideo typu “in-feed” występujących w social mediach. 100% powierzchni wideo musi być widoczne na ekranie, z dźwiękiem lub bez, mogą być uruchamiane automatycznie lub przez użytkownika. Nie występuje też żaden próg dla wskaźnika ukończenia – jak informuje firma, prowadzone są badania i analizy obejmujące ewentualne wprowadzenie tego wymogu do wspomnianych adformatów wideo.

Czy standardy IAB Polska sprostają oczekiwaniom grup reklamowych?

Ciekawe czy inne globalne grupy reklamowe pójdą w ślady GroupM i jeśli tak, to kiedy. A może MRC wprowadzi nowe, bardziej wymagające standardy dotyczące viewability? Jak zareagują serwisy social media, których sprawa najbardziej dotyczy, w szczególności Facebook? Na te i inne pytania odpowiedzi poznamy w najbliższych miesiącach.

Zmiany na poziomie globalnym wymogów dotyczących viewability, ogłoszone przez GroupM, zbiegają się w Polsce z konsultacjami publicznymi prowadzonymi przez IAB Polska, rozpoczętymi w czerwcu br. Ich wyniki mają być znane na jesieni.

Przemysł reklamowy w Polsce i na świecie czeka pracowita i niewykluczone, że gorąca końcówka roku.