5 kierunków oraz zjawisk społecznych, z jakimi mierzy się współczesny handel

Rewolucja w handlu przebiega wraz z rozwojem usług internetowych i stopniowo przybiera coraz szerszy zakres. Sprzedaż offline przenika się ze sprzedażą online, a jedyną szansą rozwoju dla domów towarowych jest dzisiaj sprzedaż wielokanałowa. Poniżej zebrałem 5 terminów próbujących zdefiniować współczesne zmiany.

ROPO

Zjawisko ROPO (research online purchase offline) polega na poszukiwaniu informacji na temat produktu w sieci. Służą to tego strony www producentów, media społecznościowe, fora internetowe, blogi, porównywarki cenowe, serwisy aukcyjne. Finalnego zakupu dokonuje się jednak w sklepie stacjonarnym. Obecnie mamy do czynienie z efektem odwróconego ROPO (tzw. efekt reversed ROPO). Produkt sprawdzany jest w sklepie stacjonarnym, zaś zakup w sieci. Ale to dopiero początek.

Showrooming

W polskich mediach zaczęło być o nim głośno w 2013 roku. Zjawisko showroomingu wiązało się z rosnącą penetracją smartfonów – według danych TNS posiadało je wtedy 31 proc. osób. Wyposażeni w urządzenie mobilne z dostępem do internetu Polacy ruszyli do sklepów, a badacze zaczęli zgłębiać nowe zjawisko. Według tegorocznego badania i raportu mShopper przeprowadzonego przez Mobile Institute przy współpracy z serwisem GoMobi.pl i przy wsparciu Allegro.pl zjawisko dotyczy 35 proc. polskich konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych. W świadomości handlowców showrooming może być postrzegany negatywnie, ale w zmieniającej się rzeczywistości i coraz bardziej widocznej sprzedaży wielokanałowej, powinien być traktowany nie jako zagrożenie, ale jako szansa na większą sprzedaż.

Według raportu Reinventing the Store Shelf Edge in the Age of Omni-Channel Shopping do niewątpliwych zalet kupowania w sklepach stacjonarnych (offline) zalicza się: możliwość obejrzenia i dotknięcia produktów; natychmiastowy odbiór zakupionych rzeczy; promocje; możliwość spytania o radę i uzyskania większej ilości informacji o produkcie. Według tego samego raportu do zalet kupowania online zalicza się z kolei: dostępność sklepu internetowego 24/7; niższe ceny produktów niż w sklepie stacjonarnym; szerszy wybór produktów dostępnych online; wygoda – w internecie łatwiej można znaleźć produkt i porównać ceny.

W zmieniającej się roli sklepu stacjonarnego – o czym szerzej będzie poniżej – mobile łączy online i offline stając się uzupełnieniem sprzedaży wielokanałowej. Google już w 2013 roku zmierzył rynek amerykański, a we wnioskach publikacji “Mobile In-Store” podawał, że w zależności od branży, klienci wielokanałowi wyposażeni w smartfona potrafią wydać więcej od 20 do nawet 80 procent.

SoLoMo

Prawdziwym wyzwaniem pozostaje jednak SoLoMo (Social Local Mobile). Nie do końca precyzyjnie tłumaczy się to zjawisko jako odnajdywanie i porównywanie produktów z użyciem mediów społecznościowych, po czym dokonanie zakupy offline. SoLoMo jest raczej konwergencją, jaka zachodzi między technologią mobilną, a technikami opartymi na lokalizacji użytkownika. Aplikacje SoLoMo wykorzystywane są w marketingu i umożliwiają użytkownikom dostarczania wiadomości wypychanych – tak zwanych push notification. Jeszcze do niedawna wymieniano tu takie aplikacji jak Foursquare, AroundMe i Yelp. Dziś ruch SoLoMo wchodzi na jeszcze wyższy poziom, poziom sąsiedztwa.

Proximity marketing

Proximity marketing czyli tzw. marketing sąsiedztwa polega na bezprzewodowej dystrybucji elektronicznych treści promocyjnych oraz materiałów reklamowych na urządzenia mobilne znajdujące się w zasięgu nadajnika (beacon). Transmisja danych w oparciu o beacony jest jednym z najnowszych standardów, a jednocześnie jednym z najbardziej precyzyjnych. Działa w oparciu o natywną funkcję smartfona Bluetoothe Low Energy i pozwala już nie na “zwykłą” lokalizację, ale na mikrolokalizację użytkownika. Proximity marketing w połączeniu z systemami służącymi automatyzacji może być bardzo skutecznym narzędziem komunikacji marketingowej pozwalającym na precyzyjne oraz kontekstowe dostarczanie zindywidualizowanych treści.

Omnichannel

Omnichannel jest modelem sprzedaży polegającym na zaoferowaniu użytkownikom spójnego modelu zakupowego. Niezależnie od kanału (offline, online, print, contact center, aplikacja mobilne) współcześni klienci oczekują jednolitej oferty zakupowej, a każdy z punktów styku tzw. touchpoints ma im dostarczać indywidualne doświadczenie zakupowe począwszy od odkrywania oferty przez poszukiwanie, zakup, opłacenie, dostarczenie i obsługę posprzedażową. Dobrze obrazuje to zestawienie Accenture Research, jakie znalazło się w raporcie “Omnichannel Commerce” wydanym w zeszłym roku przez Grupę Unity. Z analizy wynika, że choć konsumenci ciągle w zdecydowanej większości kupują w sklepie stacjonarnym, za wygodniejsze uważają jednak zakupy online. I co najważniejsze – oczekuję tej samej ceny zarówno w jednym jak i w drugim kanale.

Mobile w handlu staje się łącznikiem offline z online. Według badania mShopper aż 87 proc. posiadaczy urządzeń mobilnych wykonuje różne czynności około zakupowe: szuka informacji o produktach jakie zamierza kupić (42 proc.); poszukuje godzin otwarcia i lokalizacji sklepu (41 proc.); szuka opinii o produktach (38 proc.); będąc w realnym sklepie sprawdza czy w internecie nie jest korzystniej zakupić dany produkt (przytaczany już showrooming 35 proc.); wykorzystuje kupony otrzymane mailowo (22 proc.); skanuje kody QR w poszukiwaniu informacji o produktach (17 proc.); melduje się (7 proc.).

Mobile w handlu może także swobodnie funkcjonować jako niezależny kanał. Według tego samego badania 11 proc. osób będąc w sklepie płaci za pomocą telefonu.

W ślad za rozwojem handlu elektronicznego tradycyjne sklepy będą zatem zmieniały swój dotychczasowy sposób funkcjonowania i dostosowywały się do zmieniających się zwyczajów zakupowych współczesnych konsumentów. W taki oto sposób przechodzimy od showroomingu do showroomu czyli nowoczesnego sklepu dostarczającego dodatkowe wartości zakupowe, gdzie jest możliwość obejrzenia produktu, spotkania się ze stylistami, otrzymania pełnej informacji o nim. Najbardziej zauważalnym trendem jest wzrost popularności w sklepie stacjonarnym odbiorów osobistych (tzw. Click&Collect).

Odważną wizję dostarcza House of Fraser, operator domów towarowych na terenie Wielkiej Brytanii i Irlandii. Jego concept store w Cambridge jest połączeniem sklepu z kawiarnią, gdzie klienci siedząc przy stolikach i pijąc kawę mogą równocześnie robić zakupy online.

Współczesny handel stoi przed prawdziwym wyzwaniem. Z raportu “Omnichannel Commerce” dowiadujemy się, że na polskim rynku obserwujemy zmiany, które miały swój odpowiednik na Zachodzie ponad 10 lat temu. W naszym kraju niewiele sklepów decyduje się na krok w stronę wielokanałowości, co ma m.in. związek z segmentacją rynku, gdzie małe przedsiębiorstwa stanowią około 90 proc. wszystkich sklepów.

Tymczasem eksperci alarmują, że sieci, które nie nadążą za rosnącymi oczekiwaniami współczesnych konsumentów, zwłaszcza tych z tzw. pokolenia milenijnego, będą miały problemy z utrzymaniem się na rynku.