Jak promować aplikacje w social mediach? Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat

Czas spędzany na korzystaniu z aplikacji z roku na rok rośnie. Przeciętny użytkownik smartfona posiada około 80 aplikacji i miesięcznie aktywnie korzysta z 30. Aby aplikacja znalazła się w telefonie użytkownika, a następnie była regularnie przez niego używana, musi spełnić kilka kryteriów: musi dać się znaleźć, być łatwa w obsłudze i dostarczać użytkownikowi realnej wartości. 

Jednym z kluczowych kanałów dotarcia do potencjalnych użytkowników są media społecznościowe. Odpowiednie zaplanowanie kampanii w social mediach to absolutnie kluczowy czynnik, niezależnie czy chcemy promować grę, narzędzie ułatwiające treningi czy narzędzie do zarządzania projektami.

Facebook Mobile App Ads

To, co czyni Facebooka jednym z topowych rozwiązań przy instalacjach aplikacji to wykorzystanie tzw. Custom Audience opartych o własne bazy danych lub bazy remarketingowe, a także Lookalike Audience, który profiluje podobnych użytkowników z największym prawdopodobieństwem dopasowania. Reklamy z platformy FB mogą pojawiać się na Facebooku, Instagramie, sieci Audience Network i linkują bezpośrednio do App Store, Google Play lub Kindle Fire Store. Facebook oferuje także tzw. playable ads, które pozwalają odbiorcy „przetestować” grę bez instalacji, zanim zdecydują się na ewentualne pobranie.

App Ads Helper https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/ pozwoli na sprawdzenie konfiguracji SDK na potrzeby systemów operacyjnych oraz wybranych eventów.

Poruszając się w systemie reklamowym FB możesz zasadniczo skorzystać z dwóch celów kampanii. Pierwszym z nich jest instalacja aplikacji z grupy Działania. Drugi natomiast to Konwersja.

Przy kampaniach pod instalacje możesz korzystać w tych samych efektywnych narzędzi reklamowych, co pozostałe kampanie, zwłaszcza tworzyć testy porównawcze A/B, optymalizować budżet na poziomie kampanii czy wybierać strategie składania ofert.

Po skonfigurowaniu podstawowych ustawień, będziesz mógł wybrać aplikację (musisz mieć skonfigurowane SDK Facebook lub korzystać z jednego z partnerów FB). Następnie przejdziesz do grupy odbiorców, wyboru umiejscowień, oraz budżetu.

Jedną z ważniejszych rzeczy na tym etapie jest wybór optymalizacji reklam pod kątem: instalacji aplikacji, zdarzeń w aplikacji, kliknięć.

W przypadku FB system będzie w ten sposób targetował reklamy, aby wyświetlać je osobom, które z największym prawdopodobieństwem klikną, zainstalują lub wykonają wybrane zdarzenie w aplikacji przynajmniej raz. Ważne będzie tutaj określenie przedziału konwersji, które FB będzie używał do optymalizacji. W przypadku instalacji możesz wybrać tylko do jednego dnia po kliknięciu, albo dodatkowo wyświetleniu. W przypadku zdarzeń będzie to 1 lub 7 dni. Z reguły zaleca się dłuższy okres do pełniejszej i bardziej dokładnej optymalizacji, zwłaszcza w aplikacjach, gdzie transakcja może odbiegać znacznie od czasu instalacji.

Zarządzanie targetowaniem w kampaniach na Facebooku

Targetowanie, poza kreacją, to najważniejszy element wpływający na skuteczność kampanii aplikacji na Facebooku. Oprócz wieku, lokalizacji, połączeń z profilem na Facebooku, będziemy skupiać się wokół dwóch opcji, które dają największy potencjał generowania wyników:

1. Grupy niestandardowych odbiorców, czyli wszystkie grupy, które utworzysz wcześniej w menadżerze odbiorców

To zdecydowanie grupa targetowania mająca największy potencjał. Bazuje na danych dostarczanych do FB za pomocą różnego rodzaju źródeł wewnętrznych i zewnętrznych:

W przypadku aplikacji najbardziej wartościowymi danymi będą te z użyciem samej aplikacji, a także pozostałych źródeł własnych:

– każdy, kto otworzył aplikację;

– najaktywniejsi użytkownicy (częstość użycia) wg percentyli 25%, 10%, 5%;

– wg kwot zakupu w aplikacji;

– wg dowolnego segmentu utworzonego w Facebook Analytics;

– wg realizacji wskazanego zdarzenia, np. użytkownik zakończył rejestrację.

Podobnie będą działały inne źródła, które można segmentować:

– ruch ze strony internetowej za pomocą pixela;

– lista klientów z danymi e-mail;

– dane z systemów offline.

Dodatkowo w ramach bieżących działań socialowych może wyodrębnić grupy osób, które:

– obejrzały jeden z filmów z profilu na FB/Instagram;

– otworzyły lub wypełniły formularz typu lead ads;

– weszły w interakcję z kanwą;

– odwiedziły profil Instagram;

– podjęły interakcję z wydarzeniem lub stroną na Facebooku.

W zależności od tego, która z tych grup wydaje się Twoim najbardziej wartościowym źródłem, powinieneś utworzyć ją w Bibliotece zasobów. Abyś mógł używać listy, lub tworzyć wiarygodne profile podobnych osób (Lookalike) lista nie może być mniejsza niż 1000. Zalecamy natomiast, by była to wielokrotność tej liczby, minimum x5.

Teraz kluczowym zadaniem będzie utworzenie profili osób podobnych, które będą stanowiły najlepszy prospect do targetowania: wybierasz więc bazę (źródło z wyżej wymienionych opcji), lokalizację (kraj) oraz liczebność. Im niższy %, tym osoby najbardziej podobne do wskazanej grupy. Z reguły zaleca się nie więcej niż 3-4%, gdyż dalsze są już dość odległe i nie sprawdzą się w kampaniach. Warto zaznaczyć, że w przypadku kierowania na poziom dopasowania np. 1-2%, powinieneś wykluczać 1%, aby odseparować daną grupę.

2. Szczegółowe opcje targetowania, które to opierają się na pre-definiowanych przez FB zainteresowaniach, zachowaniach, wydarzeniach z życia etc.

W zależności od typu aplikacji możesz testować oparcie targetowania o wykształcenie, dane finansowe, rodziców dzieci w określonym wieku, status związku czy stanowiska zawodowe. To dość dobre kryteria, natomiast warto zdecydowanie iść głębiej z kryteriami zainteresowań i zachowań oraz dostosować je pod własną aplikację mobilną. Możesz łączyć w dowolny sposób każde kryterium zainteresowania z innym (i/lub), a także wykluczać wybrane.

Dobrym kryterium targetowania wykorzystującym dane FB są także:

– znajomi użytkowników Twojej aplikacji;

– osoby, które lubią profil, ale nie są jeszcze użytkownikami aplikacji;

– znajomi osób, które polubiły Twoją stronę.

Dodatkowo każdą grupę można rozszerzać w taki sposób, aby potencjalnie FB zapewnił realizację celu w tym samym lub niższym koszcie. To zdecydowanie opcja warta przetestowania i zazwyczaj pozwala skalować efekty nawet przy mocno ograniczonych liczbowo grupach.

Kreacje w kampaniach FB

Kreacje w połączeniu z targetowaniem mają absolutnie kluczowy wpływ na końcowy wynik i efektywność kampanii aplikacji. Dla aplikacji możesz użyć kilku formatów reklam:

– pojedynczego obrazu lub video;

– karuzeli z możliwością przewijania;

– formatu dynamicznego.

W przypadku obrazów oprzyj się głównie na kwadratowych formatach 1:1. Wyjątkiem będą relacje, które powinny być przygotowane w formacie 9:16. Jeśli posiadasz inne wymiary zasobów, możesz użyć wbudowanego narzędzia do zmiany ich proporcji. Każdy obraz możesz także przekształcić w film za pomocą narzędzia kreatywnego do tworzenia filmów. Wbudowane szablony pozwolą to zrobić prosto i sprawnie. Wersje interaktywne kreacji pozwalają osiągać znacznie lepsze wyniki niż statyczne.

Jeśli posiadasz video, skoncentruj się na formacie pionowym 4:5, aby uzyskiwać najlepsze wyniki. Możesz dodatkowo użyć formatu kwadratowego. Facebook pozwoli Ci osiągnąć lepsze wyniki, jeśli długość filmu nie przekroczy 15 sekund.

Dodatkowo możesz użyć formatu dynamicznego, który łączy w jednym zasobie kilka wersji obrazu, nagłówków, tekstów reklamowych czy CTA oraz dobiera automatycznie najlepsze kombinacje dla danego odbiorcy.

W przypadku systemu reklamowego FB kreacja tak na prawdę trafia do co najmniej kilkunastu placementów, z których każdy wygląda nieco inaczej. Użyj podglądów, aby zweryfikować, w jaki sposób będzie się wyświetlać. Dla relacji możesz dodatkowo wybrać górny i dolny kolor tła. Zadbaj o to, aby przetestować co najmniej trzy różne call-to-action – możesz do tego wykorzystać narzędzie testu porównawczego zbudowane w kreator na FB.

Projektując reklamy trzymaj się poniższych wytycznych:

– umieszczaj na obrazach kontekst użycia danej aplikacji, pokaż urządzenie mobilne i ekran z aplikacji;

– powiedz w tekście o liczbach: mamy już 50 000 użytkowników/w 2018 z aplikacji skorzystało 350 000 osób/dołącz do 10 000 korzystających;

– pokaż za pomocą wartości, co użytkownik zyska, np. czas, zniżkę, specjalny dostęp, wyróżnienie etc.;

– skoncentruj się na formatach video, wykorzystaj GIFy, testuj animacje, karuzele i różne call-to-action;

– pamiętaj o uniwersalnej zasadzie max. 20% tekstu na grafice – sprawdź narzędziem https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.

Twitter App Cards

Reklamy aplikacji na Twitterze wyświetlają się w formie tzw. App Cards, czyli tweetów łączących tekst z grafiką lub video oraz linkujących bezpośrednio do danej aplikacji w sklepie. System reklamowy Twittera jest przy tym bardzo rozbudowany. Możliwości kierowania reklam aplikacji obejmują demografię, profilowanie, tematykę a także retargeting. W odróżnieniu od FB, który osiąga najlepsze wyniki w tematykach gier oraz społeczności, Twitter będzie lepszy w przypadku newsów, produktywności, finansów, edukacji, czy eventów.

Twitter posiada bardzo wygodne narzędzie wizualizacji grupy odbiorców zwane Audience Summary, które pozwala oszacować odpowiednią wielkość grupy docelowej. Podobnie jak w innych platformach, możesz używać własnych baz danych (ze strony internetowej, aplikacji, czy pliku), danych demograficznych (lokalizacja, płeć, język, wiek, urządzenie), i pozostałych (zachowanie, tagi, wybrane profile, słowa kluczowe etc.).

Reklamy na Twitterze rywalizują ze sobą na zasadzie aukcji. Ustawiając kampanię, masz do wyboru 3 opcje zarządzania aukcją:

– stawka automatyczna, gdzie system stara się zrealizować jak najwięcej konwersji w ramach budżetu;

– koszt docelowy, gdzie system dąży do uzyskania wskazanego kosztu w ciągu dnia;

– stawka maksymalna, gdzie system nie może przekroczyć wskazanej kwoty.

W przypadku reklam aplikacji można rozliczać się za kliknięcie przekierowujące użytkownika do odpowiedniego sklepu z aplikacjami lub za instalację aplikacji.

Pamiętaj, że śledzenie instalacji oraz akcji w kampaniach na Twitterze wymaga zintegrować SDK jednego z obecnych partnerów analitycznych Twittera (MACT – Mobile App Conversion Tracking): Adbrix, Adjust, Adways, AppsFlyer, CyberZ, Kochava, Singular, Tune, Yahoo! Japan.

Możliwości optymalizacji stawek w reklamach na Twitterze:

1. Cost per app click bidding (CPAC)

Bid on app clicks, pay for app clicks.

2. Optimized action bidding (OAB)

Bid on installs, pay for app clicks. Wymagane wdrożenie jednego z partnerów analitycznych (MACT).

3. Cost per install bidding (CPI)

Bid on installs, pay for installs. Wymagane wdrożenie jednego z partnerów analitycznych (MACT).

Jak promować aplikację na Pinterest?

Pinterest udostępnia tzw. Promoted App Pins do pozyskiwania instalacji aplikacji mobilnych. Ten bardzo prosty format pozwala na instalację aplikacji bez opuszczania Pinteresta. Aby prawidłowo obliczyć efekty z prowadzonych kampanii, musisz korzystać z jednego z partnerów do pomiaru: Adjust, AppsFlyer, Kochava, Tune lub Apsalar. Do wyboru będziesz miał dwa cele reklamowe – instalacje – gdzie używasz CPI lub CPC, gdzie całość jest zoptymalizowana pod kliknięcia.

Jak promować aplikację na Snapchat?

Snapchat wykorzystuje funkcję Swipe up do interakcji z reklamą i pozwala pobierać aplikacje w tle, dalej pozostając wewnątrz Snapchata. Platforma reklamowa oferuje także kampanie pod zaangażowanie, śledzenie zdarzeń następujących po instalacji, czy konfigurację okna atrybucji. Co więcej, okno atrybucji może być oddzielnie konfigurowalne pod wyświetlenia, a oddzielnie pod swipe’y.

Możesz dotrzeć do użytkowników Snapchata bazując na zainteresowaniach, zachowania, danych demograficznych, lokalizacji, a także niestandardowych grupach odbiorców i profili Lookalike.

System udostępnia do wyboru 8 różnych tekstów call-to-action (7 w przypadku kampanii pod zaangażowanie) i pozwala na śledzenie grupy standardowych zdarzeń określonych dokładnie jako: Purchase, Save, Start_Checkout, Add_Cart, View_Content, Add_Billing, Sign_Up, Search, Level_Complete, App_Open.

Jeśli chcesz śledzić akcje na Snapchacie, zadbaj o przypisanie konwersji w Twojej aplikacji do powyższego schematu.

Podobnie jak w przypadku innych systemów reklamowych, musisz mieć wdrożone SDK jednego z partnerów, którymi obecnie są: Adjust, AppSflyer, Branch, Kochava, Mparticle, Singular (Apsalar), Tenjin oraz Tune.

Warto pamiętać o dość niestandardowym formacie Snapchata – karta z reklamą instalacji aplikacji to 168x710px ze “strefą bezpieczeństwa” 285px od dołu. W tej strefie nie powinno się umieszczać logo, kluczowego przekazu, jako że może być ona przykryta.

Tekst jest fragmentem Poradnika Marketingu Aplikacji Mobilnych, opracowanego przez Up&More.

Autor

Tomasz Starzyński, Managing Partner w Up&More i Małorzata Różycka, Strategy Manager w Up&More