Co musisz wiedzieć o m-commerce i jak powinieneś mierzyć wartość mobilnego konsumenta

Wraz z pojawieniem się smartfonów nastąpiła rewolucja w sposobie konsumpcji mediów internetowych. Obecnie użytkownicy wykazują się większą aktywnością w kanale mobile niż desktop. Jednakże najistotniejszą zmianą, także w wymiarze biznesowym, stały się aplikacje mobilne, które znalazły się u podstaw rozwoju rynku m-commerce, zaś przedmiotem obrotu stały się dobra cyfrowe dystrybuowane za pomocą internetu na niespotykaną dotąd skalę. 

Rozwój rynku aplikacji mobilnych

Do szybkiego rozwoju rynku aplikacji mobilnych przyczyniła się nie tylko zmiana technologiczna, ale przede wszystkim wsparcie systemowe, jakie podjęły firmy Apple i Google tworząc ekosystemy marketowe – oferujące nie tylko miejsce sprzedaży, ale także ułatwienia formalne, np. w zakresie płatności. Szybko okazało się, że model zarabiania ze sprzedaży jednostkowej aplikacji jest modelem prostym, ale niewystarczającym. Szczególnie było to widoczne wśród polskich użytkowników smartfonów niechętnych do płacenia za aplikacje. Ponadto, narastająca konkurencja wewnątrzmarketowa, trudności z lojalizacją klienta oraz relatywnie wysoki koszt wytworzenia dóbr cyfrowych wpływały na obniżenie możliwości monetyzacji. Pojawiła się konieczność stworzenia nowych modeli biznesowych, które cechowałaby większa elastyczność, zgodna z profilem potrzeb użytkownika smartfona. Pierwszym segmentem rynku mobilnego, który najszybciej na to zareagował, był segment gier mobilnych, gdzie stworzono modele subskrypcji oraz freemium. W obu rozwiązaniach stosuje się zasadę, iż podstawowa wersja aplikacji jest darmowa, natomiast płatne są dodatkowe funkcje lub pełen dostęp. Nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi, który z tych modeli jest bardziej efektywny. W naszej ocenie są one równorzędne, a ich efektywność może się różnić od rynku, na którym produkty są oferowane. 

Odwrotną sytuację można zaobserwować w segmencie aplikacji sprzedaży dóbr niecyfrowych, stanowiących przedłużenie internetowego lub fizycznego kanału sprzedaży. Projekty polegające na powieleniu funkcjonalności sklepów web/online najczęściej kończą się niepowodzeniami. Wynika to z niezrozumienia specyfiki potrzeb klienta mobilnego, któremu niekoniecznie zależy na robieniu zakupów na smartfonie, kiedy może zrobić je wygodniej i bezpieczniej na ekranie laptopa. Innym czynnikiem ograniczającym rozwój tego typu aplikacji był niedostateczny rozwój technologii, np. w zakresie płatności mobilnych. Ponadto koszt wytworzenia i wypromowania aplikacji pozostaje relatywnie wysoki w porównaniu chociażby z budową strony mobilnej. Wiele aplikacji zakupowych nie wnosi także żadnej wartości dodanej z punktu widzenia użytkownika, co dodatkowo utrudnia jej utrzymanie. Jest to zjawisko znane z aplikacji informacyjnych, gdzie użytkownik mobilny mając do wyboru stronę mobilną (niezajmującą miejsca na smartfonie) i aplikację prezentującą te same treści, nie ma powodu do instalacji aplikacji. Dlatego wielu wydawców boryka się z problemem zapętlenia swoich odbiorców – posiadanie aplikacji nie zwiększa ogólnej bazy odbiorców treści.

Nowe doświadczenie zakupowe

Jednakże rynek mobilny oferuje coś, czego e-commerce desktopowy nie jest w stanie spełnić czyli możliwość połączeni świata offline z online i tworzenia nowych doświadczeń zakupowych. Rynek aplikacji w szeroko pojętej kategorii „Zakupy” kształtowany był w głównej mierze przez aplikacje kuponowe/gazetkowe (jak Qpony, Blix), lojalnościowe (np. Kekemeke). Tutaj użytkownik otrzymywał wartość dodaną w postaci dostępu do ofert promocyjnych oraz ograniczenia liczby kart lojalnościowych/klubowych w portfelu. Innym przykładem próby rozwiązania problemów konsumenckich jest aplikacja Multikina. Jej zadanie to ograniczenie kolejek przy kasach kina – w domyśle podniesienie poziomu obsługi poprzez skrócenie czasu zakupu. Szczególną uwagę należy zwrócić na aplikację Carrefour, którą wyróżnia nowe podejście do zakupów w sklepach stacjonarnych. Aplikacja oczywiście prezentuje aktualną ofertę promocyjną, posiada funkcje lojalizujące, mechanizmy typu social shopping czy rozwiązania gamifikacyjne, zawiera też przepisy kulinarne, na bazie których można tworzyć listy zakupowe. Niemniej, najważniejszym wyróżnikiem aplikacji jest opcja scan&go, umożliwiająca bezkolejkowe zakupy. Wprowadzenie takiego mechanizmu do aplikacji wymagało zmian w działaniu sklepów fizycznych. Możemy mówić tu o sklepach przyszłości z minimum formalności zakupowych – klient ma tylko wybrać odpowiednie produkty. W przypadku tej aplikacji funkcja sprzedaży online nie jest nawet pierwszoplanowa.

Możliwość połączenia dwóch światów online i offline to przede wszystkim olbrzymia szansa na pozyskiwanie nowej wiedzy dotyczącej klientów. Aplikacje typu Mój Carrefour mogą tworzyć nowe strumienie unikalnych danych. Wyobraźmy sobie taką sytuację: aplikacja ma mechanizm obsługujący BLE, a sam sklep wyposażony jest w sieć urządzeń beacon. Nie dość, że dowiemy się jak wyglądał koszyk zakupowy, to dodatkowo będziemy mogli zidentyfikować mapę poruszania się użytkownika po sklepie. Gdyby konsument korzystał ze skanera kodów do sprawdzania cen i opisów produktów, to rozszerzymy jeszcze naszą wiedzę o zmiany zawartości koszyka. Na tej bazie będzie możliwe tworzenie zindywidualizowanych ofert dla konkretnego klienta.

Częstym zarzutem kierowanym w stosunku do kanału mobile jest niska efektywność sprzedażowa. Takie stwierdzenie wydaje się zbyt radykalne, bowiem rynek e-commerce jeszcze poszukuje najlepszych modeli sprzedaży w tym kanale. Niewątpliwie błędne jest powielanie 1:1 rozwiązań desktopowych. W mojej ocenie ważnym czynnikiem sukcesu stanowi umiejętność tworzenia wartości dodanej stanowiącej impuls do wybierania przez użytkowników tej a nie innej aplikacji mobilnej. Niekoniecznie musi się ona przejawiać w wyszukanych rozwiązaniach technicznych. Na przykład Empik tworząc aplikację, znalazł wartość dodaną w budowaniu dedykowanych dla kanału mobile ofert. Z kolei Rossmann wzorcowo przeszkolił personel sklepów, który przypominał o możliwości skorzystania z aplikacji mobilnej lub potrafił udzielić informacji przy problemach związanych z korzystaniem z niej. 

Analityka a zarządzanie mobilnym kanałem sprzedaży

Newralgiczną umiejętnością jest zarządzanie mobilnym kanałem sprzedaży. Jest to możliwe wyłącznie w oparciu o jakościowe narzędzia badawcze. Obecnie na rynku dostępnych jest wiele narzędzi uwzględniających potrzeby w zakresie analityki m-commerce np.: Apsalar, Count.ly, Localytics. Cechy, jakimi powinno wyróżniać się wybrane narzędzie to:

– analiza ruchu użytkowników, w tym eventów;

– monitoring kampanii akwizycyjnych, w tym detekcja fraudów;

– eksport danych z identyfikatorami użytkowników;

– komunikacja push i in-app;

– analiza sprzedaży.

Pomiar wartości mobilnego konsumenta

No dobrze, mamy już narzędzie, ale jakim wskaźnikiem powinniśmy się posługiwać w ocenie wartości użytkownika. Jest nim CLTV, czyli Customer Life Value, kompilacja trzech różnych wskaźników „sukcesu” aplikacji: wartości przychodów, wielkości retencji oraz wiralowości. CLTV jest wskaźnikiem umożliwiającym planowanie biznesu. Dzięki niemu jesteśmy w stanie oszacować wartość każdego nowego użytkownika oraz zaplanować budżet na pozyskanie kolejnych.

Pierwszym krokiem do określenia CLTV jest zbadanie, jaki przychód generuje przeciętny użytkownik w wybranym zakresie czasowym. Wskaźnik ten powszechnie określa się jako ARPU (Average Revenue Per User). Najprościej policzyć go jako stosunek sumy przychodów (REV) do liczby aktywnych użytkowników korzystających z aplikacji w wybranym czasie. Przedziałem czasowym najczęściej stosowanym do obliczeń jest jeden miesiąc. Problemem, z jakim możemy mieć do czynienia, to definicja aktywnego użytkownika. W przypadku aplikacji w modelu freemium lub m-commerce, najprościej będzie przyjąć liczbę użytkowników płacących za produkty w naszej aplikacji w jednym miesiącu. Takich użytkowników określa się skrótem MAU czyli Monthly Active Users.

Kolejnym krokiem w wyliczeniu CLTV jest określenie średniego czasu, jaki upływa od momentu instalacji, do całkowitej rezygnacji z korzystania z naszej aplikacji. Jeszcze bardziej istotne dla obliczeń będzie określenie odsetka osób rezygnujących (CHURN). Wiele narzędzi oferuje zautomatyzowane narzędzia do pomiaru retencji. Aby obliczenia były wiarygodne, najlepiej posługiwać się miesięcznym przedziałem czasowym. Do wyznaczenia wielkości retencji możemy stosować prostą formułę liczenia:

CHURN = #UR / #UI

#UR – oznacza liczbę użytkowników rezygnujących w badanym okresie

#UI – oznacza liczbę użytkowników na początku badanego okresu

Dzięki określeniu retencji jesteśmy w stanie estymować czas, w jakim użytkownicy będą korzystali z aplikacji (Life Span) – jak poniżej:

LS = 1 / CHURN

Na przykład, przy retencji miesięcznej wynoszącej 80%, czas życia przeciętnego użytkownika wynosi 1,25 miesiąca.

Trzecim i jednocześnie najtrudniejszym w pomiarze elementem CLTV jest wiralowość aplikacji. Wirusowość aplikacji (K) bezpośrednio wiąże się z kosztami akwizycji użytkowników. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym niższy łączny koszt pozyskania. Trudność w wyliczeniu wiralowości wynika z niedoskonałości systemów do monitorowania źródeł instalacji. W Just Run App przyjmujemy, że jest to stosunek użytkowników organicznych do tych pozyskanych w drodze działań promocyjnych.

Tutaj warto wspomnieć, że użytkownicy organiczni są zdecydowanie bardziej lojalni, w porównaniu do użytkowników pozyskanych drogą kampanii reklamowych.

Formuła

Ostatecznie do wyliczenia CLTV może posłużyć nam wzór:

CLTV = ARPU * LS / K

Dla przykładu załóżmy, iż przeciętny użytkownik w trakcie jednego miesiąca generuje przychód na poziomie 7 złotych, retencja wyniosła 60%, natomiast wskaźnik wirusowości wynosi 0,5. Posługując się powyższym wzorem otrzymujemy:

CLTV = (7 * 1/0,6) / 0,5

Wynika z tego, że przeciętny użytkownik od momentu instalacji, do momentu rezygnacji z korzystania z naszej aplikacji, wygeneruje nam przychód na poziomie 23,33 złotych.

W zdrowym biznesie CLTV zawsze musi przewyższać CAC (Customer Acquisition Cost).

Analiza kategorii aplikacji zakupowych

Na zakończenie kilka informacji na temat obecności aplikacji zakupowych w Google Play oraz App Store. Jak wynika z analizy, aplikacje zawierające funkcje sprzedażowe nie stanowią zwartej kategorii. Bardzo często są rozproszone po różnych obszarach tematycznych. W przeciwieństwie do Google Play w App Store do 2016 roku brakowało kategorii “Zakupy”. Stąd wiele aplikacji z kuponami, gazetkami a nawet czysto zakupowych do dnia dzisiejszego znajduje się kategorii “Styl Życia”. Dla przykładu część tzw. aptek internetowych umieszczona została w kategoriach “Medycyna” lub “Zdrowie”. 

Obecnie w Google Play znajduje się ok. 3,5 miliona aplikacji, a udział kategorii “Zakupy” wynosi 2,87%. Co w liczbach bezwzględnych stanowi 98 tys. tytułów. Bardzo ważną informacją jest to, że zaledwie 4% z nich osiągnęło liczbę ponad 50 tysięcy pobrań. Sama kategoria aktualnie charakteryzuje się niedużą dynamiką przyrostu na poziomie 0,5% miesięcznie. Poniżej prezentujemy zestawienie TOP30 aplikacji z kategorii “Zakupy”. Osiem aplikacji spośród tej grupy stanowią aplikacje należące do marek sieci sprzedażowych posiadających fizyczne lokalizacje. Wśród nich najliczniejszą grupę tworzą kolejno branża spożywcza, odzieżowa, drogerie, motoryzacyjna, kultura. Zaledwie trzy aplikacje (Rossmann, OLX i AliExpress Shopping) znalazły się w zestawieniu najpopularniejszych bezpłatnych aplikacji w Polsce bez podziału na kategorie. Jest to pierwsza trójka z rankingu kategorii “Zakupy”.

W przypadku App Store aplikacje m-commerce rozproszone są pomiędzy różne kategorie. Znaczna część z nich obecna jest min.: w kategoriach “Styl Życia” oraz “Żywność i napoje”. Obecnie w App Store znajduje się 2,2 miliona aplikacji. Udział czwartej pod względem wielkości kategorii “Styl Życia” wynosi 8,32%, z kolei “Żywność i napoje” 2,89%. Natomiast sama kategoria “Zakupy” ma udział na poziomie 1,33%. Oznacza to około 29 tys. aplikacji. Poniżej prezentujemy zestawienie TOP30 aplikacji z kategorii “Zakupy”. 

Część tytułów powtarza się z zestawienia TOP30 Google Play. W zestawieniu dla App Store pojawiają również inne marki jak: Joom, H&M, Zara, Nike Sneakrs, Smyk, Vitkac czy Sephora. Ciekawe jest to, że silna marka e-obuwie.pl nie pojawia się w zestawieniu Google Play. Z kolei Rossmann nie pojawia się w TOP30 App Store. Jest to możliwe ze względu na wspomnianą wcześniej różną zawartość aplikacji kategorii “Zakupy” w obu app marketech. Trzynaście aplikacji z zestawienia TOP30 stanowią aplikacje należące do sieci sprzedażowych. Wśród nich najliczniejszą grupę tworzy branża odzieżowa. Zaledwie dwie aplikacje, Joom oraz OLX, znalazły się w zestawieniu najpopularniejszych bezpłatnych aplikacji w Polsce bez podziału na kategorie. 

Przyszłość to połączenie offline i online

Analizując segment aplikacji zakupowych, dochodzimy do wniosku, że wkraczamy na nowy poziom. Wiele firm coraz silniej poszukuje wartości dodanej dla użytkownika, która stanowiłaby decydujący czynnik motywujący nie tylko do instalacji aplikacji, ale także do aktywnego z niej korzystania. Najciekawszym trendem w najbliższych latach będzie zatem tworzenie nowych połączeń na linii offline – online.

Artykuł pochodzi z raportu „Big Data & Mobile”, który przygotowała agencja marketingu mobilnego Spicy Mobile. Oficjalna premiera raportu jest zaplanowana na wrzesień 2018 r. Jednym z partnerów projektów jest serwis GoMobi.pl.

Autor

Michał Giera, Spicy Mobile / Just Run App