Remanent w shoppingu

Sprzedaż Allegro odbiła się szerokim echem w świecie mediowym. Głównie ze względu na astronomiczną wartość transakcji, ale warto przeanalizować, jakie wyzwania stoją przed nowym inwestorem. Allegro od dawna komunikowało strategię mobile first, obejmując rolę niemal monopolisty w kategorii shopping w appmarketach (zarówno Google Play jak i AppStore). W międzyczasie pojawili się jednak globalni gracze, którzy dostrzegli potencjał polskiego rynku i ostro pną się do góry w notowaniach. Poświęćmy zatem chwilę, aby zrewidować jedną z najważniejszych kategorii aplikacji, która ma coraz większy wpływ na polskie handel, realizowany poprzez platformy m-commerce, jak i tradycyjne sklepy.

Poniżej przedstawiam ranking aplikacji w kategorii Shopping wg AppAnnie, globalnego rankingu aplikacji. Jest to niesamowicie inspirujący materiał, który wiele mówi o użytkownikach mobile. Można się posłużyć parafrazą: „Pokaż mi co masz na swoim smartfonie, a powiem ci kim jesteś”

Ranking aplikacji w kategorii Shopping dla Androida (Google Play) z dnia 24.10.2016

Ranking aplikacji w kategorii Shopping dla iOS (AppStore) z dnia 24.10..2016

Od ogółu do szczegółu

Pierwsze co się rzuca w oczy to zupełnie inny dobór aplikacji w podziale na systemy operacyjne. Użytkownicy Androida zdecydowanie bardziej cenią sobie aplikacje gazetkowe i kuponowe sieci marketów. Zarówno agregatorów (Blix, Qpony), jak i brandowe (Twoja Biedronka, Carrefour, Kaufland, Lidl). Użytkownicy iPhone’ów z kolei zdecydowanie bardziej preferują aplikacje związane z markami odzieżowymi: H&M, Bershka czy platformy zakupowe dla brandów odzieżowych typu Zalando czy Wish. To bardzo istotna różnica, która powinna dać marketerom dużo do myślenia jeśli chodzi o targetowanie kampanii. Rzutuje też na wykorzystanie zaawansowanych technologii, o czym w dalszej części publikacji.

Liderem w obu zestawieniach iOS/Andorid jest OLX – poprzednio w Grupie Allegro, a od października 2015 roku, wraz z pozostałymi serwisami ogłoszeniowymi, czyli OtoMoto i OtoDom są już poza Grupą, ponieważ utworzyły osobną spółkę Naspers Classifieds. Samo Allegro (Naspers) również znalazło się na podium. To się naprawdę rzadko zdarza, żeby 2 aplikacje kojarzone z tym samym wydawcą zajmowały pozycje w absolutnym topie – zdecydowanie możemy Allegro okrzyknąć królem polskiego mobile. Z pewnością to zasługa świetnego produktu i długofalowej, przemyślanej strategii promocji.

Konkurencja Allegro – i tutaj spore zaskoczenie: AliExpress jest w TOP5 u w obu przypadkach! Okazuje się, że globalny potentat e-commerce w Polsce ma naprawdę silną pozycję i to bez agresywnych działań promocyjnych. Korzyści z korzystania z AliExpress są oczywiste – niska cena, co potwierdza tezę, że Polacy są narodem silnie price-sensitive. W tym przypadku możemy podejrzewać, że gigantyczna oferta i model zakupu jest interesujący dla obu grup użytkowników, którzy mogliby się wydawać mocno zróżnicowani – w nawiązaniu do punktu pierwszego. W przypadku grupy hipsterskiej/millenialsów to pewnie mało trendy, żeby wyróżnić się zakupami na AliExpress, skoro nawet nasi dziadkowie korzystają już z Allegro…

Trendy w segmencie

Kwestią najbliższej przyszłości – obstawiam rok 2017 rok – jest starcie gigantów e-commerce. Jak widać na zamieszczonych powyżej rankingach popularności AliExpress jest na 4 tej pozycji zarówno w Google Play jak i AppMarkecie. W ubiegłym tygodniu z kolei Amazon uruchomił testowo polskojęzyczną wersję swojego serwisu, co też zapewne jest zapowiedzią większej aktywności na polskim rynku. Co to oznacza dla Allegro? Zapewne spore wyzwanie, aby stawić czoła takim globalnym potęgom e-commercu. Z pewnością nie odda łatwo pola, biorąc pod uwagę nie tylko olbrzymie inventory, ale również dogłębną znajomość zwyczajów polskiego konsumenta. Z punktu widzenia mediowego zapewne będziemy mieli okazję obserwować implementację bardzo zaawansowanych strategii wizerunkowych oraz działań performance’owych z wykorzystaniem BigData gromadzonych przez lata. Będzie się działo.

OLX – dedykowane głównie do obsługi handlu bezpośredniego między konsumentami, najczęściej rzeczami używanymi – udało się wypromować aplikację OLX również do TOP3 w obu appmarketach. Aktualna konkurencja (Gratka, Gumtree) pozostaje daleko w tyle, ale w ostatnim miesiącu pojawił się gracz globalny, który może zaburzyć aktualne status quo – Facebook Marketplace.

Marketplace na razie został uruchomiony w USA, ale adaptacja mechanizmu w skali globalnej zapewne nie będzie stanowić problemu. Biorąc pod uwagę popularność Facebooka w Polsce koszty wypromowania aplikacji będą znikome, a potęgę rekomendacji i share w social media wszyscy już poznaliśmy. Przed OLX-em zatem naprawdę spore wyzwanie, któremu zapewne łatwo nie będzie sprostać.

Trendy na 2017 rok

Aplikacje z kategorii shopping stanowią coraz bardziej istotny element procesu omnichannel. Na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy furorę robią 2 pojęcia: beacony i Virtual Reality. Biorąc pod uwagę ranking aplikacji przedstawiony powyżej łatwo znaleźć dla nich zastosowanie praktyczne.

Beacony – bez wątpienia staną się istotnym miernikiem konwersji na zakup w POS z działań prowadzonych w mobile. Tutaj heavy-targetem są użytkownicy Androida, którzy zdecydowanie częściej niż użytkownicy iPhone’ów korzystają z aplikacji kuponowych i m-wydań gazetek promocyjnych. Wszakże zakupy spożywcze wciąż najchętniej robimy w supermarketach, więc ewidentnie mamy tu przykład ROPO (research online purchase offline). Dotychczas problemem był pomiar konwersji z promocji w mobile – brak było dowodów na to, że użytkownik – zainspirowany komunikowaną na małym ekranie promocją – faktycznie później dokona zakupu. Beacony zniwelują ten problem i jasno wykażą, który konsument odwiedził który sklep i na jak długo. Idealnym narzędziem okazują się tutaj agregatory promocji różnych sklepów typu Blix, Qpony, Moja Gazetka, PromoGazetki etc. Zasięg tych aplikacji oraz ilość danych jakie gromadzą są imponujące w punktu widzenia marketerów – odsyłam do raportu “Mobile advertising sprzedaje”. 

Virtual Reality – prawdopodobnie idealnie sprawdzi się na użytkowników iPhone’ów, którzy preferują platformy zakupowe typu Zalando, Wish czy aplikacje dużych marek odzieżowych typu H&M, Zara etc. Doświadczenia zakupowe z tego rozwiązania promuje już Massimo Dutti.

Doświadczenia zakupowe z zakupów w wirtualnej galerii otwierają nowe, spektakularne możliwości dla marketerów – nowe lookbooki, nowe pomysły na działania virtual BTL… Przed nami naprawdę się nowy rozdział w retail. Cieszmy się, że możemy doświadczać go na własne oczy.

Autor

Tomasz Szulkowski, Head of Mobext, Havas Media Group