Zakupy z ulicy, wyniki akcji “mKonsument – rewolucja w telefonie” – część 1

Wielokrotnie prezentowana i nagradzana kampania Tesco Homeplus zrealizowana w Korei Południowej została pod koniec zeszłego roku wdrożona również w Polsce. Mamy już bardzo szczegółowe wyniki akcji, podczas której mieszkańcy Poznania przez aplikacje mobilną RockPay mogli robić zakupy w sieci Piotr i Paweł. Zapraszam do zapoznania się ze szczegółami tego interesującego projektu. W pierwszej części wpisu prezentuje najważniejsze wyniki projektu.

Autorzy akcji

Projekt realizowany w Poznaniu to wspólna praca badawcza Instytutu Logistyki i Magazynowania, sieci handlowej Piotr i Paweł, Krajowego Integratora Płatności SA oraz firmy AMS SA. Instytut Logistyki i Magazynowania stworzył metodykę badania obejmującą wszystkie elementy mobilnych zakupów. Autorem aplikacji mobilnej o nazwie RockPay oraz wizji płatności mobilnych jest Krajowy Integrator Płatności znany internautom m.in. z systemu Transferuj.pl.

Obecność sieci Piotr i Paweł pozwoliła na zintegrowanie kanału mobilnego ze sklepem internetowym oraz obsługę zakupów dostaw na terenie całej aglomeracji poznańskiej. Partnerzy pracowali wspólnie nad projektem plakatu, hasłem oraz kampanią w mediach. Nośniki na potrzeby kampanii udostępniła firma AMS SA.

Czas i miejsce akcji

Zanim przejdziemy do udzielenia odpowiedzi na pytanie jak coś kupić na ulicy, podam kilka podstawowych informacji na temat projektu. Etap 1 rozpoczął się 16 października w Poznaniu, gdzie na 10 citylightach (1,2 m x 1,8 m) zostały umieszczone widoczne poniżej plakaty informacyjne. W ich zasięgu znalazło się ok. 240 tys. Poznaniaków. O samym rozmieszczeniu plakatów na terenie miasta kilka słów w dalszej części wpisu już w kontekście wyników.

Jak widać przez pierwszy okres akcji pod tyt.: “Zainteresowanie” można było ściągnąć aplikację RockPay przygotowaną dla platformy Android i iOS.

Po etapie budowy zainteresowania, przyszedł etap “Zakupów”, który został podzielony na dwa okresy:

– zakupy kategorie – trwający 1 tydzień – kody QR kierowały do kategorii produktowych;

– zakupy produkty – trwający 2 tygodnie – kody QR kierowały już do konkretnych produktów.

Jak coś kupić na ulicy?

Analiza wyników wymaga przedstawienia pełnej informacji na temat ścieżki, jaką pokonał każdy z kupujących. Po pierwsze musiał pobrać na swój telefon aplikację RockPay – tylko z jej poziomu można było dokonywać zakupów. Następnie zeskanować kod QR widoczny na plakacie (z poziomu aplikacji), wypełnić koszyk zakupami i złożyć zamówienie. Po jego potwierdzeniu wystarczyło udać się do domu i czekać na odbiór zakupów z sieci Piotr i Paweł.

Wyniki projektu

Autorzy przekazują, że w zasięgu akcji znajdowało się ok. 240 tys. Poznaniaków. Biorąc pod uwagę wskaźnik penetracji na wysokim poziomie ok. 25 proc., potencjalnymi fanami mobilnych zakupów w Poznaniu jest 60 tys. osób. I to jest  grupa docelowa akcji. W czasie jej trwania od 16 października do 30 listopada 2012 łącznie 646 razy zostały zeskanowane kody QR umieszczone na wszystkich plakatach. Nie została podana informacja na temat wartości sprzedaży, jednak na tym etapie nie jest to kluczowa informacja. Warto natomiast zwrócić uwagę na kluczowy wskaźnik zainteresowania i zaangażowania klientów – to jest największą wartością tego testu.

Kluczowa informacja to: 1,1 procent potencjalnych klientów będących w zasięgu akcji wykonało działanie, które zostało określone na plakatach. 80 proc. skanujących pobrało aplikację mobilną, dzięki której możliwe było wykonanie zakupów mobilnych.

Zdecydowanie najwięcej zeskanowań uzyskano na etapie budowy zainteresowania. Jednak ze względu na konwersyjny charakter, zeskanowania zrealizowane podczas drugiego i trzeciego etapu, mają zupełnie inny charakter. Trzeba pamiętać, że każda z osób, która pobrała aplikację, staje się potencjalnym klientem sklepu i tak długo jak posiada aplikację, może coś kupić lub wykonać określone działanie np. odwiedzić firmowy serwis WWW.

Zastosowanie QR kodów

Z poniższych wyników można wyciągnąć jeszcze kilka wniosków:

1. Klienci zdecydowanie wolą skanować kody kierujące do kategorii produktowych – trzeba pamiętać, że na plakatach w etapie drugim była umieszczona informacja na temat kategorii produktowej, a nie konkretnego produktu.

2. Zdecydowanie lepsze wyniki ilości zeskanowań zostały uzyskane w dni robocze.

Najchętniej klienci dokonywali skanowań w okolicach godziny 17:00. Można przyjąć, że rzeczywiście dobrym pomysłem było umieszczenie plakatów na przystankach.

Poznaniacy po pracy podczas oczekiwania na autobus korzystali z chwili czasu i skanowali. Widoczny jest również na wykresie wyraźny wzrost liczby skanów w okolicy godz. 12:00 i 22:00. O ile 12:00 raczej nie dziwi (czas przerwy obiadowej), to zakupy o 22:00 to kolejny dowód na to, że pomysł m-zakupów jest wygodny dla klientów.

Android górą

W podziale na systemy operacyjne najaktywniejsi byli użytkownicy Androidów – odpowiednio ponad 71 proc. skanowań. Użytkownicy iOS okazali się o wiele mniej aktywni… Co dla mnie jest dość zaskakujące, ze względu na świadomość technologiczną tej grupy użytkowników. Jak można się spodziewać, wśród producentów prym wiodą typowe marki, na których dostępny jest Android: Samsung, HTC i Sony.

Zakładam, że brać studencka, wyposażona w telefony z Androidem w zdecydowanej większości korzystała z przygotowanej oferty. Jak widać, przemyślana oferta jest w stanie zamienić tę grupę użytkowników na realnych klientów.

Czego szukali i najprawdopodobniej kupowali mobilni klienci?

Po raz pierwszy spotykam się z tak dokładną analizą skanowań. Warto więc przytoczyć szczegółowo uzyskane wyniki. W pierwszym etapie (1 tydzień) zdecydowanie najczęściej wybierane były kategorie produktów: Pieczywo Cukiernia, Warzywa Owoce i Sery Serki – każda z tych kategorii uzyskała od 15 do 20 proc. “ruchu”. Następne w kolejności to: Nabiał i Artykuły dziecięce – już mnie ok. 8-9 proc. “ruchu”.

W etapie trzecim trwającym 2 tygodnie, gdy promowane na plakatach były konkretne produkty, najczęściej wybierane produkty to: bułka, parówki, pomidory i banany. Każda z tych kategorii uzyskała ok. 18 proc. liczby zeskanowań.

Mniejszym zainteresowaniem klientów cieszyły się: jaja, schab i majonez – każdy z tych produktów uzyskał 6 proc. zeskanowań.

Koszyk pełen parówek…

Nie podejmę się analizy, takiej a nie innej listy produktów w koszyku zakupowym Poznaniaków – to zadanie zdecydowanie dla kogoś innego. Dodam, tylko że takie, a nie inne zeskanowania nie mogą być tłumaczone np. pozycją produktu na plakacie. Plakat/plakaty były umieszczone dość wysoko i klienci nie mieli problemów z dotarciem do “najniższej półki”, co widać poniżej:

M-klienci lubią słońce, ale kupują również gdy pada deszcz

Dobra pogoda lepiej działa na mobilnych klientów. Autorzy uzyskali średnio ok. 15 zeskanowań na dobę w dni pogodne i bezdeszczowe. Podczas deszczowych dni, tych zeskanowań było średnio ok. 12 na dobę. Znane są również lokalizacje, gdzie zostały umieszczone plakaty. Zdecydowanie były to miejsca łatwo dostępne, okolice ciągów komunikacyjnych. Poniżej widać, procent zeskanowań przypadający na każdą z lokalizacji.

Jak widać powyżej tylko jedna lokalizacja zdecydowanie się wyróżnia ilością zeskanowań, pozostałe utrzymują pewien stały poziom.

Na zakończenie pierwszej części, chcę serdecznie podziękować autorom projektu za to, że możliwe jest tak szczegółowe przedstawienie projektu. Zapraszam do pobrania raportu w formie prezentacji PDF zawierającego przedstawione powyżej informacje i wykresy. Już niedługo na GoMobi.pl druga część dot. projektu “mKonsument – rewolucja w telefonie”.