Reklama mobilna 2.0. "Wprowadziliśmy to pojęcie, żeby podkreślić konieczność ewolucji…"

– Wspominałeś na konferencji, że przyszłość reklamy mobilnej to targetowanie w czasie rzeczywistym. Możesz rozwinąć ten temat?

Rafał Staszkiewicz: Analiza i targetowanie w czasie rzeczywistym dotyczy w szczególności zautomatyzowanego zakupu powierzchni w modelu aukcyjnym (tzw. programmatic buying). Gracze na rynku RTB oczekują możliwości gromadzenia i ciągłej aktualizacji śladów jakie zostawią urządzenia w sieciach reklamowych, przy jednoczesnym zachowaniu standardów prywatności. Największym wyzwaniem jest bowiem znalezienie kompromisu pomiędzy analizą petabajtów danych, a wykonywaniem analiz w ciągu kilku milisekund. Niestety know-how z obszaru reklamy online nie znajduje tutaj zastosowania, przede wszystkim ze względu na szybkość działania. Adello od jakiegoś czasu rozwija własną technologię real-time analytics o nazwie AdCTRL. W sierpniu br. doszło do fuzji z amerykańską firmą HSteaming, która specjalizuje się w analityce tzw. „niskiej latencji (low-latency Big Data). Powstał w ten sposób podmiot o unikalnych kompetencjach w zakresie analizy i targetowania reklam mobilnych (świadczą o tym nagrody, takie jak: Gartner “Cool Vendor in Infrastructure and Big Data for 2012” czy CRN “Big Data 100”). Warto podkreślić, iż nie bazujemy na plikach „cookies” (których nie można stosować w aplikacjach), lecz na danych pochodzących z ad serverów.

Czy targetowanie w czasie rzeczywistym to przyszłość? Dla nas to całkowicie nowa generacja reklamy mobilnej. Oznacza możliwość ciągłej optymalizacji kampanii i strategii targetowania nawet 100 tys. razy na sekundę. Daje to więc niesamowite możliwości poprawy wyników i efektywności kampanii związane z docieraniem do pożądanych użytkowników we właściwym czasie i z właściwym przekazem.

– To znaczy, że banery nie są skuteczne? Przecież większość reklam jest dziś na nich planowana.

Banery z pewnością długo jeszcze nie znikną z serwisów czy aplikacji mobilnych, chociaż, podobnie jak ma to miejsce w reklamie online, ich rola będzie się zmieniała. My także wykorzystujemy standardowe formaty takie jak: banner, rectangle, czy interstitial, zwłaszcza gdy mówimy o zautomatyzowanych zakupach. Nasze podejście polega na możliwie jak najlepszym wykorzystaniu dostępnej powierzchni reklamowej poprzez lepsze targetowanie, zastosowanie mechanizmów, które angażują użytkowników oraz poprawę skuteczności.

– Ruszacie z Adello Polska. Czym wyróżniacie się na tle konkurencji?

Adello wchodzi na polski rynek, na którym aktywnie działa wiele sieci reklamy mobilnej. Jesteśmy gotowi do współpracy zarówno z wydawcami, którzy posiadają własne sieci reklamowe, jak i niezależnymi podmiotami. Dzięki wykorzystaniu naszej technologii AdCTRL oraz know-how możemy ich wspierać w zakresie lepszej monetyzacji powierzchni w mobile.

Gdybym miał określić najważniejsze USP naszej firmy, to z pewnością można zaliczyć do nich:

– własną opatentowaną technologię AdCTRL, bazującą na podejściu low-latency Big Data. Umożliwia nam ona analizę danych i targetowanie w czasie rzeczywistym, precyzyjne dopasowanie kampanii do grup docelowych i w efekcie wzrost efektywności kampanii

– wysokiej jakości kontent reklamowy dzięki współpracy z dobrymi wydawcami, monitorowanie powierzchni w celu zapewnienia bezpieczeństwa wizerunkowego marek oraz wprowadzaniu wyróżniających się i angażujących formatów reklamowych (np. rich-media)

– know-how: doświadczenie wielu zrealizowanych kampanii w Europie i współpracę międzynarodową (np. Rovio)

– Reklamujecie się jako sieć reklamy mobilnej 2.0. Co rozumiesz pod tym hasłem?

Wprowadziliśmy to pojęcie, żeby podkreślić konieczność ewolucji podejścia do reklamy mobilnej. Dla nas reklama mobilna 2.0 to przede wszystkim lepsze dopasowanie kampanii. Dopasowanie dotyczy zarówno dotarcia z przekazem do interesujących nas przedstawicieli grupy docelowej, jak i dopasowanie reklamy do specyfiki produktu, kontekstu miejsca, czasu w którym znajduje się użytkownik. Wykorzystujemy w tym celu m.in. formaty rich-media, geolokalizację, targetowanie, retargetowanie czy lokalizację w wybranych serwisach i aplikacjach. Przykładem może być targetowanie w oparciu o pogodę (tzw. weather-targeting) – kampania mobilna jest realizowana tylko wtedy, gdy w miejscu w którym znajduje się użytkownik lub w wybranym innym regionie kraju występują określone warunki pogodowe (np. świeci słońce lub pada deszcz).

Chcemy promować takie właśnie podejście do reklamy mobilnej, które wykorzystuje potencjał i specyfikę korzystania z urządzeń mobilnych i nie kopiuje wprost rozwiązań webowych.

– Możesz wymienić trendy w reklamie mobilnej i jak to wpisuje się w ofertę Adello Polska?

Najważniejsze trendy jakie obserwujemy w reklamie mobilnej to. Rozwój formatów rich media, co wiąże się z potrzebą większego zaangażowania użytkowników i wzrostu skuteczności kampanii.  Po drugie wzrost znaczenia aplikacji jako kanału komunikacji i związanego z tym zainteresowania realizacją kampanii w aplikacjach. Rozwój technologii do analizy, targetowania i zautomatyzowanych zakupów powierzchni w mobile. We wszystkich tych obszarach chcemy być aktywnym graczem, nie tyko w skali europejskiej, oferując najlepsze rozwiązania i technologie.

– Większość reklam realizowana jest dziś na CPC i CPM. Czy to już przeszłość i jak Wy chcecie się rozliczać?

Z pewnością CPC i CPM jeszcze długo będą wykorzystywane do rozliczania kampanii mobilnych. Na rynkach zachodnich obserwujemy dużo większą świadomość w zakresie wykorzystywania tych modeli. Reklamodawcy wiedzą, że nie można stosować wyłącznie kampanii performance i tylko odpowiednia kombinacja działań brandingowych i efektywnościowych przynosi najlepsze efekty. Tak jest w przypadku retargetowania, które wymaga z jednej strony zbudowania odpowiedniego zasięgu i widoczności w mobile (w modelu CPM), aby następnie można było skutecznie dotrzeć do osób, które miały kontakt z przekazem (model CPC).

Nie zamierzamy robić w Polce rewolucji w zakresie modeli rozliczeń. Chcemy natomiast dać reklamodawcom narzędzia do optymalizacji budżetów reklamowych, takie jak: capping, retargetowanie czy targetowanie w oparciu o kryteria demograficzne. Umożliwiają one dotarcie z reklamą tylko do tych, których może ona zainteresować, przy zachowaniu optymalnej liczby kontaktów. Wysokiej jakości powierzchnia reklamowa (u dobrych wydawców, przy zachowaniu odpowiedniego kontekstu i bezpieczeństwa dla marki), musi być odpowiednio wyceniona. Wydawcy inwestują w kontent, budują zaangażowanie i oczekują satysfakcjonujących przychodów. Reklamodawcy natomiast powinni mieć gwarancję, że kupując dobrą powierzchnię osiągną ponadprzeciętne wyniki, a środki zainwestowane w reklamę mobilną przyniosą satysfakcjonujące ROI. Tak postrzegamy naszą rolę na rynku.

– W Polsce ciągle najważniejszym czynnikiem jest liczba odsłon mobilnych. To na niej planuje się kampanię. A jak jest na Zachodzie?

Nie uważam, żeby wyłącznie liczba odsłon była dla reklamodawców czynnikiem decydującym o wyborze danego medium reklamowego. Świadczą o tym udane kampanie realizowane w Polsce w aplikacjach mobilnych, mających charakter użytkowy. Takie myślenie to z pewnością pozostałość po planowaniu kampanii webowych w serwisach internetowych.

Wraz z upowszechnianiem się smartfonów i wzrostem popularności samych aplikacji (obecnie tyko część użytkowników deklaruje ich pobieranie), będą się zmieniały kryteria planowania kampanii. Dużo większe znaczenie będzie miało korzystanie z aplikacji i zaangażowanie użytkownika. Współpracujemy z Rovio przy sprzedaży reklam w grach Angry Birds w Polsce. Jak do tej pory nie spotkałem się z argumentem dot. liczby odsłon. Dużo ważniejsza jest liczba pobranych aplikacji (ponad 10 mln) oraz liczba aktywnych użytkowników w Polsce sięgająca 2 mln graczy miesięcznie. Myślę, że te parametry mówią o faktycznym zasięgu i możliwości dotarcia do interesujących nas grup docelowych.

– Jakie formaty mobilne najbardziej angażują i są skuteczne?

Nie będzie dużym zaskoczeniem jeżeli powiem, że najbardziej angażują formaty rich mediowe, zwłaszcza te, które umożliwiają interakcję z użytkownikiem. Mogą to być wszelkiego typu formaty wyświetlane na warstwie (np. interstitial, expand, preinsterstitial). Ostatnio wprowadziliśmy do oferty „swipe cube ad” – animowaną kostkę, którą użytkownik sam może obracać, odkrywając kolejne elementy kreacji. Jesteśmy pozytywnie zaskoczeni pierwszymi testami i wynikami CTR.

Skuteczność kampanii mobilnych powinniśmy analizować pod kątem założonych celów. Nie zawsze celem musi być maksymalizacja kliknięć. W przypadku reklam wideo czy rozbudowanych reklam pełnoekranowych, dużo większe znaczenie ma liczba kontaktów z przekazem, czas trwania kontaktu, “zapamiętywalność” przekazu czy budowanie odpowiednich skojarzeń z produktem czy marką.

– A reklama w aplikacjach mobilnych. Jak jest teraz i jaka przyszłość ją czeka?

Penetracja i wykorzystanie smartfonów ma wpływ na korzystanie z serwisów mobilnych. Sprawia, iż użytkownicy stopniowo przenoszą się do aplikacji. Jako przykład mogę podać Szwajcarię, z której wywodzi się nasza sieć, gdzie udział powierzchni kupowanej za pomocą platform RTB (tzw. programmatic buying) w serwisach mobilnych jest 20 razy mniejszy niż w aplikacjach. Z kolei nasze dane z Polski wskazują, że udział serwisów mobilnych w całej dostępnej w tych platformach powierzchni to ok. 20 proc. Pozostałą część stanowi powierzchnia w aplikacjach (70 proc. Android, Windows Phone, 10 proc. – iOS i inne systemy).

Myślę że czeka nas dynamiczny rozwój powierzchni reklamowej dostępnej w aplikacjach oraz rozwój zupełnie nowych formatów. Dotyczy to zarówno klasycznej reklamy typu display, jak i wszelkiego typu rozwiązań z zakresu product placement czy reklamy natywnej. Ciekawym przykładem nowego podejścia do reklamy mobilnej jest reklama kontekstowa, którą wprowadzamy na rynku polskim wspólnie z Orange w grze „Serce i Rozum”. Reklama będzie ściśle związana z kontekstem gry i osiągnięciami,  które zdobywa gracz. Wykorzystanie nagród ściśle związanych z postępami w grze może dać duże lepsze efekty w postaci poprawy skuteczności reklamy.
Rafał Staszkiewicz

Doświadczony menedżer, przedsiębiorca, ekspert z zakresu budowania strategii, brandingu i komunikacji marketingowej. Partner i country manager sieci reklamy mobilnej Adello Polska, założyciel i CEO agencji mobile marketing – Mobilizer. Ma kilkunastoletnie doświadczenie biznesowe. Pracował jako dyrektor e-biznesu w Infor Biznes (Wydawca Dziennika Gazety Prawnej), gdzie kierował całym obszarem biznesu online oraz zrealizował 2 akwizycje. Wcześniej był m.in. dyrektorem ds. strategii i rozwoju w funduszu VC z grupy Kulczyk Holding oraz wicedyrektorem, szefem doradztwa marketingowego i CRM w jednej z największych polskich firm konsultingowych – DGA. Kierował z sukcesem projektami dla największych firm, m.in.: PTK Centertel, Telekomunikacja Polska, Polska Grupa Farmaceutyczna, Aquanet, Schneider Electric, ENEA, GZE (Vattenfall). Od wielu lat zawodowo zajmuje się marketingiem, brandingiem i komunikacją marketingową, a zwłaszcza online/mobile. Jest absolwentem studiów magisterskich i doktoranckich na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.