Reklama wideo mobile

Artykuł pochodzi z raportu „Wideo mobile 2016” – pierwszego tego typu opracowania w Polsce. Raport jest do pobrania w tym miejscu.

Jak się okazuje podejście polskich użytkowników do reklamy wideo na urządzeniach mobilnych jest raczej pozytywne. 29% akceptuje ją w ograniczonej liczbie, ale aż 33% nie ma na ten temat zdania. Jedynie 1/4 ankietowanych nie akceptuje reklamy wideo mobile. Co ciekawe, aż 13% toleruje wszystkie formaty.

Respondenci potrafili też przyznać, że reklamy bywają dla nich irytujące. 25% użytkowników mobilnych wyraziło swoja dezaprobatę wobec reklam z wideo, w których kreacja zajmuje cały obszar ekranu. 22% nie przepada za reklamami pre-roll, czyli tymi, które poprzedzają dane wideo. 15% za reklamą wideo w formie baneru, a 14% za reklamą natywną. 25% osób nie wiedziało, jak odpowiedzieć na to pytanie.

Najchętniej najkrótsze formaty

Zbadane zostały także preferencje, co do długości reklamy wideo mobile. Po 20% osób jest gotowa obejrzeć materiały reklamowe do 6 i 15 sekund. 13% obejrzy promocję wideo do 30 sekund, 12% do minuty, 7% tylko reklamy dające się pominąć, a 5% te powyżej minuty. 23% nie ma zdania na ten temat.

Podobne odpowiedzi padają zarówno z ust kobiet, jak i mężczyzn. Wyraźne dysproporcje pojawiają się jedynie w przypadku formatów 6-sekundowych, które aprobuje 16% kobiet i aż 23% mężczyzn.

Analizując dane z perspektywy grup wiekowych można zauważyć, że największa tolerancja jest dla najkrótszych formatów. Natomiast spada ona, im spoty są dłuższe. Najbardziej tolerancyjne są dwie najmłodsze grupy wiekowe – 15 – 18 oraz 19 – 24. Okazuje się, że aż 27% osób w wieku 15 – 18 lat toleruje reklamy trwające nawet do minuty, gdzie w grupie 25 – 34 lata ten współczynnik jest zaledwie na poziomie 9%.

Angażujące i nieintruzywne

Reklamy wideo mobile można podzielić dzisiaj na dwie, a nawet trzy kategorie. Przenosząc je z dużego internetu, można wyszczególnić pre-roll, mid-roll i ewentualnie post-roll. Reklama typu pre-roll to typ produktu, który jest emitowany przed rozpoczęciem wybranego przez użytkownika materiału. Reklama typu mid-roll to reklama emitowana w trakcie materiału, zaś reklama typu post-roll to reklama po materiale. Przykładowo w serwisach Onet.pl możemy znaleźć dwie pierwsze z wymienionych. Pre-roll wideo odnajdziemy także na stronach Wirtualnej Polski. Dodatkowo ma ona w ofercie także tak zwane interstitial z wideo. Jest to forma reklamowa emitowana na warstwie materiału. Charakteryzuje się tym, że można ją zamknąć wyraźnie oznaczonym przyciskiem, bądź zamyka się sama standardowo po kilku sekundach.

Kształtowanie się i rozwój mobilnych formatów wideo najlepiej można zaobserwować na podstawie trzech mediów społecznościowych. W przypadku serwisów Facebook i Instagram reklamy wyświetlane są w sposób natywny w newsfeedzie, czyli na tak zwanej tablicy, gdzie scrollując w dół, można je łatwo pominąć. W przypadku Snapchata reklamy są wplecione w tak zwane Live Stories, gdzie również można łatwo je pominąć jednym tapnięciem w ekran smartfona. W przypadku serwisu YouTube reklamy są najczęściej wyświetlane jako pre-rolle z możliwością pominięcia po 5 sekundach. Powyższe przykłady pokazują, że formaty wideo mobile są na razie nieintruzywne, co sprawia, że największe podmioty zaczynają z nimi coraz bardziej eksperymentować. Na przykład YouTube wprowadził ostatnio 6-sekundowe bumper video ads, czyli krótkie pre-rolle, których nie da się pominąć. Facebook z kolei eksperymentuje właśnie z mobilnymi mid-rollami w filmach na żywo, czyli w swojej usłudze Live.

Formaty mobile wideo są w chwili obecnej w początkowym stadium rozwoju. Można przypuszczać, że w najbliższym czasie zobaczymy najwięcej reklam typu wideo native, testów konsumenckich, bądź innych formatów sponsorowanych, czy też znanych najpierw z telewizji, a później z desktopu, spotów reklamowych. Eksperci sugerują, że konstruując tego typu formaty, pamiętać należy o trzech rzeczach: aby wideo nie było zbyt długie, by uwzględniało format wyświetlacza oraz by reklamę można było łatwo pominąć po kilku sekundach.

Agnieszka Maciaszek Mobile&Video Director w Interii

Rok do roku rynek reklamy mobilnej notuje wzrosty, rośnie więc także reklama wideo w tym segmencie. Na urządzeniach mobilnych ponad 40% użytkowników akceptuje reklamę przed materiałem wideo, choć zdecydowana większość wskazuje na krótkie formy nie przekraczające 15 sekund. Nie dziwi fakt, że najbardziej irytujące są dla użytkowników formy intruzywne, wyświetlające się na całym ekranie czy wyświetlane jako baner na stronie. Trzeba podkreślić fakt, że na urządzeniach mobilnych specyfika oglądania treści wideo jest nieco inna, niż na desktopie. Obecnie na większości stron desktopowych wideo odpala się automatycznie, jest treścią typu PUSH, serwowaną użytkownikowi niezależnie od jego woli. Natomiast na urządzeniach mobilnych z systemem iOS czy Android wymagane jest intencjonalne działanie i wciśnięcie „Play”, aby odtworzyć materiał wideo, stąd poziom akceptacji dla reklam jest zdecydowanie wyższy, niż na stronach desktopowych. Reasumując – gdy użytkownik świadomie wybiera treści, które chce obejrzeć (PULL), jest większe prawdopodobieństwo, że poświęci czas na reklamę, by dotrzeć do materiału, który go zainteresował.

Marta Zarosa Head of sales and communication, indaHash

Formaty wideo są coraz częściej i chętniej konsumowane przez użytkowników mobilnie. Widzimy to zwłaszcza na podstawie obserwacji największych mediów społecznościowych, które wprowadzają coraz ciekawsze formaty bazujące na wideo. Oferuje je nie tylko YouTube i Facebook, ale również takie aplikacje mobilne, jak Instagram czy Snapchat.

To właśnie Instagram wprowadził w ostatnim czasie największe zmiany. Najpierw dał możliwość publikacji dłuższych materiałów wideo, nawet do 60 sekund. A następnie, przed kilkoma dniami, wprowadził Instagram Stories, czyli Relacje – sposób publikowania materiałów wideo, bazujący na znanym snapchatowym formacie. Relacje dają możliwość publikacji 24-godzinnych materiałów foto i wideo, co czyni go medium jeszcze bardziej skoncentrowanym na wideo. Z powyższych zmian na pewno wynika długość materiałów, jaki użytkownicy konsumują przez mobile. Okazuje się bowiem, że najczęściej są to materiały 30-sekundowe, do których użytkownicy internetu są poniekąd przyzwyczajeni. Ale obserwujemy też zmianę w kontekście konsumpcji dłuższych materiałów (powyżej 1 minuty), do czego przyzwyczajają nas społeczności jak FB, czy Instagram właśnie.

Biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju microwideo sądzę, że te formy w najbliższym czasie najbardziej zyskają na popularności. Widzimy to przede wszystkim, obserwując influencerów. To oni publikują kilkadziesiąt snapów dziennie i jako pierwsi wrzucają swoje Stories na Instagram. We współpracy z nimi i dzięki np. indaHash, reklamodawcy mogą już wchodzić w dedykowane współprace marka – influencer na poziomie krótkich form, co daje przeogromne możliwości natywnego i autentycznego marketingu.