Szklany sufit w działaniach reklamowych. Jak go przebić?

W moim osobistym przekonaniu branża reklamowa aktualnymi działaniami szybko zbliża się do tzw. szklanego sufitu, co obrazuje powoli spadająca efektywność działań. Oto krótka autorska analiza zagadnienia na bazie własnych odczuć i działań.

Oczywiście łatwo sobie ponarzekać, ale nasuwa się pytanie: jak przebić szklany sufit w reklamie?

Dla mnie świetną inspiracją są działania wydawców gier mobilnych, którzy nie cieszą się zbyt wielkim poważaniem wśród reklamodawców. Szkoda, bo są arcymistrzami jeśli chodzi o strategię promocji i monetyzacji swoich produktów. Warto się na nich wzorować, ponieważ odnoszą na tym polu niewątpliwe sukcesy, potwierdzone twardymi danymi. Słynny w branży jest case fińskiego SuperCell, który zarabia 2 mln dolarów na dobę i z pewnością nie jest to przypadek.

Aktualna strategia zakłada wykorzystanie mobile w analogicznym scenariuszu jak desktop, a to nie jest właściwa droga. Jest sporo różnic i warto je przybliżyć. Skupię się na obszarze aplikacji, ponieważ zgodnie z badania Flurry 88 proc. czasu spędza się dziś właśnie tak, a jedynie 12 proc. na mobilnej stronie WWW.

Mobile jest globalny – zdecydowanie dominują wydawcy globalni, a nie lokalni. Kierują się strategią nieagresywnych mikropłatności, ale na wielką skale, co daje im olbrzymie przychody. Jednocześnie produkt z łatwą dystrybucją w skali globalnej to niskie koszty. Co owocuje wysoką rentownością biznesu.

Mobile jest zmienny – szybkie zmiany trendów na skalę globalna jeszcze chyba nigdy nie były tak duże. Czy ktoś jeszcze korzysta z Foursquare? A kto nie słyszał o Snapchacie…?

Mobile jest technologiczny – promocja aplikacji jest dużo trudniejsza od strony technologicznej, niż strony WWW. To temat na dłuższy wywód, ale co ważne instalacja appki na smartfonie wymaga przekroczenia dużej bariery wejścia. Utrzymanie użytkownika to nie mniejsze wyzwanie.

Mobile jest bardziej przejrzysty – rating appek, ilość pobrań (dot. Google Play) i komentarze użytkowników są jawne. W przeciwieństwie do stron WWW, co jest bardzo istotne przy promocji. Najfajniejsza reklama może nie przełożyć się na pobrania, jeśli opinie użytkowników będą słabe. Producenci gier są tego świadomi – nie mogą sobie pozwolić na zbyt inwazyjne formy reklamy, żeby monetyzować aplikację, bo to zabije im produkt!

Biorąc pod uwagę ostatni element producenci gier musieli zastanowić się nad zupełnie innym mechanizmem niż dotychczasowy, czyli wyskakujące bannery całostronicowe, które generowały tak pożądany wysoki CPC w niskim koszcie. Ich stosowanie sprowadza bowiem lawinę słabych komentarzy i obniża rating.

Dobre relacje z konsumentem nie mogą być oparte na wymuszaniu, tylko poszanowaniu prawa wyboru do tego, co chce robić – nawet w darmowej aplikacji. W wyniku przemyśleń wdrożono mechanizm tzw. incentives, który nazywam bardziej dosadnie rewarded engagement.

Na czym polega rewarded engagement?

Otóż bazuje on na płatnościach wewnątrz aplikacji, tzw in-app purchase. Użytkownik kliknięciem w menu otwiera tzw. offerwall, gdzie może za dodatkowe elementy, które są przydatne w aplikacji, zapłacić kartą kredytową (BUY) lub też wykonać „zadanie” (EARN), za które będzie nagrodzony wirtualną walutą, a ją z kolei również może przeznaczyć na zakupy. To pokrywa się z wnioskami z consumer insight: ludzie niechętnie wydają gotówkę na płatną rozrywkę; młodzi (gimbaza/studenci) rzadko mają karty kredytowe, więc zmuszeni są porzucać appkę, mimo że im się podobała.

Przykład numer 1

Emisja spotu wideo. Przykład działa w mechanizmie OfferWalla, czyli listy ofert, z których użytkownik dowolnie wybiera wg własnego uznania. Każde zadanie jest opisane (obejrzyj spot/zainstaluj aplikację) wraz z ilością wartości bonusu, który zostanie przyznany za wykonanie.

Przykład numer 2

Przykład numer 3

Mechanizm ewoluował u niektórych wydawców do postaci reklamy natywnej, która jest wkomponowana naturalnie w layout aplikacji. Oto świetny przykład reklamy Fanty w grze dla dzieci.

Efekt jest naprawdę super. Co ważne również od strony wizualnej – specjalny in-app player pobiera reklamę już na etapie ładowania się gry, więc materiał jest zazwyczaj świetnej jakości. Emisja jest zawsze full screen, jakość HD, zero opóźnień czy szumów. Po spocie wyświetlana jest specjalna plansza z buttonem Call To Action, co dodatkowo zachęca użytkownika do konwersji. Najczęściej na tym etapie wyświetlany jest też komunikat, że obiecane doładowanie zostało naliczone. Jednym słowem: majstersztyk marketingowo–techniczny.

Druga interesująca kwestia to efektywność i modele emisji. Rozliczenie następuje bardzo rzetelnie – za spot obejrzany w 100 proc. (CPCV, czyli Cost Per Completed View). Stawki nie są wysokie, zazwyczaj jest to kilkadziesiąt groszy. Kampanie zrealizowane przez MoBehave wskazują, że wskaźnik pełnych obejrzeń to niemal 90 proc. (sic!), ale co ciekawe, klikalność jest znacznie wyższa w porównaniu do klasycznego display’u (średni CTR = 3,55 proc.). Oto przykładowe statystyki (dane własne MoBehave):

Ilość dobowych obejrzeń może być cappingowana. Spokojnie można ustawić 5000 i więcej. Jeśli chodzi o targetowanie – na razie dostępne są po prostu pakiety tematyczne aplikacji. Najczęściej o charakterze rozrywkowym, ale jak wiadomo jest to bardzo mocny segment w mobile.

Generalnie najlepiej konwertują kampanie do segmentu Youth (młodzież/studenci). Kampanie tego rodzaju najlepiej przydadzą się do promocji form reklamowych typu spot wideo.

Jedynym minusem rewarded engagement są niewielkie możliwości targetowania. Z drugiej strony przy większym zapotrzebowaniu ze strony poważnych marketerów, z pewnością szybko i one się pojawią.

Marki na Zachodzie dostrzegły już potencjał tego rozwiązania – potwierdzają to publikacje w mediach biznesowych.

Żeby nie być gołosłownym – oto przykład kampanii McDonalds, emitowanej w bezpłatnej wersji Spotify. Za obejrzenie spotu użytkownik był wynagrodzony pół godzinną kwarantanną od innych reklam. Sam bym był niezmiernie wdzięczny marce za taki prezent ;-).

Podsumowując

Mobile ewoluuje oferują nowe, ciekawe mechanizmy reklamowe, oparte na dialogu, a nie nachalności, która zraża. Poniżej zebrałem argumenty za zarówno dla użytkownika, reklamodawcy, jak i wydawcy.

Wydaje mi się, że ten model może szybko zyskać na popularności wśród brandów FMCG i otworzyć nowy rozdział w komunikacji z użytkownikiem przy pomocy mediów masowych – równolegle do social mediów, które jak wiadomo bazują na dialogu indywidualnym.