Sekretna wojna ad tech-ów

Do niedawna DoubleClick niepodzielnie rządził wśród ad tech-ów. Jednak cicha wojna, wypowiedziana mu ostatnio przez rywali, może ożywić konkurencję i wkrótce położyć kres temu panowaniu. 

Od nabycia DoubleClicka w 2007 roku za ponad 3 miliardy dolarów, Google był niekwestionowanym liderem wśród producentów oprogramowania dla branży reklamowej – ad tech-ów. Status ten wynikał z dużej innowacyjności i zaawansowania technologicznego posiadanego przez Google ad servera oraz powszechności korzystania wydawców z wersji DoubleClick for Publishers (DFP). Dodatkowo, DFP został  bezpośrednio sprzęgnięty z AdX – systemem do automatycznej sprzedaży reklam (ad exchange), co zapewniało Google przez długie lata mocną przewagę konkurencyjną.

Reklamowe “być albo nie być”

Sprzedaż reklam, które są najważniejszym źródłem przychodów i często “być albo nie być” dla wydawców, może odbywać się w internecie bezpośrednio – pomiędzy biurami reklamy wydawców, a reklamodawcami lub pośrednio – poprzez sieci lub platformy sprzedaży reklam (ad exchange).

Zwykle sprzedaż bezpośrednia jest korzystniejsza dla wydawców, niż pośrednia. Osiągają oni bowiem lepsze, wyższe stawki reklamowe. Coraz częściej jednak reklamodawcy są skłonni oferować wyższe ceny, za wysokiej jakości kontakty z reklamą, za pośrednictwem sieci lub ad exchange-ów. Kłopot w tym, że ten pośredni sposób sprzedaży został zdominowany przez giganta z Mountain View – dzięki wspomnianej integracji systemu do serwowania reklam dla wydawców (ad server), z własną platformą sprzedaży reklam (ad exchange), zapewnił sobie korzystniejsze warunki zakupu reklam, niż cała reszta ad tech-ów.

Ujmując sprawę skrótowo – zapytania zakupowe, czyli “bidy” płynące z platformy AdX Google miały pierwszeństwo przed innymi bidami i inni gracze, reprezentujący kupujących nie byli w stanie na równych zasadach uczestniczyć w aukcjach, których przedmiotem były zasoby reklamowe wystawione na sprzedaż przez wydawców.

Niezadowolone z takiego obrotu sprawy ad tech-y sięgnęły po pewną sekretną broń i wypowiedziały wojnę gigantowi. Dokładnie nie wiadomo czy inicjatorem buntu było Criteo, czy AppNexus, aczkolwiek za symboliczny początek eksplozji popularności reklamowej wunderwaffe można uznać tekst w portalu Adexchanger, opublikowany niecałe 2 lata temu, opisujący szczegóły nowej odmiany automatycznego zakupu reklam online określanej pojęciem header bidding.

Jak działa header bidding? 

Mówi się: mała rzecz, a cieszy. Podobnie może być w nabierającej rozpędu wojnie ad tech-ów z gigantem: za sprawą krótkiego skryptu rola mniejszych podmiotów może dość szybko i znacząco zwiększyć się. Oczywiście kosztem dominatora.

Skrypt umieszczany przez wydawcę w nagłówku-headerze strony internetowej ma na celu zbieranie informacji o wysokości stawek (1), czyli bidów oferowanych za reklamę przez kupujących (2) – stąd określenie header bidding. Zanim ad server wyświetli reklamę użytkownikowi (4), błyskawicznie porówna przesłane oferty zakupowe (w praktyce w ciągu 200 milisekund) i wybierze zwycięzcę aukcji – najkorzystniejszą stawkę dla wydawcy (3).

Uściślijmy, że w praktyce chodzi o zautomatyzowaną sprzedaż powierzchni, kontaktów skierowanych do bardziej wartościowych użytkowników, za które wydawcy mogą żądać wyższych stawek, np. do osób poszukujących aut z segmentu premium, apartamentów i domów jednorodzinnych lub finansowych produktów inwestycyjnych.

Konkurencja dobra na wszystko

Z pewnością jest jeszcze wiele pytań dotyczących przyszłości tak młodego narzędzia, jak header bidding, na które muszą sobie odpowiedzieć w najbliższym czasie głównie wydawcy. Np. ile i jacy partnerzy będą objęci tym rozwiązaniem, czy dane wydawców są bezpieczne, jak bidy wpływają na czas ładowania strony (niektórzy wydawcy w USA sprzedają już w ten sposób ponad 25% zasobów), itp. Trzeba zaznaczyć, że jest to nowe narzędzie, będące we wczesnej fazie rozwoju, z którym wydawcy wiążą duże nadzieje na efektywniejszą i szerszą komercjalizację zasobów reklamowych – zapewne wkrótce będą chcieli objąć szerszą gamę formatów i kanałów reklamowych, w tym oczywiście mobile i wideo. Niektórzy przewidują też zastosowanie header biddingu poza internetem (cyfrowy outdoor, radio satelitarne, addressable TV).

Już teraz wiadomo jednak, że konkurencja po stronie popytu zwiększyła się, co powinno dobrze przysłużyć się całej branży reklamy online, która znalazła się na zakręcie (o czym już pisałem) i teraz musi mocno starać się, by wrócić na właściwe tory i odzyskać zaufanie reklamodawców, nieco nadszarpnięte w ostatnim czasie.