Reklama mobilna w najbliższych latach zdominuje rynek

To prawdopodobnie jedna z najmniejszych przestrzeni reklamowych świata, a mimo to z roku na rok rozwija się w dwucyfrowym tempie. O czym mowa? O reklamie na ekranie smartfona. Według eMarketera globalne wydatki na reklamę mobilną w tym roku sięgną 68,89 mld dolarów, ale już w przyszłym wyniosą ponad 101 mld dolarów. To rekordowy wzrost w historii reklamy digitalowej. Z kolei w Stanach Zjednoczonych do końca 2017 roku wydatki na mobile advertising mają prześcigną wydatki na reklamę desktopową. Na czym polega magia reklamy mobilnej, na którą marketerzy przeznaczają coraz większe budżety reklamowe?

Smartfonizacja świata

To chyba najwyższy czas, aby zacząć mówić o „smartfonizacji świata”. eMarketer szacuje, że do roku 2017 co trzeci człowiek na naszej planecie będzie posiadał smartfona. Już teraz takie telefony posiada 60 proc. Polaków, a online pozostaje blisko 16 mln z nas.

Na ekran komórki spoglądamy dziś częściej, niż na ekran komputera. Według badań SlickText statystyczna osoba sprawdza swój telefon średnio 150 razy dziennie i ma go w zasięgu ręki przez 14 godzin na dobę. Wystarczy skojarzyć ze sobą te dwa fakty, aby zrozumieć, dlaczego to właśnie reklama mobilna stała się teraz języczkiem u wagi dla branży marketingowej. Potencjalna publiczność, której można wyświetlić reklamę, będzie po prostu gigantyczna: w 2017 roku będzie to już przecież blisko 2 mld potencjalnych odbiorców komunikatu.

Statystyczny Polak dziennie spędza ponad dwie godziny w internecie w smartfonie. Dlatego reklamodawcy zdecydowali się przeznaczyć aż o 239 proc. więcej środków na reklamy mobilne niż w ubiegłym roku. Choć teraz mobile advertising przeżywa swój boom, to przez ostatnie kilka lat przebywał raczej w cieniu pozostałych formatów reklamy digitalowej.

Wielu marketerów traktowało ten rynek jako mało interesujący i jeszcze niedojrzały obszar komunikacji. Teraz to właśnie mobile jest na świeczniku, a do głosu dochodzi trend określany jako „smart advertising”, czyli wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach użytkowników w reklamie smartfonowej. Dzięki analityce Big Data generowanego przez posiadaczy komórek – otrzymają oni w swoich przeglądarkach spersonalizowane komunikaty reklamowe. Jest to o tyle istotne, że w tym momencie blisko 58 proc. konsumentów skarży się na reklamy i promocje wyświetlane na ich „komórkach”. Zdaniem posiadaczy smartfonów te komunikaty są zbyt ogólne oraz niedopasowane do ich zainteresowań. Innymi słowy: reklamodawcy mobilni niedostatecznie wykorzystują w swoich komunikatach dane o użytkownikach.

Na rynku mobile marketingu wyróżnią się zatem ci gracze, którzy będą wiedzieli, jak trafić do konkretnego klienta ze spersonalizowaną ofertą, przygotowaną na urządzenia mobilne. A to oznacza, że wygrają ci, którzy będą wiedzieli jak zrobi użytek z danych mobilnych. Przetworzą je i przeanalizują, a następnie wyświetlą swoje reklamy odpowiednio wyselekcjonowanej („wytargetowanej”) publiczności. Skuteczność takiej reklamy jest wysoka: jak donosi BizReport aż 64 proc. posiadaczy smartfonów dokonało zakupu właśnie pod wpływem wyświetlenia spersonalizowanej reklamy mobilnej.

Mobile na fali

To właśnie rynek reklamy mobilnej stanowi dziś główny motor wzrostów globalnych wydatków reklamowych. Analitycy Zenith Optimedia szacują, że w latach 2015−2018 wydatki na tę część reklamy digitalowej będą rosły średnio o 32 proc. rocznie. I to właśnie mobile całkowicie zdominuje w tym czasie reklamę digitalową, pochłaniając aż 87 proc. wszystkich nowych środków w nią zainwestowanych. Co ciekawe – z badań Zenith Optimedia wynika również, że ten rok będzie momentem przełomowym dla branży marketingowej. Po raz pierwszy w historii więcej niż połowa (53 proc.) kampanii displayowych zostanie zakupiona w modelu programmatic buying, czyli zautomatyzowanego zakupu mediów. W nadchodzącym roku udział modelu programmatic wzrośnie już do 60 proc.

W tym roku w Stanach Zjednoczonych wydatki na samą tylko reklamę mobilną przekroczą 51 proc. całości nakładów na e-reklamę. Nic dziwnego, że mobile rośnie w siłę, skoro comScore twierdzi, że blisko połowa konsumentów w Stanach Zjednoczonych przegląda witryny e-sklepów właśnie za pomocą urządzeń mobilnych: smartfonów (34 proc.) i tabletów (14 proc.). Według badań Sharethrough spersonalizowana lub natywna reklama mobilna notuje dziś czterokrotnie większą klikalność (CTR) niż standardowy, masowy baner, a konsumenci oglądają ją aż o 53 proc. częściej, niż inne formy reklamy mobilnej.

Rewolucji reklamowej w sektorze mobile kroku dotrzymuje również Europa. IHS Technology szacuje, że europejski rynek reklam mobilnych już teraz pod względem przychodów przewyższa rynek aplikacji mobilnych. W tym roku na Starym Kontynencie reklamy mobilne mają zapewnić firmom ponad 5 mld euro zysku – to niemal o miliard euro więcej, niż w przypadku zysku z aplikacji mobilnych. Ta dysproporcja ma się pogłębiać w kolejnych latach: do 2018 roku zyski firm z reklam mobilnych w Europie mają przekroczyć próg 8,1 mld euro. To o 2,8 mld euro więcej niż zyski z aplikacji smartfonowych.

„Mobile to nie urządzenie – mobile to dane”

Mobile advertising staje się atrakcyjny dla firm nie tylko dlatego, że smartfony stały się w zasadzie przedłużeniem ludzkiej ręki i nieodłącznym towarzyszem życia. Potencjalnych reklamodawców kusi również fakt, że użytkownicy urządzeń mobilnych to dzisiaj jedni z głównych producentów danych. Dziennie generują około 5,2 PB (Petabajtów) danych. Dlatego mówi się, że „mobile to nie urządzenie – mobile to dane”. Lawinowo rosnąca ilość Big Data generowanych przez posiadaczy smartfonów to sygnał dla analityków danych, że w sektorze w Big Data trwa mobilna rewolucja, która zmieni oblicze biznesu. Urządzenia mobilne dostarczają dziś bowiem jednych z najbardziej wiarygodnych informacji o konsumentach. Dane pochodzące ze współczesnych smartfonów pozwalają łatwiej i z większą precyzją uchwycić oraz zrozumieć zachowanie użytkownika w sieci. Posiadają nie tylko znacznie szerszy zestaw cech przydatnych do analizy, ale także większą rozdzielczość. A to oznacza, że dzięki smartfonom firmy mogą wiedzieć o swoich klientach więcej.

Nowe możliwości otwiera przed analitykami internetowymi możliwość połączenia różnych źródeł danych, na przykład mobilnego i desktopowego Big Data. Przetworzone i zintegrowane dane z wielu źródeł sprawią, że reklamodawcy będą mogli lepiej rozeznać się w kwestiach preferencji i intencji zakupowych posiadaczy smartfonów, a tym samym skierować do nich komunikat skrojony na miarę ich potrzeb. W rezultacie zyskają możliwość efektywniejszego i bardziej precyzyjnego docierania do konkretnych targetów. Z kolei dla statystycznego użytkownika najbardziej odczuwalnym skutkiem będą po prostu lepiej spersonalizowane reklamy na jego smartfonie.

Reklama mobilna nie jest po prostu kolejnym trendem w branży marketingowej. Mobile marketing z wykorzystaniem danych na naszych oczach staje się jednym z najważniejszych obszarów rynku reklamy digitalowej. A w ciągu kilku najbliższych lat może okazać się nawet jego najważniejszym filarem. Dlatego reklamodawcy powinni uważniej przyjrzeć się małym ekranom, ponieważ to właśnie na nich w najbliższych latach rozegra się jedna z najbardziej fascynujących batalii o klienta.

Autor

Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies