Bigger Bolder Brands. Czy to era konsumenta, czy era korporacji?

Z jednej strony – mówimy o consumer empowerment – internet dał ludziom siłę, jedność i szansę walki z wielkimi korporacjami, a media społecznościowe pozwalają w ciągu jednej doby zaprzepaścić wielomilionowy budżet reklamowy.

Z drugiej strony widzimy niekontrolowany rozwój firm takich jak Facebook – decydujących co myślimy, czy Amazon – decydujący o całej reszcie.

Na pewno bardzo Cię zdziwię, kiedy powiem, że “będzie trochę tak, trochę tak”. A coraz większe marki będą decydowały o naszym życiu dokładnie w stopniu, w jakim im na to pozwolimy. A pozwalamy coraz bardziej.

Rise of the Titans

Czy to z wygody, czy to z lenistwa, a może z rezygnacji – ludzie świadomie oddają coraz więcej kontroli nad swoim życiem technologii oraz markom. Począwszy od elektronicznych zegarków i kalendarzy, przez promocje w hipermarketach decydujące o tym, co jemy, playlisty decydujące o tym, co oglądamy i czego słuchamy, po fitbandy, które decydują za nas, kiedy powinniśmy wypić szklankę wody czy się przejść.

Na świecie wyrastają marki a raczej firmy-Tytani, którym dobrowolnie oddamy sporą część kontroli nad naszym życiem – w imię wygody, zdrowia i długowieczności.

Tutaj trzeba zauważyć, że nie stanie się to w wyniku globalnego spisku czy szczepionek z chipem, ale zupełnie dobrowolnie. Ludzie po prostu po raz kolejny w historii wybiorą to, co będzie od nich wymagało mniej wysiłku poznawczego i fizycznego.

Rzadko, może z wyjątkiem AppStore – zdarzyło się, żeby marka kupiła sobie sklep. Częściej zdarza się, że to sklep kupuje markę i zaczyna „sam” produkować to, co sprzedaje.

Firma zaczyna jako sklep, potem przejmuje kolejnych dostawców i kanały dystrybucji. I w pewnym momencie orientujesz się, że mieszkasz w domu kupionym w tym sklepie na kredyt z tej firmy, jedziesz ich taksówką do ich kliniki, a za wizytę u lekarza płacisz punktami lojalnościowymi zdobytymi w sklepie online.

Marki te staną się właściwie przezroczyste, wnikną głęboko w nasze życie, bo w coraz prostszy i intuicyjny sposób spełnią nasze podstawowe potrzeby, zanim choćby wykonamy gest.

Już w rosnącym stopniu pozwalamy, aby sklepy internetowe dyktowały nam (przepraszam – doradzały), co spełni nasze oczekiwania. Tylko 12% konsumentów w UK wyszukuje usługi rozrywkowe, wpisując nazwę marki.

Wchodzimy w daną kategorię i pozwalamy, aby sztuczna inteligencja silników rekomendacji, list bestsellerów i playlist zrobiła resztę za nas.

Marki-Tytani będą nie tylko dostarczać nam coraz szerszą paletę produktów i usług. Będą jednocześnie zbierać coraz większe zasoby danych, a rosnące wykładniczo możliwości ich krzyżowania i poszukiwania wzorców sprawią, że będą wiedziały o nas więcej, niż my sami.

Czy jest się czego bać?

Kiedy pisałem powyższe słowa, uparcie nasuwała mi się wizja Buy n Large Corporation z filmu WALL-E. Utopia wiecznej szczęśliwości, prostego i bezwysiłkowego życia. Sen, który okazuje się koszmarem. Czy nas też czeka bardzo bolesna pobudka?

Nie wiem. Natomiast widać, że pomiędzy dystopią pisarzy S-F a naszą rzeczywistością pojawia się kilka filtrów:

1. Dobrowolność – ludzie sami zdecydują, jaką proporcję swojej wolności oddadzą w ręce jednej korporacji. I jakby sobie nie tłumaczyć, że portale społecznościowe manipulują naszymi preferencjami – koncepcja wolnej woli człowieka jeszcze przez jakiś czas będzie nam towarzyszyć.

2. Regulacje – rządy wprowadzą regulacje odnoszące się do rozwoju firm technologicznych, działające proaktywnie, przewidując potencjalne zagrożenia. I jakby nie patrzeć na świat, w którym rządy dawno już przestały kierować się dobrem obywateli, a korupcja, czy mówiąc delikatniej lobbying są na porządku dziennym – widać, że wszystko może się zmienić.

3. Self-improvement – w przeciwieństwie do Buy’n’Large, marki-Tytani nie sprzedają “szczęścia i wygody”, ale “lepszą wersję Ciebie”. I to chyba najważniejsza różnica – ponieważ wszystkie dystopie technologiczne pokazują nas jako gatunek, który dał się zwieść wiecznej wygodzie i życiu bez wysiłku.

Co to oznacza dla marek

Oczywiście – te największe marki-konglomeraty nie będą monopolistami. Będą raczej przypominały wieloryba, otoczonego chmarą podnawek i satelitów, które będą symbiotycznie z nimi połączone. Wieloryb będzie mógł oferować swoim klientom bardzo zróżnicowane usługi – a duża grupa mniejszych firm będzie prowadziła swój biznes, korzystając z infrastruktury i technologii olbrzyma.

Największą oczywiście siłą takiego systemu jest przeogromna ilość danych na temat jego użytkowników. Ale kto będzie go zbierał, obrabiał i wreszcie wyciągał jakiekolwiek sensowne wnioski? Do tego potrzebne będą alianse, procesy wymiany informacji oraz ich obliczania.

Choć brzmi to cynicznie – trudno jest zaprzeczyć, że w rozwoju myśli technologicznej wygoda bije bezpieczeństwo i zaufanie za każdym razem. Jednak w celu utrzymania wzrostu, marki będą musiały dbać o utrzymanie zaufania klientów, jeżeli Ci mają powierzać im kolejne obszary swojego życia.

Istnienie marek olbrzymów nie musi też kojarzyć się z przymusową uniformizacją i jednym wielkim “Metropolis”. Tytaniczność oznacza tutaj “wielo-niszowość”. Ogromne marki będą w stanie budować penetrację w wielu bardzo różnych grupach, segmentach i niszach – dzięki istnieniu różnych ofert i marek – jednocześnie dbając o rentowność, korzystając z ogromnych możliwości produkcyjnych.

Every brand is a health brand

Chyba każdy, kto zetknął się z kwestią big data, powszechności trackerów – zadał sobie pytanie “jak by można te wszystkie dane wykorzystać, żeby człowiek żył lepiej.

Granica między “cyfrowymi sługami”, robiącymi to, czego chcemy, a “cyfrowymi panami”, którzy rozkazują nam, jakie decyzje podejmować “dla naszego własnego dobra” jest bardzo cienka.

Wielkimi krokami zbliża się moment, kiedy twój fitness tracker odmówi włożenia do koszyka batonika, o ile nie spalisz wymaganej liczby kalorii. Albo uniemożliwi wciskanie przycisku “Następny odcinek” widząc, że masz nazajutrz ważne spotkanie.

Już dziś ponad połowa osób badanych na całym świecie przewiduje, że będzie codziennie używać technologii w celu monitorowania różnych aspektów życia.

Marki od zawsze spełniały funkcje nie tylko fizyczne i funkcjonalne, ale stanowiły nasze “ulepszacze”.

I to nie tylko marki-odznaki (badge brands) takie jak Chanel czy BMW, które otwarcie, a nawet ostentacyjnie pokazują, kim chciałby być ich właściciel (JA wyglądam na bogatszego, jeżdżąc nowym BMW).

Mamy też szereg marek oferujących “self-expressive” benefits, czyli korzyści psychologiczne, ale niekoniecznie społeczne (JA czuję się bardziej twórczy, używając aparatu Canon).

Do tej pory, człowiek zakładał obuwie NIKE, żeby czuć się sprawniejszym fizycznie.

Nadchodzi era, kiedy te wszystkie marki będą naprawdę sprawiały, że będziemy lepsi.

Każdy będzie swoim lekarzem. “Nie gugluj swoich objawów” odejdzie w niepamięć, bo… nasze ciało, połączone ze smart-urządzeniami, wygoogluje je za nas.

W miarę postępowania zarówno możliwości diagnozowania jak i wprowadzania terapii genetycznych / genowych oraz diet i rozwiązań dopasowanych do naszych genów. Pod koniec lat 20, większość ludzi będzie znała swoje DNA jak dziś znamy grupę krwi.

Urządzenia śledzące nasz stan zdrowia poszerzą się o lustra, badające temperaturę oraz stan naszej skóry, jak i toalety, badające chemiczny skład naszych ekskrementów i doradzające zmiany w diecie (łącznie z zamówieniem odpowiednich produktów w Twoim ulubionym sklepie online).

Ale co z przyjemnością? Tutaj oczywiście też nie zostaniemy sami – ludzka potrzeba “ekstazy” jest jedną z najtrudniejszych do wyplenienia. Na szczęście, nauka będzie oferowała nam również rosnącą liczbę “słodzików”, czyli substancji psychoaktywnych naśladujących działania alkoholu, używek czy narkotyków, ale bez ich negatywnych skutków.

W wyniku działania tego trendu, właściwie wszystko, czego używamy, będzie miało realny wpływ na nasze zdrowie – począwszy od samochodów filtrujących powietrze i patogeny, po wspomniane toalety, które będą same układały nam dietę na kolejny tydzień.

Co to oznacza dla marek

Marki musza usunąć oferty szkodliwe dla zdrowia. Tak – możemy mieć nadzieję, że era “syropu glukozowo-fruktozowego” i aspartamu wreszcie przejdą do historii. I dotyczy to zarówno żywności jak i sprzętów elektronicznych.

Marki będą musiały towarzyszyć ludziom na ich ścieżce samorozwoju. Już dziś firmy ubezpieczeniowe potrafią zmienić oferty ubezpieczeniowe w zależności od wyników FitBita – zachęcając i nagradzając użytkowników za bezpieczniejszą jazdę czy więcej zdrowych zachowań.

Globalna fala “srebrnych surferów”, którą obserwujemy dziś, to dopiero przedsmak tego, co czeka nas w najbliższej dekadzie. Najszybciej rosnącą grupą demograficzną będą “starzy ludzie chcący się młodo czuć”.

Pięciogwiazdkowi obywatele

Kiedy czytamy o systemie oceny społecznej, stosowanym w Chinach – właściwie wszyscy opisują go jako jednoznacznie negatywny, totalitarny i nieludzki.

Jaki by jednak nie był nieuchronnie zbliża się w naszym kierunku. W miarę jak rośnie ilość danych, którymi karmimy system połączonych ze sobą urządzeń – rośnie również ilość decyzji, które można zautomatyzować w oparciu o te dane.

Cały ten system zawitał do Europy szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał wraz z obostrzeniami w podróżach, zależnymi od zaszczepienia przeciw COVID-19.

Ale wyobraź sobie producenta samochodów, który może odmówić sprzedaży swojego produktu komuś, kto ma mniej niż 100 tys. obserwujących na Instagramie. Brzmi przerażająco? Poczekajmy, co zrobi Supreme za rok.

Autor

Jacek Studziński, senior strategy planner w dentsu Polska

Pobierz cały raport dentsu: Consumer Vision 2030 i poznaj trendy na najbliższą dekadę.