QR kody działają! Case study aplikacji McDonald’s

Marketer/Klient:

McDonald’s Polska

Agencja:

Tribal DDB

Czas trwania kampanii (akcji):

marzec 2014 (print), od marca do dziś (owned media online)

Wykorzystane media:

Wszystkie materiały drukowane zawierały QR kod kierujący do strony mobilnej automatycznie rozpoznającej urządzenie i system operacyjny i w konsekwencji prowadzący do właściwego sklepu (App Store, Google Play, Windows Phone Store). Materiały drukowane znajdowały się w następujących miejscach:

Materiały w restauracjach McDonald’s (naklejki na drzwi wejściowe, standy na stolikach, ulotki kładzione na tacach, wkładki kasowe).

Nośniki reklamowe w metrze i PKP.

Działania digitalowe obejmowały:

Facebook – posty niesponsorowane na fanpage McDonald’s Polska.

Dedykowaną sekcję na www.mcdonalds.pl.

Cel:

Stworzenie nowego sposobu dystrybucji kuponów McDonald’s polegającego na tym, że osoba pobierająca kupon mogła go zrealizować używając nowej aplikacji. Do tej pory nie było takiej możliwości.

Zbudowanie oficjalnej aplikacji McDonald’s Polska, która dostarczy użytkownikom rzetelnych i aktualnych informacji o promocjach, kuponach i miejscach, gdzie znajdują się restauracje McDonald’s.

Wygenerowanie zasięgu nowego kanału dotarcia do ważnej grupy docelowej.

Wzmocnienie postrzegania McDonald’s jako marki będącej na czasie. Bycie bliżej młodej, nowoczesnej grupy czyli bliżej młodzieży.

Opis:

McDonald’s długo nie miał własnej aplikacji, choć aplikacje z ofertą McDonald’s istniały. Były to tworzone przez fanów aplikacje z kuponami promocyjnymi. Ciekawostką było to, że takie nieoficjalne aplikacje były wysoko pozycjonowane w sklepach. Tworząc oficjalną aplikację agencja musiała zmierzyć się z dwoma wyzwaniami. Stworzyć aplikację, która będzie lepsza od dotychczasowych oraz przekonać użytkowników nieoficjalnych aplikacji, że warto zamienić je na oficjalną aplikację marki.

W odpowiedzi na te wyzwania w oficjalnej aplikacji McDonald’s musiały się znaleźć nie tylko kupony, które były dostępne w nieoficjalnych aplikacjach, ale również informacje ważne dla użytkownika. Dlatego dodano do aplikacji następujące funkcjonalności i informacje:

– moduł wyszukiwania restauracji oparty na geolokalizacji

– informacje o najnowszych promocjach

– szczegółowy opis produktów wraz z aktualnymi cennikami

– godziny pracy danej restauracji

– wartości odżywcze poszczególnych produktów

– lista ulubionych: możliwość wysyłki SMS-em listy zamówienia do innych osób

Stworzono aplikację na 3 platformy: iOS, Android, Windows Phone.

Wideo:

Komunikację promującą nową, oficjalną aplikację oparto na QR kodach. Stworzono 15 różnych QR kodów – każdy z systemem mierzenia skanów. Były one umieszczone na wielu różnych nośnikach i w wielu miejscach. Kampania z użyciem QR kodów miała także na celu sprawdzenie, czy to, co się o nich mówi („że nie działają”) jest prawdą.

Wyniki dla aplikacji:

W ciągu 4 tygodni od startu aplikacja, z łączną liczbą pobrań 200 tys., wspięła się na top 10 darmowych aplikacji w App Store oraz była numer 1 w rankingu Windows. Po 7 miesiącach od startu aplikacji liczba pobrań osiągnęła 1 mln 115 tys. pobrań!

Do tej pory spędzono w aplikacji łącznie ponad 35 lat i wygenerowali ponad 46 mln odsłon ekranów.

Wyniki dla QR kodów:

Po 4 tygodniach odnotowano 60 tys. skanów. Okazało się, że korzystanie z QR kodów zależy wyłącznie od ich umiejscowienia. Użytkownicy rzadziej korzystają z nich, gdy są w ruchu. I tak:

– metro – 89 skanów

– koperty PKP – 675

– naklejki na drzwiach – 1700

– ulotka kładziona na tacach – 8 tys.

– standy na stołach > 50 tys.

Dzięki stworzeniu aplikacji McDonald’s stał się bliższy swoim konsumentom mentalnie i dosłownie – będąc w ich telefonie.

Opr. DDB Warszawa/klos