Tomasz Starzyński: rynek marketingu aplikacji dopiero przed nami

Już w 2012 roku pisaliśmy na GoMobi.pl, że marketing aplikacji mobilnych powinien wynosić nawet 80 proc. budżetu aplikacji. Jak zmieniają się wydatki na marketing aplikacji mobilnych i jak to wygląda teraz?

Tomasz Starzyński – prezes zarządu i managing partner w Up&More: Wydaje się, że w Polsce wciąż nie możemy mówić o pojęciu “rynku” marketingu aplikacji. To dopiero przed nami. Od dłuższego czasu rozmawiamy z klientami na ten temat i najczęściej słyszymy, że w budżetach marketingowych nie ma jeszcze miejsca na aplikacje. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda na bardziej dojrzałym rynku amerykańskim, na którym widzimy dynamiczne wzrosty – ostatni rok to ok. 70%, wcześniej wręcz 112% rok do roku.

Jeśli chodzi o budżety produkcyjne, to śmiało można powiedzieć, że często stanowią one 100% budżetu aplikacji, a ich marketing (poza kanałami wewnętrznymi typu newsletter, SMS, dodatkowe elementy on-site) o ile w ogóle się pojawia, to niewielki procent. Patrząc perspektywicznie – promocja aplikacji powinna mieć stałe miejsce w mediaplanie, by dostarczać ruch i konwersje na poziomie WWW. Część produkcyjna może się różnić w zależności od bieżącej obsługi i “zasobochłonności”, ale w większości przypadków będzie stanowiła tylko od kilku, do kilkunastu procent całości.

Jesteście Up&More, oferujecie App&More. Czy możecie więcej powiedzieć na swój temat?

Up&More jest spółką specjalizującą się w rozwiązaniach online performance, silnie opartych na danych analitycznych. Tutaj pracujemy najczęściej jako partner w pełnym zakresie marketingu online. App&More powstało natomiast z potrzeby rozwinięcia i wydzielenia bardzo wąskiej specjalizacji, jaką na polskim rynku jest marketing aplikacji mobilnych. Mamy przed sobą duże wyzwanie w postaci edukacji rynku w tym zakresie, przekonania do wartości tego kanału i udowodnienia, że dzięki odpowiednio zagospodarowanym budżetom, można czerpać z niego benefity analogiczne do tych, które pozyskujemy z szeroko rozumianego WWW.

Przyznam, że Wasz poradnik “Marketing aplikacji mobilnych” porządkuje wiedzę na temat promocji aplikacji i pokazuje szerokie spektrum możliwości. Więc idźmy po kolei. Co ma wpływ na decyzję o instalacji danej aplikacji?

Instalacje najczęściej są wynikiem konkretnej potrzeby użytkownika i/lub rekomendacji znajomych. Co piąte pobranie jednak jest generowane przez interesującą reklamę. Istotne znaczenie ma tutaj również użycie wyszukiwarki, wyróżnienie i oceny aplikacji.

Warto więc na samym początku zadbać o usability aplikacji oraz jej widoczność organiczną w sklepach (App Store Optimization). Kolejnym etapem powinna być przemyślana strategia marketingu aplikacji, która może włączyć w proces promocji system rekomendacji. Łatwiej będzie wtedy skalować pobrania i uzyskiwać lepsze ROI z działań mediowych.

To idźmy dalej. Temat rzeka – jak zwiększyć liczbę instalacji aplikacji? Jakie techniki działają najlepiej dzisiaj, a które starsze nie są już tak skuteczne jak kiedyś?

Po pierwsze należy zadbać o widoczność organiczną, czyli działania rozumiane jako App Store Optimization. Elementy, które tutaj będą miały kluczowe znaczenie to nazwa, słowa kluczowe, opis, ikona, zrzuty ekranu, a w dalszym etapie także liczba instalacji i dynamika, oceny oraz komentarze użytkowników.

OK, co jeszcze?

Podstawą skutecznych i policzalnych działań marketingowych dla aplikacjach jest SEM oraz social. SEM rozumiany szeroko, jako nie tylko wyniki wyszukiwania (również w sklepach z aplikacjami), ale także sieć reklamowa, wideo i kampanie uniwersalne. Social natomiast to cała gama produktów reklamowych na Facebooku, Instagramie i Twitterze, etc. Ogromnym plusem działań w social mediach jest dokładne targetowanie z użyciem danych demograficznych, lokalizacyjnych oraz behawioralnych, co pozwala na bardzo precyzyjne dotarcie do grup docelowych. Dodatkowo te systemy reklamowe mają silnie rozwiniętą część analityczną, która pozwala na optymalizację pod koszt instalacji czy koszt zaangażowania.

Z drugiej strony, media tradycyjne i zachęcanie do instalacji “w zamian za” mocno tracą na znaczeniu i wydatki na te kanały będą sukcesywnie zmniejszane.

Jakie są dobre praktyki promocji?

Przede wszystkich zadbanie od samego początku o wdrożenie analityki. Pozwoli to na lepsze wykorzystanie mediów i zebranie więcej informacji. Warto więc rozpocząć od implementacji Firebase od Google oraz SDK Facebooka.

W kwestii kreacji reklamowych jest kilka uniwersalnych dobrych praktyk, warto jednak od razu wprowadzić zasadę testowania różnych wersji i grup odbiorców. Pokazanie urządzenia mobilnego, sposobu wykorzystania aplikacji, czy dodatkowo statystyk i liczb zazwyczaj zwiększa współczynniki konwersji. Warto także przygotować materiał wideo, który może osiągać lepsze wyniki dla pewnych grup odbiorców.

Nie bez znaczenia pozostanie przygotowanie planu na kampanię pod zaangażowanie, która powinna być stałym elementem marketingu aplikacji. Warto więc od razu postawić konkretne cele biznesowe z określoną wartością i prowadzić działania jednocześnie pod instalacje i zaangażowanie. To pozwoli utrzymać lepsze wskaźniki utrzymania pozyskanych użytkowników.

Płatne vs. organiczne pobrania. Jak to się statystycznie przedstawia?

Cieszę się, że poruszasz to zagadnienie, bo wydaje się kluczowe dla pełnego zrozumienia efektywności marketingu aplikacji. Badania pokazują, że średnio każda instalacja pochodząca z kampanii reklamowych powoduje trzy pobrania organiczne. Zwiększa się zasięg, pozyskiwane są nowe instalacje na bazie rekomendacji, rośnie także widoczność organiczna dzięki zwiększonej liczbie pobrań. Planując działania w obszarze marketingu aplikacji warto więc wziąć pod uwagę ten dodatkowy efekt.

Czyli wydająć kasę na pozyskanie jednego użytkownika, trzech dostajemy organicznie. To dobrze pokazuje, że płatna kampania ma sens, czego niestety ciągle nie rozumie wielu wydawców aplikacji. W takim razie jaki jest obecnie koszt pozyskania jednej instalacji na przykład w Waszej sieci?

App&More nie jest siecią reklamową, a bardziej partnerem odpowiedzialnym za budowę strategii marketingu aplikacji, planowanie i optymalizację mediów w tym zakresie oraz analitykę. Nie pokuszę się o dokładne sprecyzowanie kosztu instalacji z kampanii, bo jest on uwarunkowany wieloma czynnikami, ale w znacznej większości rynkowych projektów można go estymować na kilka złotych.

Czytając Wasz poradnik, zdziwiła mnie jedna rzecz. Wydatki na reklamę instalacji aplikacji mobilnych w USA – 5,7 miliarda dolarów. To 12,5% całości wydatków reklamowych na mobile. Skąd takie dane?

Są to dane od eMarketer za 2016 rok. 9 na 10 marketerów zadeklarowało, że budżety na marketing aplikacji w 2016 versus 2015 były wyższe niż rok wcześniej, głównie z powodu większej konkurencji, ale także ze względu na nowe kanały dotarcia, produkty reklamowe oraz metody targetowania. Bardzo pozytywne jest również to, że marketerzy zaczynają zauważać i monitorować inne efekty z działań marketingu aplikacji niż same instalacje – są to m.in. wygenerowane leady, przychody czy powracalność.

Po lekturze odnoszę wrażenie, że prezentujecie całe spektrum kampanii z użyciem narzędzi Google, w tym reklamy w Google Play oraz na Facebooku. A co z usługą Search Ads w App Store? Chodzi o to, że w Polsce mało ludzi ma iOS-y, więc nie ma zainteresowania kampaniami w markecie Apple?

Apple Search Ads nie jest jeszcze dostępne w Polsce, choć to bardzo obiecujący produkt, który rozwija się od zaledwie kilku miesięcy. Obecnie obsługiwane kraje to US, UK, Australia i Nowa Zelandia. Z niecierpliwością czekamy więc na wprowadzenie produktu w Polsce ?.

Niezmiennie zadziwia mnie polityka Apple i marginalizowanie polskiego rynku. Na koniec pytanie z przyszłości. Jak ma wyglądać marketing aplikacji w momencie Instant Apps i strumieniowania?

Jestem przekonany, że to tylko napędzi rynek aplikacji mobilnych i w pozytywnym stopniu wpłynie na rozwój produktów reklamowych. Będziemy mogli mierzyć faktyczne użycia aplikacji, nawet już w trybie strumieniowania, czyli pójdziemy o krok dalej, niż skalowanie samych instalacji. Używalność stanie się faktycznym wynikiem działań reklamowych.

Tomasz Starzyński. Odpowiada za rozwój agencji oraz koordynuje pracę działów SEM/SEO i paid social. Nadzoruje wprowadzanie nowych produktów i narzędzi reklamowych w firmie oraz automatyzację kampanii. Jest ekspertem w dziedzinie SEO/SEM, e-commerce, marketingu i reklamy internetowej, a także certyfikowanym specjalistą Google Analytics i Google Adwords. Od 2014 roku prowadzi zajęcia Reklama Online na kierunku Logistyka Mediów na Uniwersytecie Warszawskim.