Reklama w internecie na zakręcie

Google i Facebook idą na rozliczenie reklam oparte na zewnętrznych systemach trackingowych. 

W poszukiwaniu świętego Graala

We współczesnym świecie użytkownicy korzystają z internetu w sposób coraz bardziej zróżnicowany i indywidualny, co stwarza poważne problemy z prawidłowym mierzeniem ich zachowań w kontakcie z przekazem reklamowym. Pomiar jest tym trudniejszy, im szybciej rozwija się internet.

Na przykład, coraz trudniejsze staje się, tak podstawowe zadanie jak, poprawne identyfikowanie unikalnych użytkowników w dobie korzystania przez jedną osobę z wielu urządzeń dostępu do internetu. Innym wyzwaniem jest automatyczne odtwarzane reklam wideo na Facebooku, uwzględniane w statystykach wyświetleń, choć w rzeczywistości użytkownik może ich nie zauważać.

Sprawa pomiaru zachowań internautów komplikuje się jeszcze bardziej, gdy uwzględnimy wprowadzone przez Google i Facebooka nowinki, takie jak AMP i Instant Articles. Wiemy, że użytkownicy klikają w treści ale jak, do licha, mierzyć taki ruch?!

Dla gigantów sieci i całej branży, dobór właściwych narzędzi i metod badań oglądalności reklam w sieci stał się ogromnym wyzwaniem.

Seria wpadek

W ostatnich latach, największym firmom z sektora TMT przydarzyło się kilka poważnych wpadek, nieścisłości i błędów związanych z mierzeniem oglądania reklam przez użytkowników sieci.

Pod koniec 2016, jeden z najbardziej wpływowych dzienników amerykańskich podał, że Facebook mógł zawyżać średni czas poświęcony na oglądanie wideo nawet o 80%! Lista zastrzeżeń do giganta z Kalifornii jest znacznie dłuższa i obejmuje zdarzenia z okresu dłuższego niż ostatni rok, o czym można przeczytać w oddzielnym opracowaniu, stanowiącym swoisty rejestr wykroczeń, jednak nie tylko Facebook ma tu grzechy na sumieniu.

Pod koniec grudnia 2016, także Twitter przyznał, że wskutek błędu technicznego w aplikacji przeznaczonej dla platformy Android, statystyki oglądalności reklam wideo zostały “napompowane” o 35%.

Problemy nie ominęły też Google. W ostatnich latach, obiektem wielu audytów była platforma reklamowa DoubleClick, a ostatnio Google poinformował, że podda niezależnej weryfikacji pomiar oglądalności reklam w serwisie YouTube. Z mojego doświadczenia wynika też, że statystki ruchu gromadzone przez Analyticsa przy kampaniach reklamowych realizowanych dla naszych klientów wykazywały odchylenie nawet o 30%, w stosunku do wartości rejestrowanych przez system trackingowy, który używaliśmy w mojej agencji.

Giganci sieci w popłochu

Oczywiście opisane wyżej zdarzenia nie umknęły uwadze wydawców, których bezpośrednio dotyczyły, marketerów, a szczególnie mediów, które chyba najmocniej ekscytowały się kłopotami gigantów technologicznych, robiąc wokół niezły show. Tak wpadkę Facebooka relacjonował Wall Street Journal.

Wydawcy, którzy wpadli w kłopoty szybko podjęli działania naprawcze – wprowadzili poprawki, usunęli błędy, zlecili audyty, czy skorygowali kwoty wpłacone przez reklamodawców (tak uczynił Twitter).

Facebook m. in. wprowadził nowy wskaźnik – Average Watch Time – lepiej odzwierciedlający średni czas poświęcony na oglądanie reklam wideo.

Google powierzył audyt organizacji non-profit regulującej zasady monitorowania konsumpcji mediów. Zapowiedział też wprowadzenie dwóch nowych narzędzi analitycznych dla reklamodawców. Pierwsze z nich ma umożliwić monitorowanie liczby unikalnych użytkowników konkretnej reklamy oraz średniej liczby odsłon na użytkownika w urządzeniach stacjonarnych i mobilnych. Drugie posłuży raportowaniu czasu spędzonego przez użytkowników przy konkretnej reklamie, np. w serwisie YouTube. Dzięki tym narzędziom marketerzy powinni ocenić, które reklamy i na jak długo potrafią przyciągnąć uwagę odbiorców.

Burza w szklance wody?

Całe zamieszanie wokół problemów z pomiarem oglądalności reklam w sieci spotkało się z szerokim odzewem ze strony mediów. Pewnie można byłoby je uznać za kolejną burzę w szklance wody, gdyby nie duża determinacja największych reklamodawców, jednomyślnie nawołujących do radykalnym zmian w przemyśle reklamowym, na miarę rewolucji technologicznej, w której samym środku znalazł się cały świat, także marketingowy.

Od jakiegoś czasu marketerzy, tacy jak Unilever i Procter & Gamble naciskają na m. in. większą przejrzystość danych reklamowych udostępnianych przez Google i Facebooka. Chief brand officer Proctera, Marc Pritchard, używając dosadnych stwierdzeń, wprost uznaje aktualne metody handlu reklamami za przestarzałe. Keith Weed, chief marketing and communications officer w Unileverze, od pewnego czasu głosi zasadę 3V (Value, Viewability, Verification), czyli wartość, widoczność i weryfikacja. Nic dodać, nic ująć, a szersze tłumaczenie jest zbędne.

Reklama digital, która miała eliminować mankamenty cechujące tradycyjne media (vide: mierzalność), sama znalazła się na zakręcie. Cierpliwość marketerów skończyła się. Nie tylko nie przyjęli wyrażonej skruchy ze zrozumieniem, lecz wyrazili głębokie niezadowolenie z obecnego stanu rzeczy i jeśli nawet odpuszczą winy wydawcom i agencjom mediowym, to uczynią to na własnych, surowych zasadach.

I będą mieć dużo racji.

Niemniej jednak, biorąc pod uwagę fakt, że w dziedzinie analityki reklam trudno będzie o świętego Graala, a jednocześnie parafrazując słowa klasyka, można powiedzieć, że żadna strona nie ma aż tyle racji, by druga nie miała jej wcale.