Nie sprzedajemy powierzchni, a dostęp do odpowiedniego grona odbiorców

Zacznijmy od tego, że zmieniliście nazwę z Selectivv na Selectivv Mobile House. Czemu to miało służyć i co za tym idzie?

Jacek Dymkowski, commercial director, Selectivv Mobile House: Nowa nazwa w lepszy sposób oddaje istotę tego czym się zajmujemy. Dziś Selectivv to nie tylko reklama mobilna. Chcemy wyprzedzać rynek oferując produkty, które będą zmieniały myślenie o marketingu, reklamie czy badaniach. Skupiamy się na nieustannym rozwoju naszego DMP, które już dziś możemy śmiało nazwać największym zbiorem danych o użytkownikach mobilnych w regionie CEE. Do naszego portfolio dodaliśmy produkty badawcze i analityczne. Rozmawiamy z branżą o badaniach nośników outdoorowych. Nasze dane wykorzystywane są również w projektach dla branży finansowej oraz energetyki i dostawców ciepła. Wiemy jak posiadane przez nas dane zamienić w pieniądze dla naszych klientów.

Wygląda na to, że przeobrażacie się z firmy, która kiedyś skupiała się po prostu na kampaniach w aplikacjach, w firmę skupiającą się na nowych usługach i technologiach mobilnych. Już nie geolokalizacja, ale geotrapping i geofencing. Staracie się dostosować do zmian, jakie zachodzą na rynku, co warto podkreślić, bardzo szybko dokonujących się zmian?

Lubimy myśleć, że nie podążamy za trendami ale je kreujemy. Do polskiego słownika marketingowego wprowadziliśmy pojęcie geotrappingu, czyli kampanii kierowanych do osób, które przebywały w określonych lokalizacjach. Ponadto w naszych kampaniach odeszliśmy od typowej dla branży metody oferowania pakietów witryn czy pakietów tematycznych. Zamiast tego oferujemy nową jakość w postaci precyzyjnie dobranych grup odbiorców podzielonych na profile behawioralne.

Zaczęliśmy również oferować innowacyjne usługi badawcze bazujące na danych z mobile, np. analizy uczestników wydarzeń lub klientów odwiedzających sieci sklepów, czy też użytkowników wybranych aplikacji. Jesteśmy przekonani, że w kolejnych latach dane z mobile będą coraz częściej wykorzystywane do planowania i oceny skuteczności kampanii we wszystkich innych mediach, a także projektowania oraz ulepszania usług i produktów. Do tego się przygotowujemy. Dziś Selectivv Mobile House to potężne narzędzie napędzane danymi. Dane o lokalizacji to niewielka część danych, które zbieramy i analizujemy. Średnio o jednym polskim użytkowniku możemy wskazać 360 zmiennych oddających jego indywidualność.

Przyznam, że do powstania tego wywiadu zainspirowały mnie dwie informacje. Pierwsza to nowe narzędzia, o których już trochę wspomniałeś. Czym jest Selectivv Location Audience Viewer, a czym Selectivv Mobile Audience Meter – jakie mają zastosowanie i kto może z nich skorzystać?

Mamy jeden cel – być najprzyjaźniejszą firmą dla media plannerów. Automatyczne raporty postbuy, Selectivv Dashboard czy narzędzia, które właśnie zakomunikowaliśmy mają pomóc w lepszym zrozumieniu odbiorców kampanii reklamowych, a także ułatwić media plannerom ich skomplikowaną i trudną pracę poprzez automatyzację najbardziej rutynowych i nielubianych procesów.

Selectivv Location Audience Viewer to narzędzie pozwalające sprawdzić potencjał reklamowy dowolnej lokalizacji w Polsce. Po wpisaniu wybranego adresu oraz wyborze promienia wyszukiwania marketer otrzymuje informacje o dziennej liczbie osób przebywających na wskazanym obszarze, ich demografii oraz profilach behawioralnych.

Z kolei Selectivv Mobile Audience Meter to platforma samoobsługowa, która pozwala zweryfikować do kogo dokładnie dotarła kampania reklamowa i kto na nią zareagował. To też narzędzie do weryfikowana pracy dostawców mediowych. Działanie Selectivv Mobile Audience Meter polega na dodaniu do kampanii kodu trackingowego, dzięki któremu wyświetlenia i kliknięcia generowane w trakcie kampanii są weryfikowane z Selectivv DMP. Co ważne klient nie musi zmieniać narzędzi, z których korzysta.

Dane danymi, ale w dużej mierze mówimy o aplikacjach mobilnych. Rozmawiałem z branżystami i mieli wątpliwości czy w portfolio macie prestiżowe aplikacje czy aplikacje słabej jakości. Jak to wygląda?

W naszych zasobach posiadamy ponad 200 tys. aplikacji oraz 15 mln mobilnych stron WWW, wśród nich również takie, które można określić jako prestiżowe, jeżeli tylko posiadają reklamy i sprzedają je w modelu RTB, np. powierzchnie WP.pl, Gazety.pl czy Forbesa.

Wspomniane opinie branżystów mogą wynikać z podejścia, jakie wciąż bardzo często spotykamy na rynkach Europy Środkowej. Zdarza się, że na początku współpracy klient, który chce kierować kampanię do przedsiębiorców lub osób zamożnych, myśli w pierwszej kolejności o stronach typu Forbes i aplikacjach do wyszukiwania biletów lotniczych. To stare podejście, typowe dla tradycyjnych mediów. Zakłada, że planowanie kampanii polega na wyborze tytułów prasowych i kanałów telewizyjnych, których odbiorcami mogą być, ale nie muszą, przedstawiciele grupy docelowej.

Internet, a szczególnie mobile, dają dużo więcej możliwości. Jeżeli wiemy, że ktoś czytał Forbesa lub używał aplikacji do wyszukiwania lotów, możemy mu wyświetlać reklamy w każdej innej aplikacji lub stronie WWW. Użytkownik, który właśnie wyszukuje połączenie lotnicze i chce kupić bilet, jest zaangażowany w tę czynność i bardzo trudno go od niej oderwać reklamą i zachęcić do czytania o jakimś produkcie. Natomiast, jeżeli wiemy, że ktoś wyszukiwał bilet i „złapiemy go” w innej aplikacji (np. casual game) i pokażemy mu komunikat „Wybierasz się w podróż? Wykup ubezpieczenie”, to użytkownik jest bardziej skłonny do kliknięcia w reklamę i zapoznania się z produktem, a finalnie dokonania zakupu.

Skoro już jesteśmy przy casual games, to wiążą się z nimi mylne stereotypy. Uważa się, że grają w nie dzieci. Tymczasem dzieci grają w zaawansowane gry (np. Minecraft), a z naszych statystyk wynika, że najliczniejszą grupą użytkowników tzw. kulek są emeryci i kobiety po 40. roku życia.

Podsumowując, nie sprzedajemy powierzchni, a dostęp do odpowiedniego grona odbiorców i optymalizujemy kampanie pod takie powierzchnie, gdzie konwersja jest najwyższa, aby wydawać budżety reklamowe tak efektywnie, jak to tylko możliwe. Dlatego często na początku naszej współpracy klientów dziwią aplikacje i strony WWW, które pojawiają się w raportach, ale efekty biznesowe szybko przekonują ich do słuszności naszego podejścia.

Przyznam, że to dużo wyjaśnia. Chciałbym, żeby ten wywiad miał także walory edukacyjne. Czy możesz zdefiniować zagadnienie geotrappingu i geofencingu oraz wskazać przykładowe zastosowanie?

Najłatwiej zrozumieć oba te pojęcia poprzez ich porównanie. Geofencing to kierowanie w czasie rzeczywistym komunikacji do użytkowników, którzy znaleźli się na wskazanym obszarze. Geotrapping to natomiast zebranie informacji o użytkownikach, którzy byli na wskazanym obszarze w określonym momencie i kierowanie do nich komunikacji później. Posłużmy się przykładem festiwalu muzycznego. Geofencing służy wysyłaniu reklam do osób na terenie festiwalu w trakcie jego trwania. Geotrapping to zaś stworzenie bazy uczestników wydarzenia i skierowanie do nich kampanii w późniejszym okresie, chociażby po to, aby przekonać ich do udziału w kolejnej edycji wydarzenia.

Dziś zbieramy dane o użytkownikach z najróżniejszych lokalizacji: centrów handlowych, stadionów, warszawskiego Mordoru, czy polskich miejscowości górskich. Przykładów zastosowania jest całe mnóstwo. Opowiem o kilku, które realizowaliśmy. W szczycie sezonu grypowego kierowaliśmy reklamy leku do osób, które odwiedziły jedną z setek przychodni. Albo kampania do sieci sklepów RTV/AGD skierowana do osób odwiedzających sklepy konkurencji. I w końcu kampania telewizji satelitarnej, która trafiała do osób przebywających w godzinach nocnych w dzielnicach domów jednorodzinnych. Reklamy były im jednak wyświetlane przez całą dobę, niezależnie od aktualnej lokalizacji.

Cytuję jeden z Waszych komunikatów: “Do niedawna niemożliwe było identyfikowanie użytkowników aplikacji mobilnych pozbawionych reklam (np. aplikacje płatne lub stworzone przez marki). Selectivv rozwiązał ten problem i teraz pozwala np. kierować reklamy tylko do użytkowników aplikacji bankowych. Albo analizować cechy użytkowników aplikacji konkurencji. Selectivv wie także ilu użytkowników korzysta z aplikacji. I tak, np. w ciągu ostatnich 2 miesięcy: 820 tys. osób z Polski używało aplikacji Ubera, 720 tys. z aplikacji PKO IKO, 2,6 mln z Instagrama… Selectivv Mobile House, dzięki współpracy z zagranicznym partnerem technologicznym, uzyskał dostęp do tych danych”. Jak to było możliwe i z jakimi partnerami współpracujecie?

Wiele aplikacji prosi o zgodę na zbieranie informacji o innych używanych aplikacjach. Nasi partnerzy zbierają i udostępniają te dane. Nie chcemy jednak ujawniać firm, z którymi współpracujemy, to przecież element naszej przewagi nad konkurencją.

A czy przepisy na to pozwalają?

Nie zabraniają. Zakładamy, że skoro Google i Apple, które dosyć restrykcyjnie kontrolują swoje sklepy z aplikacjami, akceptują obecność w nich aplikacji zbierających takie dane, to jest to legalne i zgodne z polityką tych firm.

OK, jesteście właścicielami technologii, ale nie jesteście właścicielami tych tysięcy aplikacji. Skąd zatem są dane / na czym opiera się Wasza technologia? Rozumiem, że kupujcie dane z globalnych silosów danych? To co posiadacie to nie są 1st party data, a 3rd party data?

Początkiem Selectivv i pierwszym produktem, była platforma do realizowania kampanii mobilnych w systemie RTB udostępniana w modelu samoobsługowym. Dziś już nie udostępniamy klientom platformy, ale obsługujemy ich kompleksowo. Cały czas jednak jesteśmy podłączeni do 22 dużych, globalnych sieci reklamowych m.in. Inneractive, Opera, Smatoo czy Mopub.

Aplikacja korzystająca z którejś z tych sieci w momencie uruchomienia wysyła zapytanie do sieci, a ta z kolei do nas. W tym momencie sprawdzamy w naszym DMP kim jest użytkownik i co o nim wiemy i czy możemy jakoś uzupełnić jego profil o informacje podane w zapytaniu. Takich zapytań tylko z polskiego rynku mamy około 30 tysięcy na sekundę. Co tydzień więc aktualizujemy dane i wzbogacamy profile 9 milionów Polaków. Przetwarzamy również dane z innych rynków, w tym z Ukrainy, Węgier i Rumunii.

Kategorie 1st, 2nd and 3rd data zostały stworzone na potrzeby desktopu i nie do końca odpowiadają mobile’owi. Jeżeli jednak miałbym nas wpasować w ten podział, to jesteśmy połączeniem 2nd i 3rd data.

Drugi temat, jaki skłonił mnie do rozmowy to nawiązanie współpracy z GfK. Z pewnością nie jest to jedyny pomiar pasywny na rynku, jak komunikowaliście. Kto skorzysta z takich badań i co one są w stanie zmierzyć?

Współpraca z GfK to okazja do dużej zmiany na rynku badań. GfK dzięki analizie big data danych Selectivv uzupełni wiedzę o klientach o parametry behawioralne: miejsce, z którego pochodzą, odwiedzaną konkurencję, informacje o korzystaniu z komunikacji miejskiej, wykorzystywanych aplikacjach mobilnych itp. Jak wspominałem wcześniej wykorzystywaliśmy dane do badań już wcześniej. Na ich podstawie działy strategii czy rozwoju produktu wyciągają insighty konsumenckie. Pracujemy z bankami, instytucjami finansowymi i telekomami uzupełniając wiedzę o ich użytkownikach. Posiadanymi przez nas danymi interesuje się również branża retail, wciąż poszukująca tańszych i efektywniejszych dróg dotarcia do konsumentów.

A jak sytuacja z handlem danymi zmieni się wraz z nadejściem RODO?

Cieszę się, że ten rynek zostanie trochę uporządkowany. Co prawda RODO to wiele nowych regulacji, ale nasz biznes jest na nie przygotowany. Od samego początku budujemy DMP w oparciu o dane w dużym stopniu zanonimizowane. Nie przetwarzamy cookiesów, ani żadnych danych osobowych. Użytkowników rozpoznajemy po anonimowym numerze reklamowym (GAID/IDFA). Dodatkowo, aby być transparentnym w stosunku do naszych kontrahentów oraz instytucji publicznych, poddaliśmy się zewnętrznemu audytowi. Dzięki zaleceniom firmy Deloitte Consulting, rynek może teraz być pewny wysokiej jakości naszych danych oraz tego, że przetwarzamy je w zgodzie z przepisami RODO.

Ale jeśli dojdzie do tego, że po wejściu RODO na wszystko trzeba będzie mieć zgody marketingowe, to cały rynek stanie. Jak widzicie swój biznes w przyszłym roku?

Jesteśmy specyficznym podmiotem – nie posiadamy własnych aplikacji ani powierzchni reklamowych. Dane otrzymujemy od sieci reklamowych lub od dostawców, czyli Google lub Apple i to oni są odpowiedzialni za pozyskanie wszystkich zgód. Nie przewiduję radykalnych zmian na rynku i pozostaję optymistą, bo widzę coraz większe zainteresowanie naszymi danymi.

A co z danymi ze stron mobilnych, które też zbieracie? Przeglądarki też lokalizują. Mało tego – w większości zbierają cookies, czego nie czynią najczęściej aplikacje.

Według badań 80 proc. czasu spędzanego w mobile to czas spędzany w aplikacjach. To wskazuje, gdzie użytkownicy pozostawiają po sobie najwięcej informacji. Dziś większość naszych aktywności offline ma swój odpowiednik w postaci aplikacji mobilnej. Zaczynamy randkować – Tinder. Zaczynamy uprawiać sport – Endomondo. Aplikacje, których używamy świadczą o tym kim jesteśmy i co nas interesuje.

Na koniec jakie trendy w reklamie mobile obowiązują obecnie, a jakie nowości będą w przyszłym roku?

Widzimy dwa główne trendy. Pierwszy to odejście od krzykliwych reklam display rich media, na rzecz dokładnie kierowanych reklam w oparciu o dane. Wymagają tego klienci, dla których reklama rich media, mimo że piękna, nie przynosi oczekiwanych rezultatów mediowych i sprzedażowych. Także Google wymusza na wydawcach ograniczanie formatów intruzywnych dla użytkowników, w tym także formatów full page i full page rich media.

Drugi trend to dużo szersze wykorzystanie danych z mobile – to będzie game changer w najbliższych miesiącach dla całego rynku reklamy mobile. Nasi klienci zwracają jednak uwagę na potrzebę walidacji danych i ich autentyczności. Na rynku jest coraz więcej podmiotów oferujących dane wątpliwego pochodzenia czy jakości. Współpraca z GfK i audyt Deloitte Consulting są więc dla nas pozytywnym wyróżnikiem.