Viewability w web-mobile wypada średnio, ale bardzo dobrze w aplikacjach

Temat widoczności reklam w Polsce nabiera coraz bardziej realnych kształtów. Po opublikowaniu w październiku br. standardów Viewability przez IAB, w listopadzie Grupa Wirtualna Polska zadeklarowała, że w 2018 roku będzie się rozliczać z widocznych reklam. Dla przypomnienia widoczność reklamy według IAB to sytuacja, w której reklama została załadowana na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej i była przez minimum sekundę widoczna na ekranie urządzenia (komórki, laptopa, monitora) w minimum 50% swojego rozmiaru, co obrazuje poniższy screen z podglądu pomiaru widoczności reklam.

Jak podają benchmarki firmy Meetrics w Polsce średnio 55% reklam jest widoczna według definicji IAB i Media Rating Council. Oznacza to dla dostawców powierzchni reklamowej, że o blisko połowę zmniejsza się potencjał powierzchni reklamowej, którą mogą wykorzystać by monetyzować je reklamowo. Oczywiście widoczność reklam może być poprawiana i pomimo iż jest to dość trudna sytuacja, to nie bez wyjścia. Zresztą Grupa WP wyraźnie wskazała kierunek działania. Benchmark, do którego się odnoszę jest benchmarkiem ogólnym.

A jak to wygląda w mobile?

Według naszych wewnętrznych danych sytuacja ma się nie najlepiej dla web-mobile, czyli dla serwisów responsywnych odwiedzanych przez internautów za pomocą urządzeń mobilnych (tabletów i smartfonów). Średnia widoczność takiej reklamy spada poniżej 40%. Co oznacza, że znacznie mniej, niż jedna druga odsłon reklamy ma szanse mieć kontakt z odbiorcą. Do tego dochodzi jeszcze drugi element – czas kontaktu. Ponieważ internet na urządzeniach mobilnych konsumujemy szybciej, to czas kontakt z reklamą jest także przynajmniej dwukrotnie niższy, niż w przypadku reklamy wyświetlanej na laptopach czy na ekranach monitorów komputerów stacjonarnych.

Lepiej sytuacja wygląda w aplikacjach. Widoczność reklam w dobrze zaprojektowanych aplikacjach może sięgać 60-80%, co jest wynikiem bardzo dobrym. Także czas kontaktu z reklamą często przekracza 10–15 sekund, co już nas zbliża do benchmarków.

Dyskusyjna pozostaje kwestia czasu kontaktu. Ze względu na charakter nośnika, szybkość korzystania z treści internetowych jest znacznie większa na komórce. To oczywiście ma negatywny wpływ na ekspozycje marki. Jednak takie porównanie ma sens, jeśli zastosujemy poza widocznością reklamy jeszcze jeden parametr – clutter reklamowy, czyli zagęszczenie reklam na stronie internetowej. W przypadku ekranu mobilnego z reguły użytkownik ma kontakt z jedną reklamą. Mimo iż czas kontaktu jest krótszy to uwaga – jeśli użytkownik skupił ją na reklamie – jest poświęcona wyłącznie jednej marce. W przypadku kontaktu z reklamą na ekranie monitora, laptopa reklama danego klienta może konkurować o uwagę odbiorcy z 2-4 innymi reklamami. Mimo iż realny czas kontaktu jest dłuższy, to efektywność takiego kontaktu jest niższa. Dlatego zalecamy mierzyć widoczność reklam zawsze w kontekście cluttera reklamowego. Taki pomiar jest możliwy i jeśli poważnie podchodzimy do optymalizacji viewability, to powinniśmy wziąć tę kwestię pod uwagę. Zresztą najlepszym dowodem na to jest Facebook, którego od niedawna mierzymy naszym systemem.

Mimo gorszych niż display wyników pod kątem viewability reklam, klienci notują pozytywny wzrost z inwestycji. Jest to związane z jakością czasu reklamowego, jaki daje nam reklama mobile, nie tylko na Facebooku. Jeśli chodzi o sam pomiar w mobile, to nadal jest to temat dość trudny technicznie ze względu na mnogość platform, homogeniczność systemów operacyjnych i trudności w integracji skryptów pomiarowych, co szczególnie dotyczy aplikacji mobilnych. Ta ostatnia kwestia wynika głównie z pracochłonności zagadnienia i często utrudnionego kontaktu z obsługą techniczną autorów wielu aplikacji. Zapewne jednak rynek znajdzie rozwiązanie dla tych problemów i pomiar, jak również waga informacji, jaką za sobą niesie pomiar widoczności, będzie rosła także w segmencie mobile.

Autor

Tomasz Piątkowski, country manager Meetrics w Polsce. Meetrics dostarcza rozwiązania służące do weryfikacji, poprawy jakości i skuteczności kampanii reklamowych oraz kontentu w sieci. Kluczowe pola jej działań to m.in. widoczność reklam (Viewability), weryfikacja grup docelowych (Audience Verification), czy zapobieganie nadużyciom (Fraud Prevention).