Google Advertiser Identification, Apple Identifier For Advertisers, piksel Facebooka w teorii i praktyce

Znajdując się w samym środku mobilnej rewolucji pełnymi garściami czerpiemy z profitów jakie ona przynosi. Oprócz blasków każda rewolucja ma ciemniejsze strony. Dotyczą one naszej prywatności w sieci.  

Ochy i achy nad zaletami smartfonów zataczają coraz szersze kręgi, nawet przeciwnicy i sceptycy pojęli, że postępu nie da się zatrzymać, jak nie da się zawrócić nurtu rzeki. Mało ludzi zdaje sobie jednak sprawę z rzeczywistej mocy, jaką mają te niepozorne urządzenia. Pochowane po kieszeniach użytkowników mikrokomputery nieustannie zbierają wiele szczegółowych danych o stylu życia, lokalizacji i przyzwyczajeniach użytkowników. Umożliwia im to identyfikator reklamowy wyróżniający każdego smartfona spośród setek milionów innych. W ekosystemie Androida Google stosuje GAID (Google Advertiser Identification), Apple – IDFA (Identifier For Advertisers).

Narzędzie trackingowe Facebooka omawiam oddzielnie i z nieco innej perspektywy.

Identyfikator reklamowy Google (teoria)

Jak podaje Google, od 1 sierpnia 2014 roku wszystkie aplikacje dostępne w Google Play muszą do celów reklamowych używać identyfikatora wyświetlania reklam zamiast innych identyfikatorów urządzenia.

Identyfikator reklamowy na urządzeniach z Androidem może być używany jedynie do celów reklamowych i do analizowania informacji o użytkownikach. Nie wolno go łączyć z informacjami umożliwiającymi identyfikację osoby ani wiązać z żadnym stałym identyfikatorem urządzenia (np. identyfikatorem SSAID, adresem MAC, numerem IMEI, itp.) bez wyraźnej zgody użytkownika.

Jeśli użytkownik zrezygnował z reklam opartych na zainteresowaniach lub z reklam spersonalizowanych, nie wolno używać identyfikatora reklam do tworzenia profili użytkowników do celów reklamowych ani do kierowania na użytkowników spersonalizowanych reklam. Dozwolone zastosowania obejmują reklamę kontekstową, ograniczanie liczby wyświetleń, śledzenie konwersji, raportowanie, wykrywanie oszustw oraz bezpieczeństwo.

Wymienione powyżej warunki tyczą się wszystkich firm, którym identyfikator zostanie udostępniony przez programistów aplikacji. 

Jak monitoruje reklamy Apple (teoria)

Platforma reklamowa firmy Apple serwuje reklamy w serwisie Apple News i w App Store.

Do wyświetlania reklam kontekstowych służą takie informacje o urządzeniu jak ustawienia języka klawiatury, typ urządzenia, wersja systemu operacyjnego, operator komórkowy czy rodzaj połączenia.

Jeśli użytkownik ma aktywną usługę reklam opartych na lokalizacji, może otrzymywać reklamy dopasowane pod względem geograficznym (położenie urządzenia nie jest zapisywane ani nie są tworzone profile użytkowników wykorzystujące te informacje).

Do wyświetlania lepiej dopasowanych reklam są używane informacje związane z zapytaniami z wyszukiwań w App Store czy artykułami czytanymi w Apple News.

Platforma reklamowa firmy Apple nie tworzy profili, lecz segmenty, czyli grupy osób o podobnych cechach. Dla ochrony prywatności jeden segment liczy co najmniej 5000 osób. Segmenty tworzone są w oparciu o informacje dotyczące: (1) konta użytkownika w Apple News lub App Store (imię, adres, wiek, przypisane urządzenie oraz pośrednio płeć), (2) kontentu (ulubiona muzyka, filmy, książki, a także pobrane aplikacje), (3) aktywności użytkowników w innych aplikacjach, które pozwalają programistom na przekazywanie firmie Apple informacji dotyczących zakupów w aplikacjach (in-app purchases) czy poziomów osiągniętych w grach, (4) interakcji użytkowników z serwowanymi reklamami, a także (5) innych segmentów tworzonych przez marketerów na potrzeby swoich kampanii.

Apple deklaruje, że nie ma i nie udostępnia reklamodawcom informacji dotyczących orientacji seksualnej, przekonań religijnych czy przynależności politycznej. Platforma reklamowa Apple nie ma dostępu i nie wykorzystuje do celów reklamowych danych z Apple Pay lub z aplikacji dotyczących zdrowia. Firma zapewnia też, że nie są sprzedawane ani przekazywane podmiotom trzecim żadne dane służące do dokładnej identyfikacji osoby (personally identifiable information).

Teoria sobie, a praktyka sobie

Identyfikatory reklamowe pozwalają marketerom, ad-techom i innym firmom z branży reklamowej zbierać różne szczegółowe informacje na temat użytkowników smartfonów i ich zachowań – począwszy od zwyczajów zakupowych, po aktywności w aplikacjach randkowych, skończywszy na transakcjach dokonywanych w sex shopie czy w klubie nocnym.

Trzeba więc mieć świadomość, że prywatne informacje mogą być przedmiotem obrotu.

Wymiana prywatnych danych staje się coraz powszechniejsza, choć wielu użytkowników nie jest tego świadomymi. Dzieje się tak jednak na ich własne życzenie. Badania Pew Research dowodzą, że wiele osób jest skłonnych dzielić się prywatnymi informacjami na swój temat, jeśli tylko otrzymają coś w zamian. Szczególnie są na to gotowi Millenialsi, a niedawne badanie USC wykazało, że co czwarty przedstawiciel tego pokolenia ujawnia swoje dane osobowe w zamian za lepiej targetowane reklamy. Popularność kart klienta jest dowodem na to, że ​​konsumenci są skłonni poświęcić część swojej prywatności w zamian za wygodny zakup produktów, nagrody lub promocje.

Marketerzy zauważają rosnący apetyt posiadaczy urządzeń mobilnych na oferty o wartości dodanej. Na podstawie zebranych przez marki danych na temat zakupów dokonywanych przez użytkowników, niemal od ręki dostępne są dla nich lepsze rabaty, promocje i nowości, w czym pomagają smartfony, aplikacje i technologia, przy pomocy których konsumenci chętniej wchodzą w pogłębione interakcje z markami.

Na przykład linie lotnicze lub biura podróży, na podstawie danych zebranych za pomocą identyfikatorów śledzenia reklam, mogą usprawnić i uczynić mniej uciążliwym dla podróżujących każdy etap podróży: transfery na i z lotniska, pobyt na lotnisku, check-in, przeloty, check-out, oferując swoim klientom przydatne informacje, dodatkowe usługi czy atrakcyjne kupony zniżkowe.

Facebook wymiata

Potęgę urządzeń mobilnych, big data i spersonalizowanej komunikacji udowodniły wybory prezydenckie lub parlamentarne w Polsce i w Stanach, w czasie których późniejsi zwycięzcy na szeroką skalę wykorzystywali internet, szczególnie serwis społecznościowy Facebook.

Wyborcy używający smartfonów do wyrażania sympatii politycznych na Facebooku, zamiast ogólnych, nie do końca trafionych reklam, mogli otrzymywać dopasowane wiadomości, zachęcające ich do finansowego wspierania ulubionego kandydata lub partii, angażujące w partyjne inicjatywy lub po prostu na bieżąco informujące o działaniach podejmowanych przez ich faworytów. Dzięki współpracy z zewnętrznymi dostawcami danych, kandydaci lub ugrupowania polityczne mogły docierać do wąskich gremiów z komunikacją zawierającą istotne dla tych grup informacje.

Moim zdaniem tajemnica sukcesu Facebooka tkwi w zaletach identyfikatora reklamowego jaki stosuje serwis do spersonalizowanej komunikacji na różnych urządzeniach. Spośród największych ad-techów Facebook poszedł najdalej w monitorowaniu aktywności użytkowników i za pomocą kodu monitorującego zwanego pikselem rozpoznaje nie tylko urządzenia ale konkretne osoby oraz monitoruje szereg ich aktywności, niezależnie od tego, jakie urządzenie jest używane do logowania się na ich konta. Zgromadzone profile danych oraz preferencje marki umożliwiają marketerom skuteczne, niezależne od urządzeń targetowanie i personalizowanie komunikacji.

Zwróćmy uwagę na to, że przewaga Facebooka topnieje wraz z rosnącą dostępnością informacji gromadzonych za pomocą identyfikatorów reklamowych, ułatwiających coraz większej liczbie platform reklamowych oferowanie podobnych możliwości do tych, jakie ma największy serwis społecznościowy naszego globu.

Coś za coś

W świecie mobile-first, śledzenie urządzeń i samych użytkowników za pomocą identyfikatorów reklam staje się powszechniejsze i coraz bardziej wyrafinowane. Dopóki konsumenci będą chcieli ujawniać dane osobowe w zamian za wymierne korzyści, dopóty reklamodawcy będą wykorzystywać takie informacje do tworzenia lepiej dopasowanych reklam i pogłębionych doświadczeń użytkowników z markami. Po ciemnej stronie mobilnej rewolucji nie ma nic za nic.