Reklama online umiera na naszych oczach

Niemal z dnia na dzień rośnie napięcie w reklamie online. Tylko dwaj najwięksi beneficjenci rynku zachowują spokój. 

Coraz więcej użytkowników internetu aktywnie unika reklam (w USA 50% internautów ignoruje reklamy na stronach WWW i 47% w aplikacjach mobilnych) lub stosuje software blokujący reklamy, o czym była mowa w tym felietonie.

Najwięksi marketerzy, tacy jak Procter & Gamble i Unilever, zawiedzeni rezultatami aktywności reklamowych w sieci, wezwali wydawców do wzmożonych działań na rzecz wprowadzenia innowacji na tym polu, większej przejrzystości i lepszej mierzalności reklam. Do grona niezadowolonych dołączył koncern General Electric i bank JP Morgan Chase.

Większość wydawców i adtech-ów mocno zwarła szyki w rywalizacji z dominatorami cyfrowej reklamy. Ci ostatni zachowują jednak spokój. Nic dziwnego, skoro na ich konta spływają wartkimi strumieniami miliardy dolarów z reklam.

Jednak analitycy Forrestera postanowili zakłócić spokój w walled gardens i dolać w branży reklamowej przysłowiowej “oliwy do ognia”.

Ale po kolei.

Sielanka w walled gardens

„Żyć nie umierać” – taki obraz za murami Google i YouTube maluje raport finansowy za I. kwartał 2017. Spółka Alphabet chwali się bowiem przychodami z reklamy, których wartość i dynamika są godne pozazdroszczenia – 21,4 mld USD, o 19% więcej, niż w analogicznym okresie ubiegłego roku (18 mld USD). Kwoty robią wielkie wrażenie na wszystkich.

Jednocześnie sporą ciekawość wzbudza duży wzrost liczby sprzedanych kliknięć (Aggregate paid clicks) – aż o 44% oraz znaczący spadek kosztu za kliknięcie (Aggregate cost-per-click) o 19%. Spółka tłumaczy w komunikacie tak duże wahania dynamiki tych wskaźników zmianą metodologii ich obliczania, co częściowo może być uzasadnione, lecz czy powyższe dane nie wynikają np. ze spadku skuteczności reklam (w takiej sytuacji jest konieczne sprzedanie większej liczby kliknięć do osiągnięcia przychodów o takiej samej wartości jak rok wcześniej), czy spadku popytu na reklamę (wtedy spada cena za kliknięcie)?

Jeśli tak, to niezadowolenie z reklamy online i naciski największych reklamodawców na gigantów sieci, o których jakiś czas temu informował np. The Wall Street Journal lub, o których pisałem w jednym z artykułów, staną się bardziej zrozumiałe.

Online się kończy

Na początku maja br. analitycy Forrestera opublikowali raport pod głośnym tytułem The End Of Advertising As We Know It. Formułują w nim odważną tezę o przełomowej zmianie, jaka zajdzie w reklamie online. Będzie ona początkiem końca reklam ingerujących w życie konsumentów, reklam jakie widzimy teraz w wynikach wyszukiwania lub w serwisach społecznościowych.

W obserwowanym najnowszym trendzie konsumenckim nie ma miejsca na przerwy (interruptions) poświęcone na reklamy. Ludzie są reklamami w obecnej postaci zmęczeni i nie angażują się w nie. Z drugiej strony, marketerzy nie są zadowoleni z reklamy online. Oczekują i dokonują zmian (np. wycofanie reklam w Google i YouTube przez dom mediowy Havas w Wielkiej Brytanii). Niezadowolenie Havas dało się wyczuć już w rozmowie z GoMobi.pl, jaka miała miejsce w grudniu ubiegłego roku. Wtedy Dimitri Dautel ostrzegał, jak bardzo G i FB są przeszacowane przez marketerów.

Konsumenci nigdy nie pałali miłością do reklam, ale tolerowali je i traktowali jak praktyczną konieczność – akceptowanie ich dawało bezpłatny dostęp do ciekawych treści. I stan ten pewnie trwałyby dłużej, gdyby nie pojawienie się wirtualnych asystentów (Amazon Alexa, Apple Siri, Microsoft Cortana, czy Google Assistant) oraz chatbot-ów, na które boom zaczął się w 2016 roku na Facebooku. Te proste formy machine learningu, działające w tle 24 godziny na dobę, prowadzące zindywidualizowane konwersacje z użytkownikami w miarę upływu czasu, gromadzenia i przetwarzania oraz analizy danych, uczenia się na danych o użytkownikach itp., będą w stanie lepiej zrozumieć zachowania i potrzeby konsumentów i proponować im produkty lub usługi, których mogą realnie potrzebować.

Czyż nie jest to opis działania idealnie dopasowanej, w stu procentach skutecznej reklamy przyszłości?

W oczekiwaniu na przełom 

Zapewne jeszcze dużo wody upłynie w rzekach na całym świecie, nim te złe, ingerujące w życie i przeszkadzające konsumentom reklamy (z których Google i Facebook osiągnęli trudną do wyobrażenia sobie kwotę ponad 100 mld dolarów przychodu za 2016), zostaną zastąpione przez fajne i inteligentne reklamy, nieprzeszkadzające nikomu (non-interruptive), serwowane przez narzędzia sztucznej inteligencji.

Niemniej jednak by ten moment przyspieszyć, Forrester zaproponował 10 największym marketerom, by na 2018 rok wycofali 10% budżetów z reklamy display, czyli 2,9 mld dolarów i zainwestowali je w budowanie relacji z konsumentami oraz marketing konwersacyjny.

Czekamy więc na drugą połowę tego roku. Jeśli inicjatywa dojdzie do skutku, będzie to początek śmierci reklamy jaką znamy. Ale czy wskutek tego zmieni się układ sił na rynku, nie jestem pewien.

fot. Wallpapersonthe.net