Budowanie przekazu różnorodności i inkluzywności. Diversity marketing i nieświadome uprzedzenia

Mania Kostrzewska

14-06-2021

Budowanie przekazu różnorodności i inkluzywności. Diversity marketing i nieświadome uprzedzenia

2020 był rokiem, w którym oczy wielu zwróciły się w stronę nierówności społecznych. Ogromny wpływ miały na to wydarzenia związane z zabójstwem George’a Floyda i wzmożonymi w związku z tym działaniami ruchu Black Life Matter. Wpływ na to zjawisko miała również pandemia, która skutecznie przewartościowała podejście całego świata do niemal wszystkiego: od codziennych najprostszych zajęć, które nagle okazały się niezwykłym wyzwaniem (na przykład zakupy w sklepie spożywczym), po tak trudne kwestie, jak możliwość bycia przy swoich chorych bliskich w szpitalu.

Nie inaczej było w szeroko rozumianym marketingu. Marketerzy stanęli przed wyzwaniami, z jakimi nie mierzyli się od bardzo dawna, a w niektórych przypadkach nigdy. Pandemia najmocniej uderzyła w grupy już wykluczone a co za tym idzie – branża odpowiadająca za tworzenie komunikacji czy wytwarzanie produktów marketingowych zmuszona została do zauważenia potrzeby adresowania grup mniejszościowych w swoich działaniach.

Czym jest zatem tworzenie inkluzywnego i włączającego przekazu i jak konstruować go tak, aby nikogo nie pomijać?

Odpowiedź na to pytania nie jest prosta, bo za każdym komunikatem, także marketingowym, stoi konkretny proces oparty o dane oraz o ludzi, którzy je interpretują, a także konstruują hasła i strategie działania. Najprościej rzecz ujmując – nie żyjemy w próżni, a w świecie, który karmi nas bardzo konkretnymi uprzedzeniami. Obrastamy w nie, a następnie przenosimy na wszystkie dziedziny naszego życia (w tym również pracę). Zatem i marketing nie jest wolny od uprzedzeń, ani od założeń, które z zasady wykluczają pewne grupy i doprowadzają do formułowania przekazów dyskryminujących, szowinistycznych czy budujących szkodliwe wzorce. Przykłady można mnożyć: od najprostszych, w których to zawsze kobiety podają leki swoim dzieciom i zajmują się czynnościami w domu, przez chłopców – zdobywców poszukujących przygód, a dziewczynek tańczących w różowych sukienkach, aż po heteroseksualne pary wszechobecne w kreacjach odzwierciedlających miłość i relacje romantyczne. O obecności osób z niepełnosprawnościami czy innym niż biały kolorze skóry w wielu regionach świata można tylko pomarzyć.

W najbardziej ogólnym ujęciu marketing inkluzywny jest zatem tworzeniem takich przekazów i komunikatów, które uwzględniają jak najwięcej możliwych grup lub wykluczają ich możliwie jak najmniej. Chodzi o reprezentację i widoczność, a także o adresowanie potrzeb grup wykluczanych i dyskryminowanych. Żeby zobrazować skalę tych wykluczeń zastanówcie się, ile kampanii z ostatnich lat kojarzycie, w których kobiety wykonywały niestereotypowo do nich przypisane role lub też, kiedy widzieliście osobę z niepełnosprawnością w zwykłej codziennej czynności albo seniorkę szykująca się na randkę, a nie piekącą ciasteczka dla wnuków? Nie ma oczywiście nic złego w pieczeniu ciasteczek, kiedy jest się babcią, ale seniorki nie tylko tym się zajmują – mają swoje potrzeby, które wiele marek pomija. Sektor marketingu dla seniorów i seniorek oraz osób z niepełnosprawnościami jest jednym z najbardziej niewidocznych i niedoreprezentowanych obszarów marketingu (podobnie w przypadku osób grubych). Warto nadmienić, że wartość wydatków realizowanych przez tzw. Baby boomers w Stanach Zjednoczonych przekracza 550 Billionów dolarów rocznie. Dodatkowo, ponad 50% z nich robi zakupy online, a wartość potencjału zakupowego w tym kanale szacowana jest na 2,8 Tryliona dolarów.

Jak to możliwe zatem, że grupy z takim potencjałem (bo nie tylko seniorów to dotyczy) są tak bardzo marginalizowane w przekazach, ale też w strategiach dla nowo powstających produktów?

Odpowiedź jest złożone i ukryta w dużej mierze we wspomnianych już wcześniej uprzedzeniach, a także w utartych schematach badawczych, których marketerzy nie zmieniają, trzymając się powtarzalnych paradygmatów i podejść. Festiwal Cannes Lions już w 2019 roku mocno postawił na tematykę diveristy and inclusion, czyniąc ‘Embracing inclusion, equality & diversity’ tematem przewodnim części panelowej i dyskusyjnej. Oczywiście nikt nie przewidywał wtedy, że światu przydarzy się pandemia, ale już wtedy temat i potencjał marketingu włączającego przyciągał uwagę, a prace wpisujące się w ten trend były nagradzane

Żeby tworzyć przekazy i komunikaty włączające trzeba zacząć od zakwestionowania zastanego porządku. Można to zrobić na kilka sposobów:

– Zadbać o multidyscyplinarne zespoły pracujące nad komunikacją, ale także różnorodne zespoły po stronie marketingu, aby zapewnić reprezentację różnych grup, sposobów myślenia i podejść;

– Podważyć każdy napisany brief, który powstał “tak jak zwykle”, upewnić się, że stawiane cele uwzględniają potrzeby różnych grup, a jeśli nie – napisać go od nowa. Działać więc w myśl zasady: Enable everybody or reach nobody Danieli Rubio Trujillo, Digital media accessibility consultant w Apple;

– Zaprosić do współpracy przedstawicielki i przedstawicieli organizacji reprezentujących dane grupy, aby mieć pewność autentycznego głosu potrzeb danych odbiorców;

– Zadbać o rzetelność danych i ich właściwą interpretację.

To tylko kilka z podstawowych wątków, które warto wprowadzić na stałe do pracy nad przekazami i produktami marketingowymi. Rok 2020 pokazał, że temat różnorodności i inkluzywności stał się niezwykle ważny dla większości marketerów (96% identyfikuje go jako istotny dla nich), ale nie znaczy to, że cała praca została już wykonana. Przed osobami odpowiedzialnymi za tworzenie komunikacji jeszcze długa droga, bo jak pokazują nam statystyki, wciąż wiele grup jest bardzo mało widocznych w reklamach, a tworząc produkty zwykle myśli się i podąża tymi samymi utartymi ścieżkami.

Równie istotnym aspektem działań na rzecz inkluzywności jest problem nieświadomych uprzedzeń w badaniach. Tematyka ta jest poruszana coraz częściej, a ustalony od dawna porządek poddawany pod dyskusje. Niezwykle ważnym jest bowiem takie podejście do zbierania i analizowania danych, które nieustannie kwestionuje uprzedzenie i stereotypy, kierujące badaczami i marketerami. Zjawisko to zachodzi zarówno na początkowym etapie, w trakcie formułowania potrzeb (np. przez pomijanie pewnych grup, ze względu na fakt, że historycznie nie były badane, więc statystycznie nie są wskazaniem do analizy), jak również na etapie analitycznym, kiedy to zespoły badawcze są nieróżnorodne (najczęściej złożone z grup białych mężczyzn w młodym i średnim wieku), co z założenia może skutkować podobnymi i powtarzalnymi wnioskami płynącymi z badań.

Dane oraz ich analiza są niezwykle wrażliwymi punktami wyjściowymi i końcowymi, wpływającymi na komunikację. Dlatego też tak kluczowe jest powstawanie inicjatyw narzędziowych jak AI Fairness 360, które pomaga marketerom zrozumieć nieświadome uprzedzenia w modelach machine learning. Dbanie o podejście inkluzywne przy tworzeniu zespołów pracujących nad analizą danych i przy powstawaniu produktów na danych opartych powinno więc stać się podstawą. Aby poszerzyć własną świadomości, warto wykonać na przykład prosty test na unconscious bias (nieświadome uprzedzenia).

Na koniec kilka reklam z bardzo trafnymi insightami oraz świetną realizacją, które zostały zaadresowane wprost do grup wykluczonych lub też po prostu uwzględniają odpowiednią reprezentacją owych grup w reklamach produktów skierowanych do szerszej widowni. Takich kampanii jest więcej i to dobry znak, że powstają. Wciąż są one jednak chlubnymi wyjątkami, a powinny stać się standardem, aby komunikacja wreszcie odzwierciedlała stan społeczeństwa na świecie i jego prawdziwy układ

Gillette Transgender Son first shave: