Stosujesz spersonalizowane strategie omnichannel? Natychmiast przestań czytać ten tekst

Felieton dla tych, którzy dopiero przymierzają się do wykorzystania omnichannel i mobile na poważnie.

Jak wiemy, głównymi trendami w kilku najbliższych sezonach będą: integracja offline z onlinem oraz konsument w centrum marketingu. Tak się jednak składa, że mimo dużego przyspieszenia technologicznego nadal żyjemy zarówno w świecie realnym (offline), jak i w świecie wirtualnym (online). Pora jednak, by oswoić się z myślą o zupełnie nowej erze w reklamie cyfrowej, erze mobilnej. Wiele firm już ma aplikacje mobilne i realizuje programy lojalnościowe. Jednak strategie firm mobile first powinny dalece wykraczać poza te elementy. We współczesnym świecie istnieją bowiem różnorodne kanały i sposoby komunikacji oraz możliwości personalizacji, które mogą być wykorzystane przez marketerów do głębokiego angażowania konsumentów za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Przejrzyjmy się więc tutaj kilku aktualnym minitrendom.

Konwersacje w czasie rzeczywistym

Zapomnij o traktowaniu emaila, SMS czy chatu jako odrębnych kanałów komunikacji z konsumentami. Pora na konwersacje indywidualne, spójne i niezwłoczne (real time).

Jeśli używasz serwisów społecznościowych i chcesz je w pełni wykorzystać do ulepszenia obsługi klienta, w każdej chwili musisz dokładnie znać przebieg dotychczasowych korespondencji we wszystkich tzw. punktach styku z użytkownikami. Zebrane informacje mogą być wykorzystane np. w chwili, gdy konsument będzie wchodził na stronę sklepu internetowego i otrzyma SMS lub powiadomienie w aplikacji mobilnej o treści maksymalnie ułatwiającej mu wykonanie zaplanowanych czynności.

Mobile machine learning

Uczenie maszynowe to już nie tylko filmowa fikcja, lecz realna możliwość poznania preferencji i oczekiwań użytkowników oraz zaoferowania im z wyprzedzeniem tego, o czym jeszcze nawet na dobre nie zaczęli myśleć.

Np. niezwykle popularne ostatnio chatboty są zdolne do jednoczesnego prowadzenia w czasie rzeczywistym dziesiątek tysięcy indywidualnych rozmów, opartych na wiedzy wynikającej z analizy historii transakcji i preferencji zakupowych konsumentów.

Multiscreening i omnichannel

Oprócz upowszechniającego się zjawiska multiscreeningu i rosnącej świadomości użytkowników w zakresie możliwości wykorzystania urządzeń mobilnych, a także aplikacji mobilnych, zdecydowana większość konsumentów ceni sobie zalety wielokanałowości (omnichannel), zapewniającej możliwości spójnej komunikacji z marką we wszystkich touchpointach. Nic więc dziwnego, że aż 78 proc. konsumentów skłonnych jest udzielić zgody marketerom na wykorzystanie swoich danych o zakupach do ulepszenia komunikacji i indywidualizacji procesów zakupowych.

Wyobraźmy sobie, że użytkownik, robiąc zakupy w sklepie internetowym, zostawił w wirtualnym koszyku produkt danej marki nie finalizując zakupu i gdy po kilku godzinach wchodzi do sklepu stacjonarnego w Złotych Tarasach, otrzymuje SMS z przypomnieniem, iż identyczny produkt jest akurat tutaj dostępny.

Prawdziwa siła social mediów

Pogłębione analizy wskaźników zasięgu i interakcji (polubienia, udostępnienia), a przede wszystkim zawartości komentarzy i konwersacji w mediach społecznościowych (wydźwięk opinii) pozwolą marketerom na natychmiastowe, uprzedzające reakcje na sygnały wysyłane przez konsumentów.

Dla przykładu, w mojej agencji pracując dla klienta z branży motoryzacyjnej, dzięki wykorzystaniu aplikacji monitorującej social media, natrafiliśmy na ożywioną dyskusję dotyczącą nieprawidłowego parkowania aut na miejscach postojowych. Wykorzystując takie elementy jak pomysł kreatywny, umiejętne zaangażowanie użytkowników oraz wykorzystując marketing wirusowy, nie wydając ani złotówki na promocję, dotarliśmy z informacją o akcji do kilkuset tysięcy osób i zachęciliśmy znaczną część z nich do aktywnego uczestniczenia w akcji przeciwdziałającej niepożądanym zachowaniom kierowców.

Przejść z konsumentem na “ty”

Od dawna wiadomo, że zdobycie kosztuje dużo więcej niż utrzymanie klienta.

Najnowsze badania wskazują nawet, że prawdopodobieństwo zwiększenia udziału w rynku przez firmy wydające więcej na utrzymanie klientów jest prawie 2 razy większe w stosunku do firm wydających więcej na zdobycie nowych klientów.

Opłaca się więc dbać o lojalnych klientów. Niestety, tradycyjne programy lojalnościowe mają ten mankament, że z reguły premiują pasywne postawy (np. utrzymanie lub zmniejszenie stopy rezygnacji), a rzadko stymulują konsumentów do zmiany zachowań na takie, które byłyby wielce pożądane przez marki.

W mobilnej erze możemy to stosunkowo łatwo zmienić. Szczegółowe analizy big data historii transakcji zakupowych (np. data ostatniej transakcji, wartość i częstotliwość zakupów, i inne) umożliwiają identyfikację najcenniejszych konsumentów dla firmy i wprowadzenie indywidualnych, dobrze dopasowanych, a więc angażujących i długofalowych programów motywacyjnych lub lojalnościowych, wykorzystujących w pierwszej kolejności urządzenia i aplikacje mobilne, a także oczywiście inne, zintegrowane z nimi kanały.

Marketerzy coraz poważniej podchodzą do omnichannel, widząc w nim znaczące synergie offline’u z onlinem. Jednak chyba największe nadzieje firmy wiążą z marketingiem mobilnym, szczególnie w zakresie personalizacji komunikacji i działań lojalnościowych wobec konsumentów, będących w centrum uwagi marketingu. Warto więc zastanowić się jak wykorzystać zarówno zalety wielokanałowości, jak i dużą różnorodność kanałów mobilnych.

Może właśnie bije ostatni dzwonek dla niezdecydowanych?