O tym warto wiedzieć przy planowaniu kampanii w TV i mobile (część I)

Od dziesiątek lat Jej Królewska Mość Telewizja panuje wśród mediów, jej poświęcamy najwięcej czasu. Tymczasem u boku władczyni dorasta Kopciuszek, z małym ekranem-zwierciadłem zawsze w ręku – psotny, ulotny, niecierpliwy, a to Królową za koronę pociągnie, a to na rąbek sukni nastąpi, z ochotą królewskie szaty przymierzy (gdy Królowa nie widzi). Kocmołuszek coraz śmielej do tronu się sposobi i choć fanafary zdają się grać coraz głośniej, dostojna władczyni trzyma się mocno.

Tak mogłaby zaczynać się bajka o krainie mediów, gdyby nie profesjonalna rzeczywistość wymagająca tekstu na temat tego, jak w uosabianych mediach zaplanować kampanię reklamową.

Dane Nielsena dotyczące konsumpcji mediów w USA wskazują, że czas poświęcony na korzystanie ze smartfonów uległ gwałtownemu zwiększeniu (podobnie jak w Polsce), co jednak nie rzutuje na długość oglądania telewizji. Mobile można więc traktować jak medium uzupełniające wobec telewizji, a nie konkurencyjne. I takie założenie niech nam przyświeca w dalszej części tekstu poświęconego planowaniu komunikacji wykorzystującej oba media.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2017/the-nielsen-total-audience-report-q4-2016.html

Mobile może wzbogacić TV

Mobile wideo nie tylko nie odbiera widzów TV, lecz może ją istotnie wzbogacić o tak istotne cechy jak: interaktywność, zwiększenie pojemności informacyjnej przekazu, dokładniejszy pomiar oglądalności i analityka, a przede wszystkim, mobile wideo pozwala mniejszym firmom, których nie stać na TV, wykorzystywać filmy w komunikacji.

Filmy mobilne mają opcje interaktywne niedostępne w telewizji, np. “przejdź do social mediów”, “stuknij, aby obejrzeć zwiastun”, “stuknij, aby kupić”, “dotknij, aby zlokalizować” i wiele innych, pozwalających użytkownikowi na błyskawiczną reakcję, stwarzają też ciekawe możliwości brandingowe.

Jeśli marka chce zaangażować konsumentów, mobile nadaje się idealnie. Wykorzystując filmy w urządzeniach przenośnych reklamodawcy zyskują lepsze możliwości pomiaru skuteczności kampanii i takich mierników, jak wskaźnik klikalności, wskaźnik ukończenia, zaangażowanie, atrybucja, kontekst, zapamiętanie marki czy też wskaźnik konwersji. Aby były skuteczne, filmy muszą mieć przycisk zachęcający użytkownika do działania.

Mniejsze marki mogą w końcu pozwolić sobie na to, o czym długo marzyły – wykorzystanie filmów w komunikacji, w dobie mobile można je tworzyć taniej i szybciej, od ręki (gdy kręcimy smartfonem) lub z ręki (w przypadku tzw. liveów – transmisji na żywo w takich aplikacjach jak Periscope czy Meerkat). Np. z badań Adobe wynika, iż oglądalność treści wideo o tematyce sportowej na urządzeniach przenośnych ulega podwojeniu w dniu wydarzenia.

Jedną z ważniejszych zalet mobile wideo jest też dłuższa żywotność niż spotu TV, co sprawia, że konsumenci mogą trafiać na materiały częściej, niż na spoty w telewizji. Nasze spoty będą oglądane nie tylko w telewizji, również na urządzeniach mobilnych. Z tego względu mobilne wideo powinno być o połowę krótsze, niż reklamy telewizyjne. Widzów mobilnych cechuje bowiem o połowę krótszy czas uwagi (attention span).

Z raportu GoMobi.pl “Wideo mobile 2016” wynika, że 40% użytkowników urządzeń mobilnych preferuje krótkie reklamy, o długości do 15 sekund.

Mobile na wysokiej fali

Z raportu “Online Video Forecasts 2017” opublikowanego przez dom mediowy Zenith wynika: do 2019 roku 72% konsumpcji online wideo będzie się odbywało na urządzeniach mobilnych. W 2016 roku było to 61%.

Polacy spędzą w 2017 roku średnio 18 minut dziennie oglądając online wideo na urządzeniach mobilnych. W 2018 roku czas ten wzrośnie o 22% i sięgnie 22 minuty dziennie. Z kolei na świecie czas oglądania wideo na smartfonach i tabletach wzrośnie w tym roku o 35%, do 28,8 minut dziennie.

Jak się okazuje znacznie wolniej rośnie czas oglądania wideo online na urządzeniach stacjonarnych – komputerach, laptopach i smart TV – w tym roku wydłuży się tylko o 2%, do 18,6 minut dziennie.

Szybko rosnącą oglądalność treści wideo na urządzeniach mobilnych jest napędzana rosnącą dostępnością urządzeń mobilnych (według najświeższych danych CBOS smartfona używa już 57% dorosłych Polaków), coraz lepszą jakością ich wyświetlaczy i większą szybkością transferu danych. Użytkownicy mają stale kontent wideo w zasięgu ręki i chętnie z niego korzystają.

I to byłoby na tyle w pierwszym odcinku, kontynuacja w kolejnym, za tydzień.