Real-Time Bidding – jak to działa?

O niechęci do RTB, z uwagi na strach przed nieznanym, pisałem już w przedostatnim wpisie. Widzę, że wiele osób wstrzymuje się przed migracją na RTB, bądź rozpoczęciu kampanii w RTB z obawy, że jest to coś skomplikowanego i niebywale trudnego. W kolejnych kilku wpisach postaram się udowodnić, że jest to rzecz nie tylko prosta, ale czasami nawet banalna. Jak banalna? Czasami nawet dużo prostsza, niż znane systemy reklamowe z Palo Alto. Jednak, jak w każdej porządnej szkole, zacznijmy od teorii.

Krok po kroku

Real-Time Bidding to w dosłownym tłumaczeniu licytacje w czasie rzeczywistym. Aby ułatwić zrozumienie, oto chronologiczny cykl zdarzeń, który występuje zawsze, a którego nie widzimy, ani jakoś specjalnie nie odczuwamy, jako przeciętny użytkownik.

Oto przykładowy scenariusz:

1. Użytkownik wchodzi na tradycyjną stronę internetową, mobilną wersję strony web lub otwiera swoją ulubioną aplikację na smartfonie lub tablecie (RTB obsługuje wszystkie platformy).

2. Kod umieszczony przez wydawcę na stronie lub w aplikacji wysyła automatycznie informację do współpracujących z nim reklamodawców, iż pojawiła się „odsłona na sprzedaż”.

3 .W tym momencie do wszystkich partnerów/sieci reklamowych, z którymi współpracuje wydawca, wysyłane jest zaproszenie do licytacji. Zawiera ono szereg informacji o użytkowniku np. jakiego urządzenia, systemu, przeglądarki używa, kto jest jego dostawcą, jak się łączy, po GSM czy Wi-Fi, etc. To, jakie dane otrzymujemy, zależy od wielu czynników np. czy jest to strona WWW czy aplikacja itp.

4. Reklamodawca na podstawie otrzymanych danych decyduje, czy dany odbiorca spełnia jego wymagania (tzw. Target), a więc czy wyświetlenie może przełożyć się na konwersje w postaci kliknięcia, a następnie zakupu bądź instalacji.

5. Jeżeli odbiorca spełnia kryteria reklamodawcy, ten proponuje cenę jaką jest w stanie zapłacić za wyświetlenie.

6. Wydawca wybiera wtedy najwyższą cenę spośród oferentów. Reklamodawca, zgodnie z modelem aukcji Vickrey’a płaci jednak drugą w kolejności, najwyższą wartość. Powyższy mechanizm pozwala na sprawiedliwe ofertowanie, gdyż nigdy nie wiemy, co da konkurencja.

7. Reklama wyświetla się na stronie WWW, którą przeglądamy lub w aplikacji, którą oglądamy.

Nadal brzmi skomplikowanie?

Warto zaznaczyć, że:

– cały proces odbywa się w pełni automatycznie i bez ingerencji użytkownika, ani nawet manualnej obsługi ze strony wydawcy czy reklamodawcy;

– wszystko dzieje się niewiarygodnie szybko – zazwyczaj pomiędzy 0,05-0,12 sekundy;

– system jest jednocześnie masowy i bardzo precyzyjny. Tzn. pozwala w ogromnej skali działania wybrać tylko te osoby, które faktycznie mogą być naszym klientem;

– reklamując się w RTB nie jesteś ograniczony tylko do jednej sieci np. Google, ale możesz dotrzeć również do lokalnych sieci – w ten sposób docierasz do większej ilości odbiorców;

– reklama w RTB obsługuje wszystkie dostępne formaty oraz standardy, w tym również rich media oraz interstitial.

No to teorię mamy za sobą. W kolejnych wpisach stworzymy wspólną kampanię, a następnie przeanalizujemy jej wyniki.