7 obowiązkowych elementów kampanii mobile w Google Ads

Kampanie Google Ads (dawniej AdWords) to dobrze znane wśród marketerów narzędzie do promocji stron/sklepów internetowych/usług w wyszukiwarce Google, w wyszukiwarkach partnerów wyszukiwania i w sieci reklamowej Google. Podczas tworzenia kampanii Google Ads należy pamiętać, że domyślnie jest ona kierowana na wszystkie typy urządzeń – komputery, telefony komórkowe i tablety. To dobre rozwiązanie, ponieważ zaczynamy szeroko, tj. kierujemy reklamy na wszystkich użytkowników. Zebrane w ten sposób dane pozwolą na optymalizację i przebudowę kampanii w kierunku maksymalizacji efektów na mobile i na PC. Analiza statystyk kampanii pokaże kilka istotnych elementów, które mają szczególny wpływ na segment mobile i rozsądne wydawanie budżetu. 

1. Dostosowanie stawek

Dobrą praktyką jest łączenie kampanii na mobile i PC i zarządzanie kosztami poprzez dostosowania stawek na różne urządzenia. Jeśli mamy jedną kampanię (na PC i na mobile), w której zarządzamy stawkami CPC w ten sposób, to optymalizacji (np. słów kluczowych czy wykluczeń) nie musimy robić osobno w dwóch kampaniach kierowanych na różne urządzenia.
Wielkość wydawanego budżetu i stawki CPC dostosowujemy za pomocą modyfikatora. Mobile działa dobrze? Podnieś stawkę. Działa źle? Obniż stawkę.

Ustawienie -30% na mobile przekłada się na niższe stawki CPC na tych urządzeniach i nie musi wpływać negatywnie na efekt sprzedażowy. Gdy kampania mobile przynosi efekty, zadziałaj podniesieniem stawki  np. o 50%.

Czasem pojawia się pokusa, aby ustawić modyfikator -100% na tablety czy telefony komórkowe. Nie zalecamy jednak wykluczania mobile całkowicie, bo jak pokazuje analiza ścieżek konwersji (o czym za chwilę), telefony komórkowe często rozpoczynają ścieżkę do konwersji. Więcej na ten temat pisałem w moim poprzednim artykule.

2. Wykluczenie (lub nie) aplikacji mobilnych i aplikacji na tablety

Elementem koniecznym do sprawdzenia w pierwszym etapie działania kampanii jest analiza miejsc, w których wyświetlają się nasze reklamy, w szczególności na urządzeniach mobilnych. Google Ads kieruje reklamy na strony mobilne, na aplikacje mobilne oraz wyświetla pełnoekranowe reklamy w aplikacjach mobilnych. Taki sam podział stosowany jest w tabletach. Warto wykluczyć te segmenty, które nie konwertują. Analiza miejsc docelowych, w których wyświetlają się Twoje reklamy pozwoli zbadać, czy reklama w aplikacjach działa równie dobrze jak reklama na stronach mobilnych. To z kolei można porównać ze skutecznością na komputerach. W zależności od wyniku możemy wykluczyć część miejsc docelowych kampanii, a zaoszczędzony w ten sposób budżet wydać w miejscach, które z większym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji.

3. Dodanie rozszerzeń reklam dla mobile 

Dodawanie rozszerzeń reklam to podstawa. Linki do podstron, rozszerzenie objaśnień czy informacji w witrynie stosowane są w niemal każdej kampanii. Jednak nie zawsze pamiętamy o dodaniu rozszerzeń na urządzenia mobilne Warto utworzyć rozszerzenia reklam z uwzględnieniem opcji, że są one zoptymalizowane pod urządzenia mobilne. Nawet skopiowanie tych samych rozszerzeń, które wykorzystujemy w kampaniach na PC, pozwala na osiągnięcie lepszych wyników przez kampanię. System przychylnie patrzy na tego typu rozszerzenia – my deklarujemy, że są zoptymalizowane pod komórki, a Google Ads będzie je częściej wyświetlał na urządzeniach mobilnych. 

4. Dostosowanie strony pod mobile 

To już nie opcja, ale konieczność. Chcąc reklamować się w mobile i zarabiać na tym, trzeba mieć działającą stronę mobilną. Co więcej, powinna ona być szybka i łatwa w obsłudze. Twoi użytkownicy podziękują ci za to. Zostaniesz wynagrodzony również w postaci niższych kosztów za kliknięcie. Dobry wynik jakości, w skład którego wchodzi m.in. jakość strony docelowej, pozwoli osiągać niższe stawki CPC. Jeśli wynik jakości słów w kampanii jest zaniżany przez Jakość strony docelowej, pierwszym elementem do sprawdzenia jest szybkość ładowania się strony mobilnej. Można to zrobić w narzędziu Page Speed Insight. Rekomendowany czas to max. 3s.

Co więcej, w nowym panelu Google Ads możemy zobaczyć raport mówiący o wyniku szybkości na urządzeniach mobilnych (w sekcji strony docelowe w panelu Google Ads). Skala ocen od 1 do 10 powie nam, czy jest jeszcze pole do poprawy szybkości ładowania strony. Ten sam raport pokaże współczynnik kliknięć prowadzących na urządzenia mobilne, tj. jaki procent użytkowników mobile trafił na przystosowaną pod mobile stronę. 
Szybkość ładowania strony można poprawić korzystając z technologii przyspieszonych stron mobilnych (AMP), o których więcej dowiesz się tutaj.

5. Dostosowanie strony pod cele, np. wykonanie połączenia telefonicznego 

Posiadanie strony mobilnej to nie wszystko. Jeśli chcemy, aby użytkownicy częściej realizowali cele naszej witryny czy sklepu internetowego ułatwmy im zrobienie tego. Dajmy im możliwość np. wykonania połączenia telefonicznego czy wypełnienia formularza. Strona ma prowadzić użytkownika za rękę. Jednym z głównych celów strony mobilnej jest zachęcenie użytkowników do kontaktu telefonicznego. Tutaj istotny jest link w  <a href=”tel:…>, który po kliknięciu jest aktywnym numerem telefonu. W przypadku takich biznesów jak np. pizzeria czy restauracja, aktywny link do telefonu jest konieczny. Bardzo często po znalezieniu odpowiedniej pizzerii okazuje się, że numer trzeba zapamiętać lub zapisać na kartce. Apetyt na wykonanie połączenia wtedy maleje i możemy stracić głodnego klienta.

6. Mierzenie konwersji telefonicznych

Chcesz dokładniej mierzyć połączenia telefoniczne z reklam Google Ads? Zaimplementuj śledzenie konwersji telefonicznych w witrynie. Działa ono w taki sposób, że Twój numer telefonu jest podmieniany na numer pośredniczący Google, ale tylko tym użytkownikom, którzy wcześniej weszli na stronę z kampanii Google Ads. Dowiedz się, czy użytkownicy dzwonią do Ciebie dzięki kampanii czy za pośrednictwem innego źródła. Pozwoli Ci to oszacować wartość połączeń telefonicznych z kampanii. Raport w Google Ads pokaże, ile osób w badanym okresie czasu zadzwoniło prosto z reklamy, a ile osób skontaktowało się, wybierając podmieniony przez Google numer telefonu ze strony. Użytkownicy, którzy na stronę weszli z bezpłatnych wyników wyszukiwania lub bezpośrednio (lub w inny sposób, ale nie przez Google Ads) zobaczą Twój numer telefonu. Użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę na stronie WWW, zobaczą specjalny numer, który umożliwia zliczanie połączeń. 

7. Analiza ścieżek konwersji, ze szczególnym uwzględnieniem mobile

To istotny raport dla tych, którzy nie wierzą w skuteczność mobile. Analiza raportów pokazujących wpływ mobile na konwersje, pozwala wyciągnąć wnioski, że mobile, pomimo, że wg atrybucji last click nie sprzedaje, to w znaczący sposób wpływa na ogólną liczbę konwersji. Ścieżki użytkowników są różne, ale coraz rzadziej składają się one z jednego kroku. I coraz rzadziej z jednego urządzenia. W panelu Google Ads w narzędziach w sekcji atrybucja w wyszukiwarce, mamy do dyspozycji kilka raportów, które pokażą wpływ mobile na całość Twojego biznesu. Raport dotyczy tylko części odbiorców, tj. tych, których Google potrafi zidentyfikować na kilku urządzeniach. Pokazują jednak, że mobile często jest pierwszym krokiem prowadzącym do konwersji. 

Autor

Dorota Kika, Head of SEM, DevaGroup