Przegląd kampanii Google Ads promujących aplikacje mobilne

Dynamiczny rozwój technologii mobilnych sprawia, że coraz więcej firm decyduje się na stworzenie własnej aplikacji. W gąszczu wielu podobnych rozwiązań sztuką jest nie tylko stworzenie użytecznego narzędzia, ale również jego pomyślne wypromowanie. Wychodząc naprzeciw szczególnym potrzebom właścicieli aplikacji mobilnych, wiodąca platforma reklamowa – Google Ads – udostępnia dedykowany typ kampanii promujących aplikację którego celem jest zachęcenie do instalacji oraz zaangażowanie już pozyskanych użytkowników. W tym artykule zostaną omówione możliwości konfiguracyjne, cele optymalizacji oraz dostępne strategie ustalania stawek tego rodzaju kampanii.

W kampaniach Google Ads promujących aplikację reklama przekierowuje użytkowników bezpośrednio do sklepu Google Play, App Store lub do aplikacji. W ramach tych kampanii mamy do wyboru trzy cele optymalizacji, które omówię poniżej.

1. Instalacja aplikacji.

Pierwszym i zarazem najczęściej wykorzystywanym celem kampanii promującej aplikację jest optymalizacja pod kątem pozyskania jak największej liczby instalacji aplikacji.

Poza koncentracją na ilości pobrań, możemy ten typ kampanii optymalizować również pod kątem innych wartościowych z punktu widzenia firmy działań w aplikacji. W tym celu przy konfiguracji kampanii należy wybrać konkretną konwersję z listy działań ustawionych uprzednio w procesie tworzenia konwersji. Może to być np. zakup, dodanie do koszyka, obejrzenie konkretnej treści itp. W przypadku optymalizacji pod kątem konkretnego zdarzenia, algorytmy będą starały się wyświetlać przekaz reklamowy użytkownikom, którzy z większym prawdopodobieństwem wykonają wybraną przez nas akcję.

Źródło: Panel reklamowy Google Ads

2. Zaangażowanie w aplikację.

Drugi cel optymalizacji kampanii jest przeznaczony dla użytkowników, którzy już mają zainstalowaną aplikację, którą chcemy promować. Możemy dzięki niemu dotrzeć do osób, które pomimo posiadania aplikacji nie korzystają z jej funkcjonalności. Przy pomocy tego celu warto przypomnieć użytkownikom o możliwościach  naszej aplikacji, aby ponownie ich zaangażować. Możemy go również wykorzystać do informowania aktywnych użytkowników o sezonowych promocjach, bądź do zaprezentowania nowej funkcjonalności.

Przy konfiguracji tej kampanii z listy konwersji wybieramy działanie, pod które chcemy ją optymalizować.

3. Wcześniejsza rejestracja na aplikację.

Ten rodzaj kampanii jest przeznaczony tylko na system operacyjny Android.

Jego celem jest zainteresowanie użytkowników jeszcze nieopublikowaną aplikacją i zachęcenie do pre-orderów. Dzięki zastosowaniu funkcji wcześniejszej rejestracji możemy udostępnić odbiorcom dodatkowe informacje o aplikacji, a także samą możliwość zapisania się na pre-order. Aby zachęcić użytkowników do tego działania, warto zapewnić im formę gratyfikacji wybierając funkcję nagrody za rejestrację. Po opublikowaniu aplikacji do zarejestrowanych użytkowników zostanie wysłane przypomnienie w formie powiadomienia push z Google Play o możliwości jej instalacji.

Gdzie będą się wyświetlały nasze reklamy?

W kampaniach promujących aplikacje jako reklamodawcy nie mamy możliwości wyboru umiejscowienia reklamy, czyli konkretnych stron docelowych, aplikacji, czy filmów, w których będą się wyświetlały nasze kreacje reklamowe. Nie możemy również dodać do kampanii konkretnych list odbiorców, do których chcemy dotrzeć z przekazem marketingowym, np. list remarketingowych. Algorytmy Google na postawie analizy aplikacji, przesłanych przez nas zasobów reklamowych oraz wybranych celów automatycznie dobierają miejsca wyświetlania o największym potencjale konwersji. Dlatego pamiętajmy, aby skrupulatnie uzupełnić w sklepie Google Play i App Store takie dane, jak: tytuł aplikacji, opis, a także jej kategorię. Przy wyświetlaniu reklam system bierze pod uwagę również słowa kluczowe, które doprowadziły do organicznego pobrania aplikacji i wszystkie inne czynniki rankingowe ASO (App Store Optimization).

Kampanie promujące aplikację będą wyświetlały nasze reklamy:

– w sieci wyszukiwania,

– na kartach Discover w wyszukiwarce Google,

– na stronach partnerów sieci wyszukiwania,

– w sieci reklamowej,

– w AdMob,

– w Google Play,

– na YouTube.

Konfiguracja kampanii promujących aplikacje

Tworząc kampanię promującą aplikację, zaczynamy od określenia lokalizacji, języka, a następnie budżetu, strategii optymalizacji stawek i opcjonalnie harmonogramu wyświetlania reklam, dokładnie w taki sam sposób, jak w przypadku pozostałych kampanii w panelu Google Ads.

Źródło: Panel reklamowy Google Ads

Jednak w kampaniach promujących aplikacje nie dodajemy osobnych kreacji reklamowych. Google generuje je automatycznie  na podstawie informacji oraz grafik zamieszczonych w sklepie Google Play lub App Store, a także przesłanych przez nas zasobów tekstowych i graficznych.

Do kampanii promującej aplikacje mobilne możemy dodać następujące zasoby:

– do 5 nagłówków, maksymalnie po 30 znaków;

– do 5 tekstów reklam, maksymalnie po 90 znaków;

– maksymalnie 20 grafik;

– do 20 materiałów HTML5;

– opcjonalne jest dodanie linku do filmu na YouTube oraz tzw. deeplink,  czyli linku do wybranego ekranu aplikacji, na który mają trafić użytkownicy po kliknięciu w reklamę.

Źródło: Panel reklamowy Google Ads

Przy dodawaniu kreacji reklamowych warto pamiętać, że nie mamy wpływu na ostateczny kształt reklamy, dlatego przesyłane zasoby powinny być na tyle uniwersalne, aby dobrze się ze sobą komponowały w różnych konfiguracjach.

Strategie określania stawek oraz budżetu

W kampaniach promujących aplikację mamy do wyboru dwie strategie określania stawek:

– CPI (Cost Per Install) – czyli koszt za instalacje aplikacji, jest najczęściej wybieranym modelem rozliczeniowym.

– CPA (Cost Per Action) – tę strategię wykorzystujemy w przypadku optymalizacji kampanii pod konkretne działanie w aplikacji.

W obu przypadkach algorytmy Google Ads będą badały szereg sygnałów, aby określić możliwe prawdopodobieństwo wykonania pożądanej  przez nas akcji i pod tym kątem dostosowywać stawki przy utrzymaniu wybranego CPI lub CPA.

Warto mieć na uwadze, że w przypadku za nisko ustawionych docelowych wartości CPA lub CPI kampanie mogą zbyt ostrożnie przystępować do aukcji, albo w ogóle się nie uruchomić. W konsekwencji tego mogą generować minimalną liczbę konwersji lub wyświetleń i znacznie dłużej znajdować się w fazie uczenia.

Jeśli dopiero zaczynamy prowadzenie kampanii promującej aplikację i nie wiemy, na jakim poziomie plasuje się CPA czy CPI, pamiętajmy, że przy ustawianiu strategii ustalania stawek nie musimy podawać docelowego kosztu. Bez uzupełnienia tych informacji ta strategia będzie działała w sposób analogiczny do strategii maksymalizacji liczby konwersji — pozyskując jak największą liczbę konwersji w ramach określonego budżetu.

Reasumując, promowanie aplikacji mobilnych wymaga zastosowania szczególnych rozwiązań, dlatego system reklamowy Google Ads udostępnia dedykowany typ kampanii, którego celem jest zarówno pobranie, jak i zaangażowanie już pozyskanych użytkowników aplikacji. Dzięki wykorzystaniu setek sygnałów dotyczących zainteresowań i zamiarów użytkowników, algorytmy pomagają nam dotrzeć z przekazem reklamowym do użytkowników, których z większym prawdopodobieństwem zainteresuje nasze oferta, dlatego warto przetestować ten typ kampanii w strategii reklamowej aplikacji mobilnej.

Autor

Aleksandra Dygudaj – SEM Associate w DevaGroup