Jak promować aplikację mobilną?

Stworzenie atrakcyjnej aplikacji to dla jej twórców dopiero początek drogi. Eksperci szacują, że jedynie 30 proc. aplikacji zostanie ściągnięta więcej niż 5000 razy. W jaki sposób poprawić pozycję aplikacji w sklepie? Jak pozyskać jakościowych użytkowników? To pytania, na które należy znać odpowiedź na długo przed wypuszczeniem aplikacji na rynek.

Wyniki badań Spicy Mobile pokazują, że z roku na rok rośnie udział odsłon mobilnych w ogóle odsłon online, a większość aktywności mobilnej jest konsumowana przez aplikacje instalowane przez użytkowników. Jednocześnie, ten bardzo dynamiczny rynek aplikacji jest niezwykle konkurencyjny. Rosnąca liczba aplikacji i selektywność instalacji pogłębiają lukę marketingową, czyli skalę trudności wypromowania aplikacji. Co to oznacza dla twórców? Poza dobrym jakościowo produktem istotne są działania promocyjne.

Pozycjonowanie aplikacji mobilnej

Jak pokazują wyniki badań Forrester, 63% użytkowników trafia na aplikację poprzez wyszukiwanie jej w samym sklepie. Użytkownicy docierają do aplikacji poprzez wyszukanie jej nazwy, zapytania generyczne lub przeglądając topowe aplikacje i rekomendacje. Nowe aplikacje lądują na samym końcu rankingu i potrzebują wielu pobrań, aby przebić się w górę.

Rozwiązaniem poprawiającym pozycję aplikacji jest ASO, czyli App Store Optimization. To zestaw działań mających na celu zwiększenie widoczności aplikacji w wybranych sklepach z aplikacjami, jak np. Google Play czy App Store. Należy przy tym podkreślić, że każdy ze sklepów rządzi się swoimi regułami. Nad czym możemy pracować w ramach ASO? Możemy poprawić dobór słów kluczowych, tytuł aplikacji, jej opis i ikonę. Warto również poprawnie dobrać i przygotować grafiki przedstawiające aplikację, przygotować zapowiedzi oraz zwiększyć i pokazać zaangażowanie użytkowników. Jeżeli wydawca nie korzysta z ASO do podniesienia pozycji w rankingu wyszukiwania aplikacji, traci największy kanał dotarcia do użytkowników, dostępny dla każdej aplikacji mobilnej. 

1. Słowa kluczowe

W doborze słów kluczowych posługujemy się dwoma czynnikami: liczbą zapytań na dane słowo kluczowe oraz liczbą aplikacji konkurujących o dane słowo kluczowe. Słowa kluczowe muszą przede wszystkim być zgodne z treścią aplikacji, syntezując i wyrażając jej istotę. Są one formą odpowiedzi na wyszukiwania użytkowników, wyróżniając aplikację wśród innych i ułatwiając jej odnalezienie. 

2. Nazwa

Tytuł to najważniejszy element metadanych, gdyż jego słowa traktowane są nie tylko jako słowa kluczowe, ale też w niektórych wypadkach mają wagę większą od innych elementów opisu. Jak pokazują wyniki testów, aplikacje ze słowami kluczowymi w tytule były średnio o ok. 10% wyżej w rankingu niż te bez słowa kluczowego w nazwie.

W App Store tytuł może mieć 25 znaków, w Google Play – 30 znaków. Tytuł powinien wyróżniać aplikację spośród innych, jak również odnosić się do  jej funkcjonalności. Miejscem na bardziej rozbudowane przedstawienie aplikacji jest opis skrócony i pełny. 

3. Opis aplikacji

Opis aplikacji powinien nie tylko zachęcić użytkowników do jej pobrania, ale też ułatwić robotom indeksującym zrozumienie zawartości aplikacji. Kluczowym elementem w ASO jest zwłaszcza pierwszy akapit, tzw. opis skrócony. Opis skrócony powinien w jednym zdaniu wyjaśniać przeznaczenie aplikacji. Bardzo istotne jest uwzględnienie w nim najsilniejszych słów kluczowych. 

W Google Play opis aplikacji – do  dyspozycji mamy 4000 znaków – jest uwzględniany w przez algorytm pozycjonujący aplikację. Natomiast w App Store w pozycjonowaniu biorą udział nazwa aplikacji oraz słowa wpisane w pole „słowa kluczowe” – opis nie pełni żadnej roli w pozycjonowaniu.

Jak wynika z szacunków, zaledwie 3% użytkowników rozwija pełny opis aplikacji w sklepie. Należy również pamiętać o tym, że na ekranie smartfona, podobnie jak na komputerze, treści są częściej skanowane niż uważnie czytane. Dlatego warto położyć szczególny nacisk na przejrzystość tekstu, stosując krótkie akapity, proste zdania, listy numerowane oraz punktory. W pracy nad opisem pod kątem sklepu Google Play nie można zapomnieć o słowach kluczowych oraz odpowiednim zagęszczeniu nimi tekstu .

4. Ikona

Ikona aplikacji to niewielka forma graficzna o wymiarach 50×50 pikseli. Jej stworzenie jest dość trudnym zadaniem – powinna przykuwać wzrok, a jednocześnie w sposób czytelny i jednoznaczny identyfikować produkt. Najlepiej przetestować różne projekty. Taką możliwość oferuje wydawcom sklep Google Play, gdzie z poziomu konta deweloperskiego można wykonać testy konwersji różnych wersji elementów graficznych. 

5. Screeny

Zrzuty z ekranu aplikacji (tzw. screeny) to obok ikony główny element, który przykuwa uwagę użytkowników. Według badań Storemaven mogą one podnieść konwersję nawet o 25%. W przypadku Google Play mamy możliwość dodania ośmiu zrzutów ekranowych, natomiast w App Store pięciu. Ponieważ pełny opis aplikacji czyta znikomy odsetek użytkowników, to właśnie screeny są wykorzystywane do przedstawienia najbardziej atrakcyjnych funkcji. Wśród dobrych praktyk przy wyborze zrzutów z ekranu aplikacji wskazuje się na spójność obrazu z podpisem, spójność narracyjną, lokalizację językową, a także prawdziwość przekazu. Zrzuty powinny prezentować rzeczywiste doświadczenie towarzyszące korzystaniu z aplikacji. 

6. Oceny i opinie

W ramach promocji aplikacji warto nawiązać kontakt z fanami i skłonić ich do pozostawienia komentarza lub oceny. Opinie innych mają ogromne znaczenie dla realnych użytkowników, którzy chętniej pobiorą lubianą aplikację. Zaangażowanie użytkowników, ich komentarze, oceny i recenzje są także źródłem bezcennych informacji dla wydawców, będących podstawą do optymalizacji aplikacji według potrzeb grupy docelowej.

Zapamiętaj!

95% użytkowników jest bardziej skłonnych pobrać aplikację, gdy jej ocena wynosi ponad 4. 

Algorytmy sklepów preferują aplikacje wyżej oceniane, z drugiej strony aplikacje z wysokimi ocenami osiągają lepsze wyniki pod względem organicznych instalacji. Przyjęło się, że minimalna ocena, jaką charakteryzują się dobre aplikacje, to 4.0. 

Działania reklamowe

Celem ASO jest umieszczenie aplikacji jak najwyżej w rankingu lub na liście wyników wyszukiwania, tak aby zwiększyć liczbę pobrań organicznych. Równolegle rekomendowana jest kampania płatna, wykorzystująca precyzyjne targetowanie. Połączenie obu działań może skutkować  „efektem kuli śnieżnej”. Szacuje się, że każda instalacja pochodząca z kampanii płatnej skutkuje kilkoma pobraniami organicznymi poprzez pozytywny wpływ na pozycję rankingową aplikacji.

Decydując się na współpracę w modelu CPD (Cost per Download), twórca aplikacji ponosi koszt faktycznego nakłonienia użytkownika do pobrania produktu. W przypadku działań CPD wysoka jakość ASO podnosi efektywność prowadzonej kampanii reklamowej (CTR-I – wskaźnik pokazuje ilu użytkowników odwiedzających profil aplikacji dokonuje jej instalacji). Tym samym oszczędza czas i środki potrzebne do realizacji celu instalacyjnego. 

Trudnością w prowadzeniu działań CPD jest weryfikacja jakości instalacji rozumianej jako pobranie i pierwsze uruchomienie aplikacji. Weryfikacja tego typu działań rozciągnięta jest w czasie i wymaga obserwacji zachowań użytkowników, retencji oraz konwersji sprzedażowej. Większość aplikacji traci 70-80% użytkowników w ciągu 90 dni od dnia instalacji. 

Podsumowanie

Aby aplikacja zajęła wysoką pozycję w rankingu, powinna odznaczać się dużą liczbą dziennych instalacji przy wysokiej retencji i częstotliwości powracania do aplikacji. Przy czym za wysokie miejsce rankingowe uważa się pozycję 25. lub wyższą. Jeżeli aplikacja znajdzie się w tej grupie, nastąpi wyraźny zwrot organiczny. Gdy budżet pobraniowy jest ograniczony, warto zdecydować się na samą optymalizację widoczności aplikacji w sklepie. To proces długotrwały, który stopniowo buduje pozycję i mniej obciąża budżet. Zaniechanie działań optymalizacyjnych powoduje utratę cennego ruchu, a w konsekwencji ogranicza dotarcie do jakościowych użytkowników.

Autor

Michał Giera, Spicy Mobile / Just Run App